Subsecretaría de Educación Superior
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKAL
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
MATERIA:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
TEMA:
MÉTODO MIXTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESOR:
CÁMARA VALLEJOS, FRANCISCO JAVIER
ALUMNA GUPO B
GÓNGORA MEJÍA, LUCRECIA CECILIA
Conkal, Yuc. Mayo 17 de 2011.
CONTENIDO
Introducción
Desarrollo
• Importancia del uso del
método mixto
• Características (dos técnicas):
Diferencial semántico
Metodología
Barómetro del consumidor
Metodología
• Conclusión
Bibliografía
INTRODUCCIÓN
IMPORTANCIA
OBJETIVO
Conocer a nivel motivacional
(motivos, frenos, actitudes), la
reacción del consumidor hacia
determinado…
• Producto
• Marca
• Envase
• Precio
• Publicidad
A la vez que se cuantifican los
resultados como % en base a
una muestra representativa.
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CARACTERÍSTICAS
MÉTODOS MIXTOS MÁS COMUNES
• DIFERENCIAL SEMÁNTICO
– Para calificar y clasificar
grupos de usuarios…
– Establecer el perfil de
diferentes marcas de
productos y…
– Medir la actitud hacia la
imagen.
• BARÓMETRO DEL
CONSUMIDOR
– Para saber qué posición
ocupa una marca respecto a
la competencia, por
preferencia de los
consumidores.
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DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Adjetivos
polarizados para
elegir
rápidamente
entre niveles de
una escala.
• Aplicable a estudios
repetitivos y
muestras grandes.
• Lo usan
organizaciones de
investigación de
mercado.
Osgood desarrolló 20
escalas de uso muy
difundido:
Agradable
__ __ _X __ __ __ __
Desagradable
Activo
__ __ __ __ __ __ __
Pasivo
Uso común __ __ __ __ __ __ __
Poco usado
Moderno
Anticuado
__ __ __ __ __ __ __
Activo
Pasivo
Desafortunado
Afortunado
Cruel
Bondadoso
Importante
Intrascendente
Torcido
Derecho
Angular
Redondeado
Masculino
Femenino
Calmado
Excitable
Inoportuno
Oportuno
Falso
Verdadero
Sabroso
Insípido
Usual
Inusitado
Duro
Suave
Descolorido
Colorido
Nuevo
Viejo
Lento
Rápido
Bueno
Malo
Hermoso
Feo
Débil
Fuerte
Sensato
Disparatado
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DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Ejemplo 1
aplicado a la
comparación Realmente suave
Sabor excitante
de tres
marcas
Fuerte
conocidas de Precio razonable
bebida
Sabor agradable
frutal…
para medir
Bebida embriagante
cuál tiene la
Masculina
mejor
Bebida para tiempo
caliente
imagen.
3
2
1
0
-1
-2
-3
Poco suave
Sabor no
excitante
Débil
Precio no
razonable
Sabor
desagradable
Bebida familiar
Femenina
Bebida para
tiempo frio
Bebida para las comidas
Bebida para
cualquier ocasión
Color atractivo
Color repulsivo
_____ Marca A,
+++++Marca B, -----Marca C
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DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Ejemplo 2
…para
calificar y
clasificar
grupos de
usuarios
PERFIL DE AMAS DE CASA
Trabajadora
__ __ __ __ __ __
No trabajadora
De compra
cuidadosa
__ __ __ __ __ __
De compra
libre y fácil
De vida activa
__ __ __ __ __ __
De vida
sosegada
PERFIL DE AUTOMÓVILES
Costoso
__ __ __ __ __ __
Económico
Para hombres
de éxito
__ __ __ __ __ __
Para cualquier
hombre
Deportivo
__ __ __ __ __ __
Familiar
De buena
estabilidad
__ __ __ __ __ __
De mala
estabilidad
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DIFERENCIAL SEMÁNTICO
METODOLOGÍA
• Objetivo
• Conocer el grado de aceptación del yogurt
de manzana de cierta marca.
• Muestra
• 100 niños (7 a 10 años) de clase media
• Procedimiento
a) Se dará a probar el yogurt a cada uno
b) Se mostrará una tarjeta con escala gráfica
para asociar el producto a una imagen
c) Se harán preguntas sobre los atributos del
mismo
d) Tabulación
e) Se multiplica, suma y divide… para
determinar la apreciación del producto.
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METODOLOGÍA
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Escala Gráfica
H
I
J
K
L
M
N
Respuestas
1
2
3
4
5
6
…100
Sabor
H
I
K
K
…
…
H
Consistencia
I
J
H
J
…
…
I
Aroma
H
H
I
I
…
…
H
Apariencia
J
I
J
I
…
…
J
Color
J
H
H
J
…
…
H
Global
H
K
I
H
…
…
K
10
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Tabulación
H
I
J
K
L
M
N
= Excelente =
= Muy bien =
= Bien
=
= Regular =
= Malo
=
= Muy malo=
= Pésimo =
7
6
5
4
3
2
1
Sabor
4.5
Consistencia
3.8
Aroma
4.0
Apariencia
3.8
Color
4.2
Global
4.0
METODOLOGÍA
• Cada respuesta obtenida se
multiplica por el valor dado de 7
a1
• Se suman los resultados
• Se dividen entre el número de
personas entrevistadas (100)
Conclusión
Se puede apreciar que el producto
está catalogado como regular, se
debe superar sobre todo su
consistencia y apariencia.
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BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR
Indica en forma gráfica,
comparativa y clara la
posición de cada marca,
respecto a un atributo:
– Caract. Funcionales
– Económicas
– Simbólicas
…por medio de escalas
psicofísicas (respuesta de los
organismos a diferentes estímulos
como:
–
–
–
–
–
Campañas
Promociones
Nueva marca
Productos mejorados
Cambio de envases, etc.)
Cada 6 meses
• Analiza las
distribuciones
referentes a la
última marca
comprada…
• …las marcas
encontradas
en inventarios
de alacena
• …Y efectos de
estímulos
temporales.
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BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR
Utilidad
1. Evalúa la competitividad de la
marca, en atributos específicos.
2. Reúne información utilizable.
3. Localiza áreas problemáticas de la marca.
4. Da criterios para desarrollar estrategias de mercado.
5. Evalúa la respuesta del consumidor a campañas, etc.
6. Orienta el programa de investigación de la empresa.
7. Informa exclusiva y periódicamente.
8. Contribuye en la toma de decisiones y reducción de costos.
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CONCLUSIÓN
El Diferencial semántico (que mide el significado de
un objeto para un individuo)… aunado al Barómetro
del consumidor (instrumento de exploración y
análisis del fenómeno del consumo y sus tendencia)
se complementan resultando una excelente
herramienta para la toma de decisiones de
mercadotecnia ayudando a:
Conocer perfiles y actitudes y…
La posición de la marca ante la competencia
Además de ser económicos, sencillos, prácticos y
aplicables a muestras de niños y adultos.
BIBLIOGRAFÍA
Fischer de la V., L. y
Navarro, A. (1984).
Introducción a la
investigación de
mercados. Edit.
Interamericana. Cap. 5.
México.
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