No desperdicie sus municiones, vaya directo a su objetivo
Caso de ejemplo: Marketing directo
para un Laboratorio
Un laboratorio quiere desarrollar
una estrategia de marketing para
promocionar un nuevo producto
consistente en una terapia de
reemplazo hormonal, orientado a
las mujeres de mediana edad
Estrategia de segmentación
Hechos
Acción
Terapia de reemplazo hormonal
Orientada a Mujeres
Producto de costo elevado
Segmentar por Grupo
socioeconómico
Las mujeres son fieles al producto
que ya utilizan y conocen
Deben atacarse cuando están
iniciando la terapia (edad entre 45 y
55 años)
Producto especializado, no se
vende con publicidad masiva
Utilizar estrategia de marketing
directo (mailing y telemarketing).
Pero….Cómo minimizar la inversión en catálogos, call-center y
distribución, sin sacrificar el retorno?
Primero: Segmentamos geográficamente con el fin de
definir zonas de ataque.
Ejemplo: Las
Condes
Segundo: Segmentamos por grupo socioeconómico
dentro de la comuna
Se clasifican las
manzanas por grupo
socioeconómico
(GSE) predominante
del tal forma de
identificar aquellas
de mayor interés
para nuestro
producto
Tercero: Se georeferencia el segmento objetivo
Mapeamos los
hogares donde viven
mujeres con edades
entre 45 y 55 años
Cuarto: Eliminamos aquellos hogares que no cumplen
con la segmentación por GSE
Se eliminan las
manzanas que no son
ABC1, dejándose
sólo aquellos que
tienen mayor
probabilidad de ser
nuestro segmento
objetivo.
Zonas
eliminadas
Quinto: Graficamos las manzanas según concentración
de mujeres en grupo objetivo
Para cada manzana,
se contabiliza el
número de hogares
con mujeres en
grupo objetivo y se
grafica el resultado
con el fin de ver las
manzanas más
apropiadas para
realizar el mailing.
Manzanas
con mayor
potencial
Sexto: Mapeamos los hogares que nos interesan y que
están sólo en las manzanas de mayor concentración
Dejamos sólo
aquellas manzanas en
donde existe mayor
concentración de
mujeres ABC1 entre
45 y 55 años y
graficamos los
hogares en el plano
Sexto: Se obtienen los datos de las personas
seleccionadas
Para cada hogar,
seleccionado, se
obtiene su dirección
y su número de
teléfono con el fin
de desarrollar la
campaña de mailing y
telemarketing
establecida
Conclusiones
Total Mujeres en Las Condes
138.977
Total hogares en Las Condes
20.534
Hogares con mujeres entre 45 y 55
8.583
Hogares con mujeres ABC1
2.681
Hogares con mujeres en manzanas de mayor
concentración
1.561
CONCLUSION:
Se realizó una campaña de mailing sólo al 7,6% de los
hogares, con altas tasas de respuesta y un ahorro directo
superior a 9 millones de pesos, considerando sólo la comuna
de Las Condes.
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Problema 1