Marketing Directo
Tema 6
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Contenidos
 Concepto de marketing directo
 Tipos
 Técnicas de marketing directo
 Ventajas y desventajas
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Concepto de Marketing directo
 Sistema interactivo que utiliza uno o más
medios publicitarios para obtener una
respuesta medible y/o una transacción en
un determinado lugar .
 También se denomina Comunicación
directa
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Principales decisiones
del Marketing directo
 Objetivos
 Clientes Meta
 Estrategia
 Medición del éxito en la campaña
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Se llama así al conjunto de técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible comprador, especialmente
caracterizado (social, económica, geográfica,
profesionalmente...)
a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para
ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta,
«nuevas tecnologías» que nos ofrecen «mercados virtuales»,
sistemas multimedia -celulares- y todos los nuevos medios
que nos facilitan los avances tecnológicos on line).
Su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente
individualizado», ajustado estrechamente a sus necesidades.
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 Sustituye el contacto personal (para una
venta se necesitan 4/5 visitas)
 Delimita el target:
– en mercado disperso y poco denso
– valor del pedido no justifica la visita personal
– permite márgenes mayores (sin intermediarios)
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Intenciones del Marketing Directo
 Acercarse al máximo a una conversación
 Producir en el mínimo tiempo posible
 Producir eficientemente
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Importancia del Mk directo
 La empresa se da cuenta que su cliente
(en quien se basa el negocio) tiene
nombre y apellidos.
–
–
–
–
Debe atenderle de manera personalizada
Debe conocerle en profundidad
Debe presentarle ofertas a su medida
Debe presentarle ofertas relevantes
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 Cada vez las otras técnicas publicitarias
son menos notorias
–
–
–
–
–
–
Saturación (esp. ‘prime time’)
Tarifas con descuentos
Autopublicidad de canales (“promos”)
Zapping
Contraprogramación
Pay per view y TDT (problemas para
cobertura y frecuencia de las campañas)
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 Aparición de nuevos medios y formas
personalizadas de uso de los medios
(internet ha causado un gran impacto)
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Tipos de marketing directo
Telemarketing
Marketing online
Mailing
Marketing de catálogo
Televenta
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Ventajas del marketing directo
Para clientes
Para compañías
Cómoda, no tienen que cargar
con la compra
Ofertas personalizadas
Ahorro de tiempo
Crear una relación que
perdure en el tiempo con cada
cliente
Mayor posibilidad de selección
de mercancias
Medios alternativos
Divertida, amena
Discreción
Realizar pedidos que sean
enviados directamente a las
personas homenajeadas
Medir su respuesta12
Ventajas del Marketing directo
Cambios
Socio-culturales
Desarrollo de las
nuevas TI
(trabajo, hábitos
de consumo)
MK
Directo
Desarrollo
de los
Operadores logísticos
Elementos
de identificación
de los consumidores
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La oferta y las bases de datos
 Hay varios elementos que se dirigen a
tener éxito en la aplicación de las distintas
técnicas:
o
Correcta segmentación del target
o
Determinada por una buena BBDD
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BBDD
 Herramienta básica en la toma de
decisiones (ayuda a la gestión)
 Corazón de cualquier programa de mk
 Elemento clave de planificación
 Facilitan la fidelización
 Empresas especializadas en estudio y
análisis de bbdd
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BBDD – elementos negativos
 Dificultad para la obtención de DD
 Ausencia de listados agrupados (gustos o intereses)
 Necesidad del consentimiento de los interesados
 Asociaciones de consumidores denuncian
el aprovechamiento de las empresas
frente a la buena voluntad de los clientes
> ley de protección de datos
 Diferencias entre BBDD elaboradas por la
propia empresa o las subcontratadas
(compradas, alquiladas o intercambiadas)16
Fichero
 Lista de nombres y direcciones que
forman parte de una BBDD
 POSIBLE COMPOSICIÓN
– Lista clientes
 Personas físicas / Personas jurídicas
– Dirección
 Completa (con teléfono, fax, e-mail…)
– Características demográficas y psicográficas
 Edad, profesión, etc.
– Naturaleza de las compras
 Pedidos, importe, sistema de pago…
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Fuentes para elaborar el fichero
 Internas
–
–
–
–
–
Contactos comerciales y de la alta jerarquía
Datos extraídos de promociones de ventas
Mk viral (conocidos de clientes)
A través de representantes, delegados…
Datos extraídos de participación en ferias
 Externas
– Info pública (guía telefónica, INE, Guías
profesionales, Catálogos de ferias…)
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Desventajas
 En algunos casos puede haber conflictos
y abusos entre los mercadólogos directos
y los clientes
 Los casos más comunes son en cuanto a:
 Irritación, Injusticia, engaño y fraude
 Invasión de la Intimidad
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Variedades del Marketing directo
 Correo Directo, en el cual las empresas envían


a los consumidores cartas, folletos y hasta
muestras de productos, y les piden que
compren por correo o teléfono.
Esta modalidad es la más idónea para vender
varios servicios, como tarjetas de crédito y
membresías para clubes; así como artículos
muy conocidos como revistas, música grabada
y pasteles de frutas.
Venta por Catalogo, en la cual las compañías
envían catálogos a los prospectos o los ponen
en las tiendas a la vista del público.
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Variedades del Marketing directo
 Compras por Televisión, se promueven varias
categorías de productos en canales de televisión
dedicados y a través de infomerciales, que son
comerciales de televisión de 30 minutos o más en
canales de entretenimiento.
 Venta al Detalle en línea en la cual los consumidores
utilizan sus computadoras para adquirir productos y
hacer compras, principalmente por medio de servicios
comerciales en línea (como América online y Prodigy y
el World Wide Web, la parte grafica de Internet.
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Desventajas
 Los consumidores hacen los pedidos sin ver ni


probar la mercancía real (auque pueden ver
fotografías de ellas).
Para compensar esta limitación, las empresas
deben contar con políticas muy flexible de
devolución.
Además, los catálogos y en cierto modo los
envió de correo directo son caros y han de
prepararse mucho antes
de venderse al
publico.
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Telemarketing
 Algunas veces llamado venta por teléfono, se
refiere a un vendedor que inicia el contacto con
un cliente y cierra la transacción por teléfono.
 Puede consistir simplemente en hacer llamadas
a partir del directorio telefónico bien, en
telefonear a prospectos que han solicitado
información a la compañía o cuyos datos
demográficos correspondan a su mercado meta.
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Telemarketing
Existen varios tipos de telemarketing:
 Televenta
 Atención al cliente y servicio telefónico.
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Telemarketing
Ejemplos de ellos son:
 las suscripciones a revistas, club de
lectores,
 la obtención de una tarjeta de crédito
 operadores de telefonía
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Marketing por televisión
El marketing directo por televisión, utilizando
una publicidad de respuesta directa o canales
de compra en el hogar.
 Publicidad de respuesta directa: Difunden

comerciales televisados que describen en forma
persuasiva el producto y proporcionan un
número gratuito para hacer pedidos.
Canales de compras en el hogar: Programas de
televisión o canales enteros dedicados a la
venta de bienes y servicios.
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Mailing
Carta por correo postal o electrónico
 La finalidad de una carta por correo
directo es lograr una acción: hacer que
algunos de los destinatarios hagan lo que
el anunciante quiere
 Objetivo: Conseguir RESPUESTAS
– Inmediatas
– Evaluadas
– Medibles
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Figuras importantes
 Redactor
– Apela a la codicia y a los temores
– Escribe con claridad y lógica
– Sabe despertar emociones
 Administrador del mailing
– Escoge los listados
– Controla las pruebas de envío
– Controla las respuestas
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 El redactor debe imaginarse el perfil del
destinatario (conocimientos sobre el tema,
actitud hacia el mailing…)
 Debe despertar la emoción para vencer el
letargo natural y la desgana a despedirse
del dinero
 Mayor éxito cuando existe armonía:
– con el perfil de la empresa
– con la imagen del producto
– con el tono de voz promocional
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Compras en línea por computadora
 Las compras que se llevan a cabo por
medio de sistemas de computadora
interactivos en línea, que conectan
directamente a los consumidores con los
vendedores por medios electrónicos.
Ejemplos: pasajes aéreos, hoteles, turismo
en general, EL Corte Inglés Digital,
Carrefour on line……
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El empleo del telemarketing
 Uso planificado y sistemático del teléfono
como parte de una estrategia global de Mk
– Planificado: se programa con antelación y se
mide su respuesta
– Sistemático: Se realiza de acuerdo a una
metodología
– Estrategia: Un componente más del Mk-mix
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Concepto de Marketing directo