Módulo 3
Unidad 1
Tema 1
. Tema 1: Explorando el contexto: la
comunicación como ciencia social
 Origen
de la comunicación como
disciplina de estudio
 Padres
fundadores de la
comunicación
 La
tradición funcionalista de la
comunicación
Antecedentes del campo y la
investigación en comunicación

Escuela de Chicago
 La Universidad de Chicago fue fundada en 1892 por el
generoso donativo de John D. Rockefeller (US$35 millones).
 Escuela de Chicago: Enfoque microsociológico
Función del instrumento científico en la resolución de grandes
desequilibrios sociales.

Mass communication research
 40’s Nueva Corriente: Mass Communication Research
 New York el nuevo centro de interés de la ciencia social
Contribución de la Escuela de
Chicago
1.
Conceptualizó el interaccionismo simbólico, una concepción
teórica que le dio a la comunicación un rol central en la formación
de la personalidad humana.
2.
Avanzó la idea de que la comunicación masiva era un medio que
permitía
a las sociedades democráticas sobrevivir a los
problemas urbanos.
3.
Realizó el estudio Payne sobre el efecto del cine en los niños,
que significó unos de los primeros modelos de los estudios de los
efectos de los medios.
4.
Promovieron la escuela interpretativa.
The Mathematical Theory of Communication

Claude E. Shannon (1916-2001)

Ph. D. en matematica del MIT en 1940.

Teoría Matemática de la Comunicación 1948.

El problema de la comunicación consiste en “reproducir en un punto
dado, de forma exacta o aproximada un mensaje seleccionado a otro
punto.”

Su publicación tiene un gran impacto y es aplicado en las ciencias
humanas.

Su teoría no tiene el significado de los signos: sentido que da el
destinatario o intención del emisor.

Entroniza la concepción lineal de comunicación.
Aporte de Shannon

Shannon intentó explicar la capacidad del canal de transmitir mensajes, no sus
efectos.
○
La concepción linear fuente-receptor llevó a los académicos en comunicación agregar los efectos
al final de la cadena
○
David Berlo en su The Process of Communication (1960) popularizó este modelo en el ambiente
de la comunicación humana.
○
Berlo incluyó el concepto de Feedback, basado en Norbert Wiener.

La teoría de Shannon proporcionó la justificacion científica para la creación de
programas en Comunicación humana en las universidades Americanas,
promoviendo nuevas áreas de investigación incluyendo computadores.

La teoría marcó la transición de la sociedad industrial a la sociedad de la
información (Krippendorf, 1989).

“Shannon escribió la ‘magna carta’ de la sociedad de la información” (Horgan,
1990).

La teoría matemática de la comunicación ha sido el estímulo más importante
para la creación de otros modelos de comunicación.
The Mathematical Theory of
Communication

http://www.infoamerica.org/documentos
_pdf/shannon_teoria.pdf
Mass communication research:
Enfoque funcionalista

La Comunicación en U.S. está vinculada al proyecto de
construcción de unas ciencias sociales sobre bases empíricas.

“El funcionalismo consideraba los medios de comunicación
como nuevos instrumentos de la democracia moderna, como
mecanismo de regulación social por lo tanto defendían los
valores del sistema social” (Mattelart & Mattelart, 1997).

Predomina en sus inicios un esquema funcional de carácter
cuantitativo que responde a la petición de los gestores de los
medios de comunicación.
Sociología Funcionalista de los
Medios de Comunicación

Quién dice qué, por qué canal, a quién, y con qué efecto
 (5W’s: Who says What in Which channel to Whom with What
effects).

Marco conceptual a sociología funcionalista
○ Quién: Análisis de Control
○ Qué: Análisis de Contenido
○ Por qué Canal: Análisis de medios o soporte
○ A quién: Análisis de la audiencia
○ Con qué efectos: Análisis de los efectos
Harold Lasswell (1902- 1978)

Propaganda Technique in the World War (1927), la
primera pieza de Mass Communication Research.

Tesis doctoral que publica cuando entra de profesor a
la Universidad de Chicago en 1927.

Concibe los medios como instrumentos indispensables
para “la gestión gubernamental de las opiniones”.

“Aguja hipodérmica o bala mágica”
 La Guerra de los Mundos, CBS, 30 de octubre de
1938.

Sondeos y encuestas se popularizan al final de los
30’s dando elementos al campo de investigación.
Harold Lasswell
Paul Lazarsfeld (1901 – 1976)
Uno de los 4 padres fundadores de los Mass
Communication Research.
 Director de Bureau of Applied Social Research de la
Universidad de Columbia.
 Dirigió el Princeton Radio Project, que inauguró la línea de
estudios cuantitativos sobre audiencias.
 Defiende investigación administrativa versus investigación
crítica.
 Talcott Parson: Sociología funcionalista al margen del
poder económico y la lógica del mercado
 Lazarsfeld: Investigación patrocinada por el poder
político o económico
 Merton: Programa de Investigación operativo;
 Teorías de alcance medio
 Gran teoría

Paul Lazarsfeld

The People’s Choice 1944

Two-step flow

Bureau of Applied Social Reseach
realiza estudios de:
 Dentríficos
 Cosméticos
 Jabón

Herta Herzog, líder de la
investigación motivacional del
consumidor.
Kurt Lewin (1890-1947)
Kurt Lewin

Ph.D. in Psicología de la Universidad de
Berlín en 1914.

Funda en 1945 un Centro de
Investigación de Dinámicas de Grupo en
el MIT.

Estudió sobre el consumo de corazón,
hígado y el riñón entre las amas de casa
de Iowa
○ Conferencia (3%)
○ Diálogo abierto/interactivo (32%)

Gatekeeper o controlador de flujo de
información informal.
Carl Hovland (1912-1961)

Ph. D. en Yale en 1936

Estudio el cambio de actitud

Hovland evaluó la película Why We Fight, dirigida por
Fran Capra, cienasta premiado por la academia, para
motivar a los soldados a ir a la guerra.

Hovland halló que la película fue efectiva en
proporcionar información sobre la guerra pero fracaso
en motivar a los soldados a participar en ella.

Halló soporte para “los efectos limitados.”

Hovland ha sido considerado la más importante fuente
de inspiración para los estudios de cambio de actitud
(Insko, 1967).
Carl Hovland
Estableciendo la comunicación como
disciplina de estudio

Wilbur Schramm (1907-1987) fue director
de la Escuela de Periodismo de la
Universidad de Iowa (1943-1947).

De 1940 a 1942 trabajo en la Oficina de
Hechos y Figuras (Office of Facts and
Figures) en Washington.

Fundó el primer programa de
comunicación a nivel doctoral (1943).

También trajo fondos de investigación al
estudio de la comunicación.

Instrumental en establecer el subcampo
de la comunicación para el desarrollo.
Apertura de primeros programas
de comunicación
Divisiones de la International
Communication Association (ICA)










Information Systems
Interpersonal Communication
Mass Communication
Organizational
Communication
Intercultural and
Development Comm.
Political Communication
Instructional and
Developmental Comm.
Health Communication
Philosophy of
Communication
Communication and
Technology











Popular Communication
Public Relations
Feminist Scholarship
Communication Law and
Policy
Language and Social
Interaction
Visual Studies
Gay, Lesbian, Bisexual, and
Transgender Studies
Intergroup Communication
Journalism Studies
Ethnicity and Race in
Communication
Game Studies
Divisiones de la American Education in Journalism and
Mass Communication (AEJMC)









Advertising
Communication
Technology
Communication Theory &
Methodology
Cultural & Critical Studies
History
International
Communication
Law
Magazine Division
Newspaper








Mass Communication &
Society
Media Management &
Economics
Media Ethic Division
Minorities &
Communication
Public Relations
Radio-Television
Journalism
Scholastic Journalism
Visual communication
Divisiones de la National Communication
Association (NCA)











African American
Communication & Culture
Division
American Studies Division
Applied Communication Division
Argumentation & Forensics
Division
Asian/Pacific American
Communication Studies Division
Basic Course Division
Communication and Aging
Division
Communication and the Future
Division
Communication and Law
Division
Feminist and Women Studies
Division
Health Communication Division









Communication Apprehension
and Avoidance Division
Communication Assessment
Division
Critical and Cultural Studies
Division
Elementary and Secondary
Education Section
Environmental Communication
Division
Experiential Learning in
Communication Division
Family Communication
Division
Freedom of Expression
Division
Gay/Lesbian/Bisexual/Transge
nder Communication Studies
Division
The Health Communication Division
International Communication Association

“The Health Communication Division is
committed to excellence in research on the
development of theory as well as the application
of theory to communication in health promotion
and health care. Our division has 520 members
from 34 countries, representing more than 169
institutions. Areas of research include providerpatient interaction, social support networks,
health information systems, medical ethics,
health policy and health campaigns”.
http://www.icahdq.org/sections/cms/healthcomm/default.
asp?contentID=1
ORÍGENES: COMUNICACIÓN EN SALUD

La comunicación en salud es
un fenómeno
contemporáneo. Su estudio
sistemático comenzó a
intensificarse en los últimos
35 años*

Esta se centra en la relación
entre la comunicación y el
cuidado de la salud/
prevención de
enfermedades.
•(Costello 1977;Pantel et al 1982; Rogers , 1994)
24
Desarrollo de la comunicación en
salud

Un importante punto de partida fue la adopción de teorías y
métodos de otras ciencias sociales, como la psicología y la
sociología, que estudiaban el sistema de salud.

Varios académicos en estas disciplinas exploraban variables
de comunicación en el sistema de salud.

El enfoque humanístico de la psicología de los años 1950 y
1960 contribuyó al enfatizar la importancia de la
comunicación terapéutica para promover la salud
psicológica.

En 1963 un volumen del Journal of Communication fue
dedicado por completo a Comunicación y Salud Mental.
Desarrollo de la comunicación en
salud

En 1967 el libro The pragmatics of human communication escrito por
Watzlawick, Beavin y Jacson fue muy influyente en el desarrollo de la
comunicación interpersonal y la comunicación en salud.

El libro examinaba la manera como la comunicación definía e
influenciaba las relaciones interpersonales e ilustraba como la calidad
de la comunicación relacional podría traer consecuencias terapéuticas
o patológicas.

El Stanford Heart Disease Prevention Program se considera un
ejemplo destacado de proyecto en comunicación en salud.
 Trabajo interdisciplinario entre:
○ Cardiólogo Jack Farquhar
○ Académico en comunicación Nathan Maccob

El artículo Doctor-Patient Communication, publicado en 1972 por el
journal Scientific American por Korsch y Negrete , enfatizaba la
importancia de la comunicación interpersonal en el contexto de la salud.
Creación del subcampo de
Comunicación en salud

En 1972 la ICA creó el grupo de interés Therapeutic
Communication, dandole un espacio académico a este
nuevo subcampo de la comunicación.

En 1975 cambia su nombre a Health Communication

En 1982 NCA crea la Health Communication Commission

En 1989 aparece el primer journal científico dedicado
exclusivamente a la comunicación en salud: Health
communication, dirigido por Teresa Thompson

En 1996 aparece la segunda publicación en el campo:
Journals of Health Communication, dirigida por Scott
Ratzan
Qué es comunicaciÓn y salud?

“El arte y la técnica de informar, influenciar y motivar
a los individuos, la instituciones y el público sobre
temas importantes de salud .
Entre los temas se encuentran:
○ La prevención de enfermedades
○ La promoción de la salud
○ El financiamiento
○ El mejoramiento de la calidad de vida y salud de los
miembros de una comunidad”
Ratzan, Payne, Linbergott & Madoff, 1994
28
La comunicación en salud

La comunicación en salud es un
proceso social mediante el cual, a
través de procesos comunicativos, se
promuevan cambios en conocimientos,
creencias, imaginarios, actitudes y
practicas en la población que
favorezcan la salud, fortaleciendo la
capacidad de individuos y comunidades
de incidir efectivamente sobre las
determinantes de la salud.
29
La comunicación en salud

Es área de la ciencia del comportamiento
aplicado que examina la manera como la
comunicación influencia la salud, la prestación y
el cuidado de la salud y la promoción en salud.
Kreps, Query & Bonaguro, 2008

“Los investigadores de la comunicación en
salud típicamente examinan la influencia
pragmática de la comunicación humana y
mediática sobre el cuidado de la salud y la
salud pública, usando los datos tomados del
cuidado en la prestación de salud y de la
promoción directa de la salud” (p.3).
Kreps, Query & Bonaguro, 2008
CAMPOS DE TRABAJO EN LA COMUNICACIÓN EN SALUD
MEDIO
•Informar sobre la influencia del
contexto y el
medio en la salud
•Posicionar asuntos en la agenda
social y publica
•Desarrollo y socialización de
Políticas Públicas Saludables
BIOLOGÍA
HUMANA
ESTILOS DE VIDA
Formación promoción
de estilos de vida
saludables y el autocuidado
•Ejercicio de deberes y
derechos, usuarios de
servicios de salud
•Uso racional de servicios
de salud
SISTEMA DE SALUD
31
ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN
SALUD

De acuerdo con Kreps (2009), la
investigación en comunicación en salud
se puede abordar desde 4 perspectivas:
 La comunicación en salud y la prestación de
servicios/cuidados de salud
 La comunicación en salud y la promoción de
la salud
 La salud y la comunicación de riesgo
 La comunicación en salud y las nuevas
tecnologías (e-health).
ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
La comunicación en
salud y la prestación
de servicios/cuidados
de salud
La salud y la
comunicación de
riesgo
La comunicación en
salud y la promoción
de la salud
La comunicación en
salud y las nuevas
tecnologías (e-health)
33
La comunicación en salud y la prestación de
servicios/cuidados de salud

Explora como la comunicación influencia la
prestación de servicios/cuidados de salud.

Se aborda desde la comunicación
interpersonal.
 Teorías interpersonales usadas en
prestación/cuidados de salud:
○ Teoría de la penetración social
○ Teoría de la reducción de incertidumbre
○ Teoría de la violación de las expectativas
Variables que se exploran en
esta tradición

En el contexto de la interacción
consumidor/paciente-proveedor






Dominio relacional
Señales paralingüísticas
Señales proxémicas
Poder relacional
Congruencia de los mensajes
Otra áreas
 Apoyo social
 Teorías de las redes sociales
La comunicación en salud y la
promoción de la salud

Estudia la manera como la
comunicación influencia la adopción de
comportamientos en salud preventivos,
que promuevan la detención temprana y
el tratamiento de problemas de salud
como parte de la promoción de la salud.
La comunicación en salud y la
promoción de la salud
Teorías de la
comunicación masiva






Teoría del análisis del
cultivo
Teoría de los usos y las
gratificaciones
Teoría del establecimiento
de la agenda
Teoría de los dos pasos
Teoría de la difusión de
innovaciones
Teoría de la brecha del
conocimiento
Teorías de persuasión






Teoría de la acción
razonada
Modelo del
comportamiento intencional
Teoría del aprendizaje
social
Modelo de eduentretenimiento
Teoría del enmarque del
mensaje
Teoría del procesamiento
de la información
La comunicación en salud y la
promoción de la salud

Modelos usados para el diseño y la
implementación de campañas de
promoción en salud
 Modelo del mercadeo social
 Modelo transteórico
 Modelo precede-procede
 Modelo de creencias en salud
 Modelo ecológico
La salud y la comunicación de riesgo

Modelo del ruido mental

Modelo del dominio negativo

Modelo de la determinación de la
confianza

Modelo estratégico de biodefensa
La comunicación en salud y las nuevas
tecnologías (e-health)
Difusión de innovaciones
 Teoría de la cultura organizacional
 Modelo división digital

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