Taller Sobre
Propiedad Intelectual
y
Las Pequeñas y Medianas Empresas
Montevideo, Uruguay
26 al 30 de mayo de 2008
Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Consultora, Division PYME
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
1.
2.
3.
• Introducción
• Elementos al elegir una marca
• Conclusión


Éxito comercial no se base
solamente en elementos
objetivos


Mercado de hoy: productos
altamente competitivos
Diferenciación a través del
fenómeno publicitario
Da al producto/servicio de una
imagen atractiva asociada a la
MARCA
Gestión de la imagen de las compañías
Identidad corporativa
Marcas
Nombres
comerciales
Razones
sociales
Dominios
de
Internet
Identidad corporativa
• Razón social: Nestlé del Uruguay S.A.
• Marcas:
• Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy,
nestle.org.uy, nestle.info
1.
2.
3.
• Introducción
• Elementos al elegir una
marca
• Conclusión
Estrategia de marcas
Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una
triple perspectiva:
A) Marketing comercial
B) Jurídica
C) Política de expansión e
internacionalización
I. Factores COMERCIALES
al elegir una marca
1. Fácil de memorizar
• Que queda en la mente de los
consumidores
2. Que suene bien (eufónica)
3. Adecuada para transmitir un mensaje al
público
• Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a
ser directamente descriptiva
Que suene bien …
a. Mercado exportación
Pajero
Gerber fondue
MR2
b. Nombre de dominio
- Marcas idénticas (EXCEL, GHM)
- The Pen Island  penisland.com
- Therapist Finder  therapistfinder.com
Adecuada para transmitir mensaje …
Protección juridical
Reconocimiento
Tendencia: nombre que describa P/S
Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores
– Descriptiva:
–
–
–
–
–
–
DULCE (chocolate)
RAPIDO (sistema de entrega de correo)
EL MEJOR
SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas)
KILLER INSECT (insecticida)
JUST EMPLOYMENT
– Sugestiva:
–
–
–
–
–
SOLAR (radiadores eléctricos)
BROWN BOX (maletas)
SUNKIST (fruta)
SERVIRED (servicios financieros)
KITCHENAID (enseres domésticos)
Brownbox
KitchenAid
– Arbitraria:
–
–
–
–
–
–
APPLE
WINDOWS
CAMEL
AMAZON
DIRTY LAUNDRY
SLEEP
Sleep
– Inventadas:
– KODAK
– PEPSI
– GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)
Lo que hay que evitar
1. Apellido
2. Nombres geográficos
•
Art 78 Ley 17.011
3. Palabras que se limitan a sugerir características
positivas
•
mejor, excelente, superior, eco
4. Términos de moda y de tipo informático
•
compu, tech, soft
5. Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte
•
IBM contra IBE
Derechos de terceros
Adidas y la exclusividad de las
tres franjas

“riesgo de confusión en el público”
 Es el juez nacional el que debe determinar si el
consumidor medio puede confundir los productos

Marcas con especial renombre
 protección específica que ni siquiera exige la existencia
de un riesgo de confusión
 Basta que el público establezca un vínculo entre los dos
que permita al rival aprovecharse indebidamente del
prestigio de la marca
II. Factores LEGALES
al elegir una marca
Convenir al propósito comercial + jur. correcto
Requisitos para el registro?
– distintivo
– representación gráfica
– lista de ‘NO’s
– derechos de terceros
Búsqueda
NO pueden registrarse

no susceptibles de representación gráfica

genéricos y descriptivos

formas tridimensionales impuestas por la naturaleza
del propio producto o que produzcan un resultado
técnico o que den un valor esencial al producto
NO pueden registrarse

Contrarios al orden público / buenas costumbres
◦ HERRI BATASUNA
◦ COSTA NOSTRA (cosméticos)

Que induzcan al error
◦ MASCAFÉ, para productos que no tienen café
◦ ECOTUR, INDIGENART

Los signos que reproduzcan o imiten los escudos,
banderas y emblemas municipales
palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas,
colores, logotipos, etiquetas
Statoil ASA (petrol)
Coca-Cola
Interbrew
Nr 857254
Quaker
Estonia vodka
Formas menos tradicionales







testo
Lemas publicitarias
Colores únicos
Forma de producto, embalaje
Sonidos
Hologramas
Olores
Imagines móviles
• distintivo
• no funcional
?
representación geográfica
Lemas publicitarias

Uso: Instrumento publicitario y de
apoyo a la estrategia comercial

Problema: Distintivo? Expresión común
no indica origen comercial
Lemas publicitarias
Just Do It
Color
- Uso: Color = eficaz como elemento
identificador con una marca
- Problema: Color único
 distintivo?
 libre utilización por parte de todos los actores del
mercado?
Color único
?
Color único
Si ...
No ...
Zwitsal (NL)
Tiffany
Amarillo y naranja para
teléfono público
Forma del producto o envase

Uso:
 Puede tener carácter distintivo
 Protección > diseño industrial

Problema:
 Forma impuesta por la naturaleza del P
 Forma necesario para resultado técnico
 Forma que da valor sustancial al P
 Derecho de autor o diseño industrial
perteneciente a un tercero
Forma del producto
?
Forma del producto
No ...
Si ...
CTM Aplicación
006446413
Philishave
Funcional…
Non distintivo…
Air du Temps, Nina Ricci
Kraft Foods, Milka
Melodías y sonidos

Uso:



Capacidad evocadora del sonido: llama
atención consumidor y resulta distintiva de P/S
Se recuerda aún pasado el tiempo
Problema:

Representación grafica
Melodías y sonidos
Melodías
Sonidos
Música de espera
de Telefónica
(Argentina)
Una notación musical
Deutsche Telekom, IRN 729484
sonograma
Hologramas

Uso:
◦ Excelente sistema de identificación + medida de
seguridad
◦ Atractivo + casi imposible de imitar
◦ Permite incorporar características de seguridad
◦ Aplicaciones:


Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas
Materiales de construcción/Herramientas
Joyería fina / Relojes
Aviones/Alta Tecnología/
Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas
Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos
Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades
Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)
Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda.
Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados
(Diplomas, Analíticos).
Problema: cómo publicarlo?
Hologramas
002946556
GULFSTREAM TRADING
COMPANY, LLC.
CTM 002788362
United Tobaco Industry
CTM 002117034
GDS Video
CTM 001787456
Bioclin BV
Olores

Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia
comercial


Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la
proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los
correos electrónicos
Problema:
 Necesario para otros comerciantes
 Representación gráfica
 Tecnología avanza más rápido que la regulación
legal
Olores
No en Europa ...
Si ...
OAMI
Olor a fresa madura
Olor a hierba recién cortada
CTM 428870, 1999
Registrado por empresa
holondesa para pelotas de tenis
Tribunal: el requisito de la representación gráfica
no se cumple mediante una fórmula química, una
descripción con palabras escritas o el depósito de
una muestra del olor
Imagines moviles

Uso:



Nuevas formas comercialización, Internet,
comercio electrónico
Llaman mas la atención
Problema:


Muchos países no admite registrar estos tipos
de marcas
Como representar?
Las puertas de Lamborghini
"typical & characteristic arrangement of the
doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis
which is essentially arranged horizontal and
transverse to the driving direction".
• Alemania: acceptado por las clases 12
& 28 (vehiculos & juegos), 1999
• Marca Comunitario: no acceptado
CTM 001400092
Germany 399 42 129.7
III. Factores de
política de EXPANSION
Asegurar que la protección de la marca en los
mercados extranjeros
• Garantiza la comercialización de los P/S
• Evita que otras marcas le cierren mercados
• Impide que la utilicen los competidores
1.
2.
3.
• Introduccion
• Elementos al elegir una marca
• Conclusión
1. Diferenciación = clave del
proceso de creación de riqueza
◦ Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de consumidores
◦ Percepción de la diferenciación para los consumidores
◦ Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)
marca
2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA
ÉXITO
COMERCIAL
Posicionamiento
Marketing
Estrategia
comercial
Signo distintivo
Protección
jurídico
Calidad
Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
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Taller itinerante sobre creación, desarrollo y uso de marcas