La reputación corporativa en la
sociedad de la información
La Sociedad de la información
(o del conocimiento)
• INTERNET:
– Micro-mirada: qué es y para qué sirve
– Macro-mirada: cómo se inserta en la sociedad o
cómo lo inserta la sociedad
Micro-mirada: qué es y para qué sirve
• Internet es una plataforma que combina varios
medios que han acompañado a la humanidad en el
último siglo.
• Pero no es solo un soporte técnico, constituye un
espacio de expresión y comunicación (Proulx, 2004).
Micro-mirada: qué es y para qué sirve
• Internet: uno de los medios más complejos y plurales
que jamás se hayan inventado (Liewrouw y
Livingston, 2002).
• Internet ha evolucionado más rápido que cualquiera
otra tecnología: WEB, correo electrónico, comercio
electrónico, e-learning, video llamada,
almacenamiento de información, redes sociales
(Facebook, Twitter, Youtube), juegos en línea,
Internet móvil…
• Esto significa una ampliación casi infinita del espacio
público.
Micro-mirada: qué es y para qué sirve
Macro-mirada: cómo se inserta en la
sociedad o cómo lo inserta la sociedad
• El fenómeno Internet no puede observarse desde un
punto de vista individual y solo con consecuencias
inmediatas.
• Internet se inscribe al interior de grandes cambios
globales en la sociedad contemporánea (Proulx,
2004) tales como:
– la reorganización social del trabajo
– la transformación de los modos productivos, de
consumo, de comunicación y de adquisición de
conocimientos
Optimismo v/s Crítica de la Sociedad de la
Información
• Mirada optimista: la técnica es la encargada de
modificar positivamente el cambio social radical que
vivimos.
• Mirada crítica:
– las tecnologías no conllevan cambios intrínsecos en su
implantación como suele decirse.
– La sociedad de la información supone un
reforzamiento de las prácticas neoliberales (MartínBarbero)
– Todas las sociedades han sido de la información y del
conocimiento
– No se considera las distintas formas de cohabitación
de conocimientos (García-Canclini).
La Sociedad de la Información
• Daniel Bell (1973) “The coming of post-industrial society”
Sociedad intersticial, nada claro, los cambios son
científicos y tecnológicos.
• Bell (1979) The social framework of the information
society: cada sociedad es una sociedad de la información
y cada organización es una organización de información.
La información es necesaria para organizar y hacer
funcionar todas las cosas.
¿Por qué hoy hablamos de Sociedad de la
Información?
• Si bien es una tecnología se desarrolla en los años
60, la masificación de Internet es reciente.
• Las bases tecnológicas y materiales de la sociedad de
la Información están entre nosotros y en nuestra vida
cotidiana.
• Ya no se hacen predicciones azarosas sobre lo que
serán las tecnologías en el futuro, sino sobre lo que
se hace (y hará) con aquellas que ya tenemos a
disposición y a dónde nos llevarán cuando su uso sea
suficientemente expandido.
Manuel Castells
La Sociedad en red: la era de la información
• Nueva revolución técnica
• Globalización de la economía: la intensificación de las
relaciones –dependencias entre los países y las
culturas – creación de una nueva cultura.
• Nuevas condiciones de trabajo y de vida social
gracias a las TIC
• Transformación de la cultura dominada por los
medios en la cual son modificadas nuestras
representaciones del tiempo y del espacio.
Manuel Castells
La Sociedad en red: la era de la información
• La difusión de la tecnología amplifica sin cesar el
poder de la tecnología misma a medida que los
usuarios se apropian y la redefinen.
Manuel Castells
La Sociedad en red: la era de la información
• Existe una lógica de RED en todo sistema o grupo de
relaciones que utilizan estas tecnologías.
• Los excluidos de esta red (uso de la tecnología) verán
deteriorada su situación: marginalización… v/s the
knowledge workers.
• Brecha digital: No más diferencias norte-sur, sino que
conectados-no conectados.
Manuel Castells
La Sociedad en red: la era de la información
• Según Castells, los que distingue la actual revolución
tecnológica no es el mayor rol del conocimiento y de
la información, sino que la aplicación de estos, a los
procesos de creación de conocimiento y del
tratamiento y difusión de la información en un
proceso continuo acumulativo que implica
innovación y utilizaciones prácticas.
• INFORMACION TRATADA
CONOCIMIENTO = INNOVACION
Reputación Corporativa
• No existe consenso sobre lo que significa o engloba este
concepto. Esto se debe principalmente a su intangibilidad.
• Es el resultado de un proceso de legitimación social de la
empresa.
• Es la representación colectiva de acciones y resultados
presentes y pasados de la empresa que describen la
capacidad de esta para lograr resultados valiosos para
múltiples grupos de interés.
Principales características de la
Reputación
• Multidimensionalidad
• Lento proceso de formación
• Proceso social complejo en condiciones históricas
únicas
• Difícil de manipular por la empresa.
• Carácter tácito
Multidimensionalidad
• Se refiere a varias cosas al mismo tiempo:
–
–
–
–
–
–
calidad del producto
experiencia laboral
publicidad
proveedores
competidores,
inversionistas, etc. (los steakholders)
(La suma de las partes no es igual al todo = teoría de
sistemas)
Lento proceso de formación
• Desde su formación… crisis
Proceso social complejo en condiciones
históricas únicas
• Los individuos analizan desde distintos puntos de la
sociedad en circunstancias históricas concretas
(tendencias de productos, por ejemplo).
Difícil de manipular por la empresa
• Al residir en el receptor, es este el que
construye la evaluación.
Carácter tácito
• La reputación es el resultado de las percepciones subjetivas
de los colectivos que evalúan la organización (empresa,
marca, etc.) en ambientes de asimetría informativa.
• Algunas preguntas:
–
–
–
–
–
–
¿cómo percibimos?,
¿es prudente hablar todavía de comunicación lineal?
¿debemos considerar la superabundancia de información?
¿cómo construimos sentido de nuestras experiencias?
¿qué representaciones hacemos de esta realidad?
¿cuáles son nuestras fuentes, experiencias directas o
indirectas (realidad-realidad v/s realidad virtual)?
– ¿son considerados los individuos como sujetos creadores?
Reputación corporativa
• La reputación implica la realización de acciones
sustantivas y responsables por parte de las
organizaciones para ganar la estima del público.
• La reputación no implica solo comunicar hechos, la
buena reputación se logra mostrándolos.
• Una buena reputación se logra comunicando un
comportamiento, no una buena intención.
• La comunicación, entonces, es un auxiliar de la
reputación.
Conclusión
• ¿Y cuál es la relación o el vínculo de todo esto con
las relaciones públicas?
¡Buena pregunta!
Conclusión
• El trabajo de las relaciones públicas, de la persona
responsable de las estrategias comunicacionales
complejas de una organización moderna, es
justamente asumir todas esas características de la
reputación y vincularlas a aquellas de la Sociedad de
la Información.
Conclusión
• Sin embargo, creemos que el trabajo de ensamblaje
de ambos conceptos que hemos abordado hoy,
sociedad de la Información y reputación, debería
hacerse por sí mismo.
• La reputación como la concebimos hoy no podría
darse en una sociedad que no fuera la de la
información, donde existe el consenso en que el
acceso, el tratamiento y el almacenaje de la
información se realiza de manera sistemática y
constante de parte de todos los ciudadanos, sean
estos consumidores, trabajadores, proveedores,
accionistas, financistas, etc.
Conclusión
• Como ciudadanos de esta sociedad, si bien estamos
sometidos a una superabundancia de información,
donde discriminar es muy difícil, somos seres
complejos capaces de administrar este conocimiento
obtenido ya sea a través de la experiencia directa o
virtual.
• Y si bien la experiencia directa es determinante para
construir la reputación de una organización, la
experiencia virtual es y parece ser cada vez más
importante en la formación de la reputación de una
empresa.
Conclusión
• Internet, entonces, es una herramienta
extraordinaria para tratar de influir en la
reputación de una organización, sin embargo,
puede ser clave también en su deterioro.
• Que pase lo uno o lo otro va a depender del
comportamiento real de la empresa, y de la
pericia y comprensión acabada de la realidad
de parte del comunicador, en nuestro caso,
del relacionador público.
¡Muchas gracias!
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