Engagement y
Efectividad Publicitaria
en Televisión en América
Latina
Bobby Calder
Profesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of Management
Director del Center for Cultural Marketing
Edward C. Malthouse
Profesor de Integral Marketing Communications en Northwestern University
Especialidad en medios y minería de datos
Co-editor de The Journal of Interactive Marketing
Objetivos
•Evaluar el perfil de distintos programas y canales con base en las
diferentes experiencias que conforman el engagement.
•Evaluar
la relación que tiene engagement con la efectividad
publicitaria.
•Evaluar cómo la congruencia entre el mensaje y el contexto del
medio potencializa la efectividad publicitaria.
Bobby Calder
Ed Malthouse
2
No-objetivos
•No estamos aquí para decir que un programa es mejor que otro.
•No estamos aquí para decir que un canal es mejor que otro.
•No estamos aquí para decir que TV de Paga es mejor que TV
Abierta.
•No estamos aquí para evaluar la calidad de un network.
Bobby Calder
Ed Malthouse
3
¿Por qué estos dos académicos?
• Por que son los dos profesores con
mayor trayectoria explorando el
engagement en medios.
• Han explorado el engagement de una
manera sofisticada con base en
experiencias humanas.
Bobby
Calder
Ed
Malthouse
Estudios en conjunto relacionados con medios y engagement
1. Engagement y Efectividad Publicitaria, Kellogg on Media and Advertising, 2008
2. Engagement de medios y marketing integrado, Nikkei Journal of Advertising, 2007
3. Efecto cualitativo de revistas sobre la efectividad publicitaria, Journal of Advertising, 2007
4. Los demográficos de la lectoría de periódicos, Journal of Media Business Studies, 2006
5. Medición cualitativa de medios: experiencias en periódicos, International Journal of Media Management,
2004
6. Midiendo la lectoría de periódicos, una aproximación cualitativa, International Journal of Media
Management, 2002
Bobby Calder
Ed Malthouse
¿Por qué OTX?
• Han realizado numerosos estudios de engagement en
medios.
• Tienen un estudio especializado para evaluar efectividad
publicitaria.
Bobby Calder
Ed Malthouse
¿Por qué en estos tres países?
•
Argentina, Colombia y México representan 60% de los hogares con
TV de Paga en América Latina
Distribución de hogares con Pay TV - LatAm
Resto de
LatAm, 40%
Argentina,
21%
Colombia, 18%
México, 22%
Bobby Calder
Ed Malthouse
¿Qué es el engagement?
El engagement es el conjunto de experiencias de una
persona ante el contenido de un medio.
Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y
creencias de la audiencia acerca de un medio.
Bobby Calder
Ed Malthouse
7
¿Cómo podemos catalogar esas experiencias?
Utilitaria
Proyección
Social
Identidad
Emocional
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
Social
• Este programa me da de qué hablar.
• Sale en conversaciones frecuentemente.
• Me encanta comentarlo con mis amigos y compañeros.
Bobby Calder
Ed Malthouse
Utilitaria
• Este programa da buenos tips y consejos que puedo aplicar en la
vida diaria.
• Me da ideas con sólo verlo.
• Aprendo cómo hacer las cosas.
Bobby Calder
Ed Malthouse
Proyección
• Este programa me distrae de mi vida cotidiana, me puedo
imaginar en los lugares y épocas que muestra.
• Cuando lo veo, me escapo de mi realidad.
• Me ayuda a relajarme
Bobby Calder
Ed Malthouse
Inspiracional
• Me hace sentir que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y
me inspira a hacer lo que otras personas han hecho.
Bobby Calder
Ed Malthouse
Emocional
• Me involucro emocionalmente con el programa
Bobby Calder
Ed Malthouse
Identidad
• Me hace sentir que pertenezco a un club
• Este canal refleja la forma en que quiero que me perciban los
demás
Bobby Calder
Ed Malthouse
¿Cómo evaluamos una experiencia?
Ejemplo: Proyección
Se evalúa aplicando las siguientes preguntas:
¿Puede indicar que tan de acuerdo está con las siguientes oraciones?
• Este es el tipo de programa que e distrae de otras cosas que
están pasando
• Éste es el tipo de programa del que puedo imaginar en los
lugares y épocas que describe
• Éste es el tipo de programa que al verlo me olvido de mi realidad
Bobby Calder
Ed Malthouse
Ficha Técnica
Bobby Calder
Ed Malthouse
Ficha técnica
• Metodología
• Argentina, Colombia y México
• Encuesta online
• Cada encuestado fue reclutado con base en los géneros que ve.
• En cada mini-programa se insertaron los mismos 4 spots.
• El estudio se dividió en 6 celdas por país: 4 celdas para TV de Paga y 2
para TV Abierta.
• Target
• Hombres (50%) y mujeres (50%) 18-54
• Tienen TV de Paga
• Ven más de 10 horas de TV a la semana
• Muestra
• 1350 encuestas
• 225 encuestas por celda (repartidas en los 3 países)
Bobby Calder
Ed Malthouse
Ficha Técnica
Países
Canales
Programas
Marcas
México
Argentina
Colombia
Bobby Calder
Ed Malthouse
Bobby
Resultados: engagement en América Latina
Bobby Calder
Ed Malthouse
Key finding
• Encontramos en todos los países, todas las celdas y todos
los programas que hay correlación positiva entre el
engagement y la efectividad publicitaria
Bobby Calder
Ed Malthouse
Engagement y efectividad publicitaria
Bobby Calder
Ed Malthouse
Mayor engagement = Mayor intención de
compra
Más
Engagement
Mexico Ch1 - Beer
Mexico Ch 2 - Movie
Mexico Ch 3 - Auto
Mexico Ch 4 - Cleaner
Colombia Ch 1 - Beer
Colombia Ch 2 - Movie
Menos
Engagement
Colombia Ch 3 - Auto
Colombia Ch 4 - Cleaner
Argentina Ch 1 - Beer
Argentina Ch 2 - Movie
Argentina Ch 3 - Auto
Argentina Ch 4 - Cleaner
Menos Intención
de compra
Purchase Intent
(Congruent Ad)
(Top 2 Box - indexed to country overall)
Más Intención de
compra
Bobby Calder
Ed Malthouse
Actitud hacia anuncio por marca en México
Actitud hacia el anuncio
Incremento promedio: 14%
3,37
2,94
Audi
3,07
3,05
2,66
Victoria
2,75
3,02
Terminator
2,61
Glade
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le
parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Bobby Calder
Ed Malthouse
Actitud hacia el anuncio por Marca en Argentina
Incremento promedio: 10%
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
3,13
3,4 3,27
2,8
Renault
Heineken
3,11
2,81
Harry Potter
3,09
2,68
Lysoform
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le
parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Bobby Calder
Ed Malthouse
Actitud hacia el anuncio por Marca en Colombia
Incremento promedio: 13%
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
3,47
3,43
2,98
Audi
3,16
Redds
3,53
3,21
3,46
Terminator
2,97
Glade
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le
parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Bobby Calder
Ed Malthouse
Intención de Compra por Marca en México
Incremento promedio: 19%
10
8
8,74
7,47
6,55
6
7,75
7,31
5,88
7,56
6,32
4
2
0
Audi
Victoria
Terminator
Glade
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Intención de Compra por Marca en Argentina
Incremento promedio: 11%
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
8,07 7,7
7,9
6,9
6,79
6,0
Renault
Heineken
7,05
6,2
Harry Potter
Lysoform
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Intención de Compra por Marca en Colombia
Incremento promedio: 19%
10
8
6
8,89
7,78
8,2
8,05
8,48
7,3
6,7
6,0
4
2
0
Audi
Redds
Terminator
Glade
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Un mismo programa puede tener diferentes niveles de
engagement dependiendo de la experiencia
Bobby Calder
Ed Malthouse
México - Programas
Bobby Calder
Ed Malthouse
Two and a half men– Warner – Proyección - México
Two and a half men me ayuda a escapar de mi vida
cotidiana
Engagement
7,16
6,48
5,11
4,36
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
24 – Canal Fox – Proyección y social - México
24 me proyecta una realidad distinta, y me da de qué hablar
con mis amigos
7.82
Engagement
7.43
5.92
5.14
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Noticiero Hechos Noche – Azteca 13 – Social - México
Hechos Noche me da tema de conversación
Engagement
7.89
6.56
6.28
5.66
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
México - Canal
Bobby Calder
Ed Malthouse
History Channel– Social – México
History Channel me da de que hablar
8,54
Engagement
8,12
7,8
7,48
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Argentina - Programas
Cada cosa en su lugar
Bobby Calder
Ed Malthouse
Numb3rs – A&E – Proyección - Argentina
Ver Numb3rs me saca de mi realidad
Engagement
7.13
6.01
5.7
4.89
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Cada cosa en su lugar – Discovery H&H – Utilitaria - Argentina
Cada cosa en su lugar me da muy buenos tips
para mi casa
Engagement
8.1
6.79
6.13
4.89
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Noticias – Telefé – Social - Argentina
Ver Telefé Noticias me da tema de conversación
7.03
Engagement
6.58
5.14
Social
Utilitaria
Proyección
4.97
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Argentina - Canal
Bobby Calder
Ed Malthouse
TNT – Proyección - Argentina
Ver TNT me saca de mi realidad
5.78
Engagement
5.35
4.08
3.6
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Colombia - Programas
Bobby Calder
Ed Malthouse
How I Met Your Mother – Fox Life – Proyección - Colombia
How I Met Your Mother me distrae de mi vida
cotidiana y me da de que hablar
7,36
Engagement
7,19
6,56
Social
Utilitaria
6,45
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
C.S.I. – AXN – Proyección - Colombia
Me gusta imaginar que soy parte del equipo de
C.S.I.
7.59
7.16
Engagement
6.58
5.16
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Noticiero – Caracol – Social - Colombia
Ver las noticias de Caracol me da tema de
conversación
Engagement
7.6
6.49
5.82
5.36
Social
Utilitaria
Proyección
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Colombia - Canal
Bobby Calder
Ed Malthouse
Discovery Channel – Utilitaria – Colombia
Discovery Channel me enseña cosas útiles y
prácticas
8.8
Engagement
8.46
8
Social
Utilitaria
Proyección
7.87
Inspiración
Experiencia
Escala de 0-10
Bobby Calder
Ed Malthouse
Congruencia
Bobby Calder
Ed Malthouse
¿Qué es congruencia?
• Es crear una coincidencia entre la experiencia del
anuncio, y la experiencia del programa.
• La congruencia potencializa el engagement existente
entre un consumidor y el medio.
• Por lo tanto incrementa la efectividad publicitaria.
Bobby Calder
Ed Malthouse
Key Finding
• Encontramos ejemplos de que la congruencia contribuye
de forma significativa a incrementar la efectividad
publicitaria creada por el engagement.
• Dos estudios combinados por primera vez
• El anuncio se vio una sola vez y sólo cambió el contenido
Bobby Calder
Ed Malthouse
México
Bobby Calder
Ed Malthouse
México
Audi en Cada cosa en su lugar, sin congruencia
10
9
Engagement
Programa
8
7
6
Anuncio
5
4
Social
Utilitario
Proyección
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
México
Audi en 24 de FOX: con congruencia
8,5
8
Engagement
7,5
7
6,5
6
5,5
Anuncio
5
Programa
4,5
4
Social
Utilitario
Proyección
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
México
La intención de compra aumenta 8.5% cuando
hay congruencia
7,3
6,7
Sin congruencia
Con congruencia
Intención de compra Audi
Bobby Calder
Ed Malthouse
Argentina
Bobby Calder
Ed Malthouse
Argentina
Lysoform en Seinfeld de Sony: sin congrencia
7
6,5
Engagement
6
5,5
5
4,5
Programa
4
Anuncio
3,5
3
Social
Utilitario
Proyección
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
Argentina
Lysoform en Cada cosa en su lugar: con congrencia
10
9
8
Programa
Engagement
7
6
5
Anuncio
4
3
2
1
0
Social
Utilitario
Proyección
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
Argentina
La intención de compra aumenta 7% cuando hay
congruencia
8
7,5
Sin congruencia
Con congruencia
Intención de compra Lysoform
Bobby Calder
Ed Malthouse
Colombia
Bobby Calder
Ed Malthouse
Colombia
Glade en C.S.I. : no hay congrencia
10
9
Engagement
8
7
Anuncio
Programa
6
5
4
3
2
1
0
Social
Utilitario
Proyección
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
Colombia
Glade en Cada cosa en su lugar: SI hay congruencia
10
9
Programa
8
Engagement
7
6
Anuncio
5
4
3
2
1
0
Social
Utilitario
Proyección
Inspiracional
Bobby Calder
Ed Malthouse
Colombia
La intención de compra aumenta 9% cando hay
congruencia
9
8,2
Sin Congruencia
Con Congruencia
Intención de compra Glade
Bobby Calder
Ed Malthouse
Conclusiones
• El engagment es una composición de distintas
experiencias
• El engagement tiene una relación directa con la
efectividad publicitaria
• Cada canal tiene un perfil distinto de acuerdo con sus
experiencias
• Cuando se crea congruencia entre la experiencia de un
anuncio y la experiencia de un programa, se crea un
efecto positivo sobre la efectividad publicitaria
• Buscar la congruencia es un arte más que una ciencia
Bobby Calder
Ed Malthouse
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estudio encargado a dos profesores