Taller Sobre
Propiedad Intelectual
y
Las Pequeñas y Medianas Empresas
Montevideo, Uruguay
26 al 30 de mayo de 2008
El uso de marcas e indicaciones
geográficas para competir en el
mercado por parte de las PYME
Conceptos y casos estudios
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Consultora, Division PYME
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
Índice

OMPI

Marcas para ↑estrategias competitivas
◦
◦
◦
◦

Que es una marca?
Elegir una marca
Obtener protección
Exportación
Indicaciones geográficas y otros signos
distintivos
1.
Organización Mundial
de la Propiedad Intelectual (OMPI)
ORGANIZACION
INTERNACIONAL
• 184 Miembros
• Uruguay
MISION
• Colaborar para que los derechos de
creadores y dueños de PI estén
protegidos en todo el mundo
OMPI
PROPOSITOS
•
•
•
•
Armonizar
Aplicación int.
Intercambiar información
Asistencia legal y técnica
OMPI PARA PYME
• www.wipo.int/sme/es
2.
LOS SIGNOS DISTINTIVOS
Función de los SD
Para el consumidor:

Permite distinguir entre productos
con funciones parecidas o idénticas
◦ Nike

Representa una garantía de calidad para el consumidor y
un incentivo para la empresa de hacer productos de calidad
◦ Cuando se trata de productos cuyas caraterísticas es imposible de
percibir antes de la compra la marca es fundamental
◦ Ej, comida en lata, jabón en polvo
•
Para la empresa:
– Permite diferenciar los productos propios de
aquellos de otras empresas
– Instrumento fundamental de la estrategia de
marketing de la empresa
– Permite dar un mensaje
– permite invertir en mejorar la reputación e imagen
de sus productos y aumentar su valor en el mercado
Éxito = SD + ESTRATEGIA
ÉXITO
COMERCIAL
Posicionamiento
Marketing
Estrategia
comercial
Signo distintivo
Protección
jurídico
Calidad
Los signos distintivos
Marcas
 Marcas colectivas
 Marcas de certificación
 Indicaciones geográficas
 Nombres de dominio

SD y estrategia comercial
Marcas
Marketing
individual
Marcas colectivas
 Marcas de certif.
 IG

Marketing
conjunto
3.
MARCAS INDIVIDUALES:
herramientas para apoyar estrategias
competitivas de empresas
A. ¿ Qué es una marca?
“Un signo que permite diferenciar los
productos o servicios de una empresa
de los de las demás”
+ garantía de calidad
Lo básico
•
Signo distintivo
•
Derecho exclusivo:
Puede cambiar
impedir que terceros comercialicen
productos idénticos o similares con la
misma marca o utilizando una marca
tan similar que pueda crear confusión
•
Registro obligatorio en mayoría de
países
•
Renovable indefinidamente !
•
Marcas notorias...
• territorialidad
• especialidad
• confusión
Después P,
Lo único que tienen...
B. ¿ Cómo se proteja una marca?
 Registro es requerido en la mayoría de los
países.
 Búsqueda : asegurarse que no está registrada
en el país por un tercero para los mismos
productos o servicios (oposición de terceros).
 Es importante registrar pronto la marca, antes
de lanzar el nuevo producto al mercado
¿ Cómo se proteja una marca?
 Territorial : se protege únicamente en el país
donde se ha solicitado y obtenido la protección.
 Período de protección : 10 aňos –
indefinidamente renovable.
 No protege los productos en sí mismos
C. El costo
 Uruguay
 Eur (MC) :
• solicitud: 900€ por 3 clases de P/S
• registro : 850€
• Total: ± 1750€ (57’000 UYU)
 Int (Madrid) :
•
tasa de base: 650/900 FS (13’000/18’000 UYU) por 3 clases de
P/S +
•
complemento de tasa por cada país designado: varía de 70 FS
(1400 UYU) hasta 1000 FS (20’000 US$)
D. La utilización de la marca

Renovar cada diez años

Marca nueva cada vez que se realiza un producto
nuevo? (brand extension, sub branding, etc.)
◦ Es necesario registrarla de nuevo?

Modificaciones de la marca

Controlar que no se convierta en un nombre
genérico
◦ Walkman, thermos, corn-flakes, jacuzzi, kleenex, post-it,
chupa-chups
4.
MARCAS COLECTIVAS
MARCAS DE CERTIFICACION
INDICACIONES GEOGRAFICAS:
“Si no puedes con ellos,
únete a ellos !”
 Uno de los grandes desafíos de PYME no es tanto
su tamaño sino su aislamiento.
 Cuando operan individualmente, es difícil para
para ganarse la confianza de la clientela en sus
productos.
 Cuando, por el contrario, operan de forma
colectiva, pueden beneficiarse de las ventajas de
formar una fuerza colectiva.
Marcas Colectivas
¿ Qué es una marca colectiva?

Signo que permite distinguir el origen geográfico, el
material, el modo de fabricación u otras
características comunes de los productos y servicios
de las distintas empresas que utilizan la marca.

Típicamente, el titular es una cooperativa o
asociación de la cual los usuarios son miembros.

Registro
◦
◦
◦
◦
◦
Derecho de exclusiva
Territorialidad
Especialidad
Tasa
Duración
¿ Cómo funciona una marca colectiva?

Reglamento de uso
◦ Cualidades de los productos
◦ Forma de uso de la marca
◦ Control

Autorización
◦ Afiliación
◦ Cumplimiento con las normas y reglas

Control

Así pues, la función de la marca colectiva es
informar al público
◦ Acerca del origen de los productos (empresa,
miembro de una determinada asociación)
◦ acerca de ciertas características y un cierto nivel de
calidad del producto para el que se utiliza la marca.
Beneficios para Pyme

Economías de escala (costo de registro, campaňa publicitaria,
observancia, etc.)

Reputación adquirida sobre la base de la procedencia común
u otras características comunes de productos fabricados por
distintas empresas

Puede facilitar la cooperación con las empresas locales.

Desarrollo local
◦ creación de marca colectiva debe ser paralela al desarrollo de ciertas
normas y criterios, y de una estrategia común
◦ homogeneización de los productos, mejoramiento de calidad
Ejemplo: “Interflora”
- para pedir y enviar flores en todo el mundo
- más de 70.000 floristas en 150 países
- emblema: Mercurio, portando un ramo de flores
como símbolo del servicio que prestan sus floristerías
asociadas,
- eslogan : "Dígaselo con flores"
Proyecto: “Chamba”
Ejemplo: “Cajamarca”
Marcas de Certificación
¿ Qué es una marca de certificación?

Signo destinado a ser aplicado a P/S cuya calidad u
otras características han sido certificadas por el
titular de la marca”

El titular es una empresa, institución, organismo
independiente capaz de certificar

Registro
◦
◦
◦
◦
◦
Derecho de exclusiva
Territorialidad
Especialidad
Tasa
Duración
¿ Cómo funciona una marca de certificación?

Reglamento de uso
◦ Cualidades y características garantizadas
◦ Forma de uso de la marca
◦ Control (antes y después autorización)

Autorización
◦
◦
◦
◦

Cualquier persona cuyo producto cumpla con las condiciones
No debe ser miembro
Contrato de licencia
Titular no puede utilizar
Control
Beneficios para Pyme

Garantía para los consumidores de una
determinada calidad

Beneficiar de la confianza que los
consumidores depositan en los usuarios de la
marca de certificación

Reforzar su reputación
Beneficios
Por ejemplo, certificar:
-
que el producto haya sido hecho a mano
-
que en la fabricación se hayan respetado ciertos
imperativos ecológicos
-
que en la manufactura no hayan intervenido
menores de edad
-
que el producto haya sido producido en una
región geográfica determinada
-
que el producto está compuesto al 100% de
materias reciclables
-
etc.
Ejemplo “RUGMARK”

Organización mundial para luchar contra el trabajo
de niños en India, Nepal y Pakistán
35
Ejemplo: “TOI IHO”
• Para artesanos Maorí
• Certifica cualidad autentica de
artesanía indígena Maorí
• Creación: Te Waka Toi, Maorí
Consejo de “Creative New
Zealand”, en consultación con
artesanos Maorí.
36
Ejemplo: “NIAA – Etiqueta de Autenticidad”
- Asociación de Defensa de las Artes Indígenas Nacionales
(NIAAA) : se dedica a la protección de los derechos de las
personas aborígenes
- “Etiqueta de Autenticidad” : marca de certificación
desarrollada para facilitar la protección de los productos
aborígenes como obras auténticas.
- Cada usuario que respeta las reglas elaboradas por la
NIAAA puede aplicar la Etiquete de Autenticidad en sus
productos.
Marca Colectiva
Marca de
Certificación
•Solo miembros que
cumplen
•Cualquier persona que
cumpla
•Control por asociación
•Control por organismo
independiente
•Autorización simple
•Autorización bajo
contrato de licencia
•Uso gratuito
•Contribución
•Titular puede usar
•Titular no puede usar
Indicaciones Geográficas
TERMINOLOGIA
 INDICACIONES DE PROCEDENCIA
• INDICACIONES GEOGRAFICAS
• DENOMINACIONES DE ORIGEN
Indicación de procedencia
 Referencia: figura en el Convenio de París (1883) +
Arreglo de Madrid sobre las indicaciones de procedencia
(1891).
 Definición: Una indicación referida a un país o a un
lugar situado dentro del país en tanto que país o lugar de
origen de un producto.
Indicación de procedencia
 Elementos:
- Se refiera al origen geográfico de un producto y no a
otro tipo de origen (ej, la empresa que fabrica el producto).
- No implica ninguna calidad o características especiales
del producto en el que se utiliza la indicación de
procedencia.
 Ejemplos:
- la mención del nombre de un país en un producto
- indicaciones como “fabricado en …”.
Denominación de origen
 Referencia: se define en el Arreglo de Lisboa (1958)
 Definición: la denominación geográfica de un país, de
una región o de una localidad
- que sirva para designar un producto originario del mismo, y
- cuya calidad o características se deben exclusiva o
esencialmente al medio geográfico, comprendidos los
factores naturales y los factores humanos.
 Puede considerarse como un tipo especial de indicación
de procedencia, puesto que el producto debe poseer una
calidad y unas características imputables a su origen.
Denominación de origen
 Elementos:
- Lugar geográficamente bien delimitado
- Calidad y características completamente ligado a su origen:
o Características del suelo
o
o
o
o
o
o
o
Temperatura
Humedad
naturales
Altitud sobre el nivel del mar
Clima.
Tradición
Especialización en determinado arte u oficio
Utilización de procesos especiales
humanos
- Proceso de producción + transformación +
elaboración en el área geográfica.
Denominación de origen
 Ejemplos:
-
Bordeaux (vino, Francia)
Champagne (vino, Francia)
Noix de Grenoble (nueces, Francia)
Tequila (licores, Mexico)
Olinala (artesanía, México)
Jaffa (naranjas, Israel)
Jijona (Turrón, Alicante)
Habana (tabaco, Cuba)
Ejemplo: “Talavera de Puebla”
- considerada como la cerámica más
fina en México
- hecha y pintada a mano
- arte ligado históricamente a la
cultura árabe
- típicos son los diseños geométricas
en azul oscuro sobre fondo blanco
- el diseño del color o los colores de
la pieza se realizan con las reglas
tradicionales
- Protegido como DO en Mexico
Indicación geográfica
 Referencia: En el Acuerdo sobre ADPIC (1994)
 Definición: Son las que identifiquen un producto como
originario del territorio de un Miembro de la OMC o de
una región o localidad de ese territorio, cuando
determinada calidad, reputación u otra característica del
producto sea imputable fundamentalmente a su origen
geográfico.
Indicación geográfica
 Elementos: difiere de la DO en algunos aspectos
1. Puede ser nombre no geográfico o un emblema
- IG : “indicaciones que identifiquen un producto” como originario…
- DO: “la denominación geográfica de un país, de una región o de una
localidad que sirva para designar un producto”
Matterhorn,
Suiza
Eiffel Tower,
Paris
Tower Bridge,
Londres
Indicación geográfica
2. Pueden ser productos que gocen “simplemente” de
cierta reputación, pero no de una calidad específica
imputable a su lugar de origen
- DO: “calidad y las características” del producto deben ser imputables
a su origen.
- IG: abarca productos que posean una “calidad, reputación u otra
característica” que sea imputable a su origen geográfico.
Indicación geográfica
 Ejemplos:
-
Idaho (patatas, EEUU)
Toscana (aceite de oliva, Italia)
Roquefort (queso, Francia)
Hereke (carpetas, Turquía)
Limoges (porcelana, Francia)
Swiss
Arita (cerámica, Japón)
Terminología
Ind Proc
IG
IG
DO
La Ind. Proc. es el término más general
• Comprende la IG + DO
• Requiere únicamente que el producto provenga de una zona
geográfica determinada.
La definición de IG es más amplia que la de DO
¿ Cómo funciona una IG / DO?

Autorización
◦ Cada empresa localizada en el lugar puede utilizar
 Para productos originados en el lugar  VINCULO
 Posiblemente sujeto a algunos requisitos de calidad
• Vinculo entre producto y lugar
• Lugar donde producto ha sido producido (productos
industriales, artesanía)
• Lugar donde producto ha sido extraído (sal)
• Lugar donde producto ha sido elaborado (licor, queso)
52
Personas no autorizadas no deben utilizar la IG/DO
si dicha utilización puede inducir a error en
relación con el verdadero origen del producto



Porque no tiene origen en el lugar
Porque no cumple con los estándares de calidad
Sanciones:

◦
Prohibición del tribunal de utilizar la IG
◦
Pago de danos y perjuicios
◦
Multa
◦
Encarcelamiento
53
¿Cómo se protegen las IG?

Nacional

Regional

Internacional
54
Protección al nivel nacional
◦ Titulo especifico de protección
 Registro con Oficina de PI (Rusia)
 Decreto (France)
 Ley especial para la protección de IG (India)
◦ Marcas colectivas o de certificación
 Cert: ej EEUU: Darjeeling, Swiss, Stilton
 Col: ej Japon; “agricultural label” en Francia
◦ Leyes contra la competencia desleal, leyes
de protección del consumidor
 Cuando reputación + riesgo de confusión
 Comp desleal: ej, Scotch whisky – Peter Scot in India
 Prot consumidor: ej, ‘hecho en Japón’; Egyptian cotton
55
Protección al nivel internacional
◦ No existe un registro internacional obligatoria
para todas las IG
◦ Acuerdos bilaterales
 e.g. EU-Bulgaria para nombres de vinos
◦ Tratados internacionales
56
◦ Tratados internacionales
 ADPIC:
 Estándar mínimo de protección para miembros de la OMC
 Cuando induzca al público a error o competencia desleal
 Nivel de protección mas elevado para vinos y bebidos espirituosas
 Excepciones
 un nombre se haya convertido en un termino genérico para
productos en el país
 un término ya haya sido registrado como marca
 Lisboa:
 Sistema de registro internacional
 Estados miembros deben prohibir imitaciones, incluido términos
como “tipo” o “estilo”
 No puede convertirse genérico, tanto que sea protegido en el país
de origen
57
Desventajas
◦ Protección inconsistente
 Muchos países no tienen sistema de IG
 Países de derecho civil
 Registro
 Solos protección para productos similares
 Países de “Common law”
 Reputación es suficiente (sin registro) (ej. Champagne en India)
 También productos disimilares
 Protección adicional para vinos y licores
◦ IG pueden convertirse en términos genéricos
 Chablis y Champagne en EEUU
 Dijon en EEUU (mostaza)
 Cheddar (queso)
58
5.
LOS SIGNOS DISTINTIVOS
conclusiones
Qué tipo tengo que utilizar?

Depende de mi producto
 Tipo de producto (estándar, especifico, brand)
 Tipo de diferenciación (calidad, origen, tradición, moda, tecnología, etc.)

Depende de lo quiero informar
 Una empresa y sus productos
 Característica (calidad, origen, tradición, cultura, único, “es de Uruguay”,
etc.)

Depende de mi estrategia
 Privada/empresa ↔ colectivo
 Recursos financieros
A cada estrategia comercial
depende un signo distintivo
CONCLUSIONES
 Una marca es sin dudo un instrumento poderoso
para diferenciar sus propios productos de los de
la competencia. Sin embargo, para que este
instrumente sea útil para Pymes, es necesario que
posean un alto nivel de organización y de
producción.
 Las marcas de certificación, las marcas colectivas
o las IG pueden ser instrumentos más útiles para
ayudar a que las Pyme superen algunas de las
desventajas asociadas a su pequeño tamaño o a su
aislamiento en el mercado.
GRACIAS
Ejemplo: “Prosciutto di Parma”
•
•
•
•
•
•
•
200 producers, with 3,000 employees
150 slaughterhouses
5,500 breeding farms
Annual production: +/- 9 million hams
80% sold on the Italian market
Exported to more than 40 countries
Annual sales: nearly $2 billion at retail
64
Área de producción para Prosciutto di
Parma
Par
ma
By law it can only be
processed in the area
around Parma. The
unique characteristics
of the Parma region
make it possible to aircure these highquality hams to
perfection.
65
All stages of the processing must take place
within this defined geographic area
1) Breeder puts a special
tattoo on both legs of the
young pig within 30 days of
the birth of the animal
66
2) Slaughterhouse: every
freshly-trimmed leg is
checked for quality and
branded with a
permanent identification
mark
3) Processing plant:
applies circular metal
seal bearing C.P.P.
initials and the date of
the beginning of
curing.
67
4) At the end of the processing, which takes
place under the strict supervision of I.P.Q.
inspectors, only the hams that meet prescribed
quality standards are branded with the fivepoint ducal crown and the identification code
for the plant where the ham was aged.
68
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Taller itinerante sobre creación, desarrollo y uso