Tindall and Tucker reunite at Leo Burnett
SERVICIOS DE
Leo Burnett’s Executive Creative Director, Justin Tindall,
CUENTAS
has recruited his former Creative Partner, Adam Tucker.
El vicepresidente
encargado de los
servicios de
cuentas es el
responsable de las
relaciones entre la
agencia y el
cliente y de hecho
es una persona de
dos mundos: el
del negocio del
cliente y el de la
Este vicepresidente debe tener conocimientos
publicidad.
acerca del negocio del cliente, metas de
ganancias, problemas de marketing y objetivos
de publicidad.
Él o ella es responsable de:
1.
2.
3.
Ayudar a formular la estrategia básica de publicidad recomendada por la
agencia,
De ver que la publicidad propuesta por la agencia esté centrada en el
objetivo y de presentar la propuesta total (programas de medios,
presupuestos y anuncios o storyboards) al cliente para su autorización.
Después viene la tarea de asegurarse de que la agencia produzca el trabajo a
satisfacción del cliente.
DIRECTOR CREATIVO
El director creativo se considera el responsable del cuidado y
alimentación de su posesión más preciada: el producto creativo.
Hoy en día, el éxito se
mide por los
resultados del cliente.
Se espera que el
director creativo
tenga una opinión de
todo, desde la
promoción de ventas
hasta las relaciones
públicas.
Perfil de un Director Creativo:
A veces parece alucinado, porque es que está alucinando,
viviendo en medio de una nube de presiones, compromisos y
problemas que pasan al mismo tiempo.
Claro que no llegó a la hora prevista a la reunión, pero es
que, ¿qué es esa reunión entre inmensidad de citas,
revisiones y decisiones que lleva acumulando todo el día?
Claro que parece un artista: Es que es un artista. Es un
creativo publicitario, capaz de hacer sentir a las personas
la pasión que origina un desodorante y la superioridad
que, por supuesto, confiere una furgoneta de reparto.
Ha de innovar y revolucionar por principio, porque le toca a él
hacerlo
Después de la etapa inicial del concepto se debe dejar aparte las
ideas y tratar de encontrar un tema central, una actitud, un
carácter. ¿Ser agresivo? ¿Íntimo? ¿Atrevido? ¿Poético?
Luego… buscar una tipografía que proporcione el enfoque y la
tonalidad correcta al anuncio. La tipografía es la clave que abre el
anuncio.
¿Y qué es lo primero que te pide la
idea? Personalidad, una
personalidad a la medida de la
imagen de marca que está en juego.
“La dirección creativa tiene que dejar
establecido rápidamente qué clase de
persona es la del anuncio, dentro
de la revista o del periódico que
estás leyendo”, indica David
Christensen.
DIRECTOR DE ARTE
El piensa: Esto le va bien a tal fotógrafo o ilustrador. Otras veces, no
sabe qué ilustrador o fotógrafo se lo puede hacer, y empieza el
desfile de books, entrevistas, carpetas y dossiers para elegir:
Modelos, fotografías, retocadores, tipógrafos, fotomecánica,
laboratorios, especialistas en todo.
El director de producción impresa y el gerente de televisión
también le informan al director de arte, el cual es el máximo
responsable del producto terminado: anuncios y comerciales.
PRINCIPALES
RESPONSABILIDADES:
Ver primeras pruebas, discutir la
forma en que aquel proveedor
va a hacer aquel trabajo, saber
que hay problemas, descubrir
que hay que repetir la foto,
asistir a un casting o a una
sesión, cuidar el bodegón, el
acting del actor…
…Y que todo esté bien y a tiempo.
Al director de arte se le juzga tanto por la calidad de sus ideas
como por le eficiencia en: organizar, programar, controlar, porque
sin este control, programa y organización no hay cumplimiento.
La misión de la dirección
de arte es: DISEÑAR los
anuncios desde adentro
hacia afuera; dejando que
la idea haga la dirección de
arte por ti.
Aparte de la técnica y la
personalidad,
evidentemente esto es un
arte y, como toda
manifestación artística
revela el carácter de su
creador. O la falta de
carácter.
Una buena dirección de arte tiene que ver
con el buen gusto, pero el fondo tiene que
ver con ser irreverente, a veces polémico, y
nunca darse por vencido.
“Te recomiendo que en determinado momento lo pongas
todo patas arriba”, dice Steve Dunn, de profesión director de arte. “El
logotipo, que suele estar siempre abajo a la derecha del anuncio, lo pongo a
la izquierda. La foto del producto, que suele ser pequeña, la hago grande. En
vez de que el titular sea más destacado que el cuerpo de texto, esta vez lo
hago a la inversa. Es una perversidad, pero siempre me sorprende ver
cuántas veces funciona”.
Porqué, ¿quién nos obliga a que este anuncio sea
exactamente como los anuncios?
“La dirección de arte –según el director de arte David
Christensen- es una técnica publicitaria para conseguir
que tu idea llame la atención”.
Lo cual confirma Ron Brown: “El nudo de la dirección de arte es que
la gente se dé cuenta de la obra, la dirección de arte tiene que ser
una ventana, más que una pared pintada y empapelada”.
¿CÓMO DEBE SER UN DIRECTOR DE ARTE?
1. Aprende a dibujar, aprende tipografía y layout, mira, escucha, ama la
fotografía, ama las palabras, ve por tu camino, sé obstinado, sé sensible,
sé exacto… etc…
2. Nigel Rose resumió esta disciplina en un logotipo: KISS (“Keep It Simple,
Stupid”).
3. Nancy Rice, nos da el manual del director de arte: “Sé simple, las
mejores ideas son ideas sencillas, limita lo que quieres expresar y
lo expresarás mejor, la gente está muy ocupada en la vida real:
Recordará más si le pides que recuerde menos”.
4. Sé directo, siempre doy al lector un claro objetivo al que disparar.
5. Sé curioso, mirar el trabajo con más profundidad que la de la información
que suministra el briefing.
6. Sé honesto, siempre pienso que el consumidor es como mi vecino o como
la mamá de los amiguitos de mi hija.
7. Menos es más, puedes ser brillante en un cuarto de página si usas el
espacio gráficamente a favor tuyo.
8. Más es menos, mis mejores trabajos los he hecho para clientes pequeños,
cuanto mayor sea el ágape, más numeroso será el número de comensales y
mayor es los temores y compromisos que tienen algunos anunciantes.
9. Sé entusiasta, los anunciantes también valoran la pasión. Ellos creen en su
producto y les interesa saber cuán seguro estás de tus ideas.
10. No vueles en solitario, los mejores redactores con los que he trabajado en
equipo, han tenido grandes ideas en dirección de arte.
11. Esto, en cuanto a su posición personal, su aportación directa ante el trabajo.
12. El director de arte dirige, no está solo, sino que tiene una idea que requiere la
aportación de otras personas.
13. Utiliza los mejores fotógrafos, los mejores realizadores de spots, lo mejor en
todo. Recuerda que si la idea es lo bastante buena, se hallará la manera de
que queda en el presupuesto.
14. Hacer anuncios para la prensa o la televisión es un trabajo de equipo, de
colaboración. Como director de arte, la habilidad está en poner a trabajar a
gente con talento. Hallar los realizadores de los spots, los diseñadores,
fotógrafos, ilustradores, tipógrafos que mejor encajen con lo que quieres
lograr.
SERVICIOS DE MARKETING
El vicepresidente a
cargo de los servicios
de marketing es el
responsable de la
planeación y compra
de medios, de la
investigación y de la
promoción de ventas.
Pablo Vidal, hasta la fecha director de Marketing
de LG España.
El vicepresidente de marketing nombrará un director de medios,
el cual es responsable de la filosofía y planeación del uso de
medios,
•de la selección de medios específicos y
•de la compra de espacio y tiempo.
•Al crecer la agencia, habrá un personal de compradores de
medios, agrupados de acuerdo a los medios (impresos, televisión o
radio), cuentas o territorio.
El director de medios podría utilizar servicios de medios
independientes, especialmente para la compra de tiempos de radio
y televisión.
El director de investigación ayudará a definir los objetivos de
marketing y texto publicitario.
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