Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje

Concepto de producto y niveles del producto.

Decisiones sobre la marca.

Desarrollo de un nuevo producto.
Definición de producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un
mercado, que pueda recibir atención, ser
adquirida, utilizada o consumida y que pueda
satisfacer una necesidad o deseo.

Los productos incluyen objetos físicos o tangibles,
intangibles, servicios, lugares, organizaciones o
ideas.
Niveles del producto
Niveles del producto

Núcleo o beneficio central: lo que realmente está
comprando el cliente.

Todo producto es un paquete de servicios que
satisface una necesidad.
Niveles del producto

Producto esperado: aquellos bienes o servicios
que deben estar presentes para que el cliente
pueda usar el producto central.

Imprescindibles en el paquete de servicios.
Niveles del producto

Producto aumentado: incluye elementos como
accesibilidad, ambiente, interacción con el cliente,
interacción del cliente con otros clientes.
Niveles del producto

Producto aumentado: incluye elementos como
accesibilidad, ambiente, interacción con el cliente,
interacción del cliente con otros clientes.



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Accesibilidad: localización, horario, información
Ambiente: elementos visuales, auditivos, olfativos, táctiles
Interacción: etapas de unión, consumo y separación
Interacción con otros clientes: factor incógnito
Decisiones sobre la marca
Las marcas son consideradas
como un activo estratégico
clave para las empresas.
 Constituye el modo principal
de identificar un producto y
diferenciarlo formalmente de
los competidores.
 Es el soporte más importante
en el que se concentra la
estrategia de comunicación.

Concepto de marca
American Marketing Association:

"Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, destinado a identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y para diferenciarlos de los de sus
competidores.".
o
Las marcas se registran en la mente de los
consumidores como un conjunto de asociaciones
racionales y emocionales.
Atributos de la marca
Atributo: La ventaja o beneficio buscado por el cliente,
que a su vez, lo utiliza como criterio de selección.
Tipos de atributos:
•
Básicos: Elementos usuales o imprescindibles que el
producto debe poseer
•
De rendimiento: Agregan satisfacción al cliente cuando
se aumenta su presencia en el producto
•
Excitantes: Beneficios inesperados y muy apreciados
Atributos de la marca
Los consumidores valoran de manera diferente los
atributos.
Conocer las prioridades de los clientes permite
diseñar diferentes conceptos de marca para
segmentos específicos.
Funciones de la marca
Funciones en los mercados de consumo:
•
•
•
•
•
Punto de referencia
Simplificación de la decisión
Garantía
Personalización
Generación de placer
Imagen de la marca
Conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o grupo
tiene frente a una marca o empresa.
Imagen percibida
 Imagen real
 Imagen deseada

Valor de la marca
También referido como “capital de la marca”
Desde el punto de vista del consumidor: El valor agregado
que una marca confiere al producto, más allá de los
beneficios funcionales que provee al consumidor.
Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado
por una marca. El valor financiero de la misma. La marca
como activo intangible de la empresa.
Valor de la marca
Ventajas de las marcas
Consistencia
Calidad y Valor
Atributes
Identificación
Ventajas de las marcas
Capital de marca
Lealtad
Conciencia del
nombre
Asociación
Calidad Percibida
Decisiones en la Gestión de marca - Slogan

Lema publicitario. Frase que se usa en la promoción de
un producto o compañía.

"Corto y memorable; profundo y brillante; simple y
único; impactante, perdurable, creíble y relevante"
(Bassat, 1993: 127)

Características fundamentales de un eslogan son,
además de la brevedad y la concisión, la originalidad y
el grado de atracción que pueda ejercer sobre el
destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a
que se emita reiteradamente.
Decisiones en la Gestión de marca - Logotipo

Logotipo o logo es un elemento (símbolo o texto estilizado)
que forma parte de la marca y coadyuva a que ésta sea
fácilmente identificada y rápidamente reconocida.

Definición de AMA: "un diseño gráfico que es utilizado como
una continuación del símbolo por una compañía,
organización o marca, y es a menudo, la forma de una
adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es
utilizado conjuntamente con el nombre”.

Puede estar mentalmente relacionado con algo con lo que
existe cierta analogía (por ejemplo: La marca Rolex incluye
en su logotipo una corona, que es un símbolo de realeza,
exclusividad, riqueza, fineza, etc...).
Decisiones en la Gestión de marca Marcas Múltiples

Desarrollo de marcas para diferentes segmentos de
mercado.
Decisiones en la Gestión de marca Co-branding

Fusión de marcas o alianza entre marcas.

Pueden ser estratégicas (de largo plazo) o tácticas
(de corto plazo).
Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de
la Estrategia
de Marketing
Desarrollo
y Prueba del
Concepto
Tamizado
de ideas
Análisis del
Negocio
Desarrollo
del Producto
Pueba de
Mercado
Generación
de ideas
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Comercialización
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Desarrollo de un nuevo producto - Generación
de Ideas






Ambiente externo
Fuentes internas
Clientes
Competidores
Distribuidores y proveedores
Otras fuentes
Desarrollo de un nuevo producto - Tamizado de
Ideas
De qué forma el nuevo producto ayudará a:
 Alcanzar la misión de la empresa
 Cumplir los objetivos y cooperativos
 Generar ganancias para nuestros accionistas
 Utilizar mejor los recursos existentes
 Respaldar y mejorar las líneas de productos
existentes
Desarrollo de un nuevo producto – Desarrollo y
prueba del concepto
Desarrollo del concepto
 Prueba del concepto

Ciclo de vida de un producto
Proceso de eliminación del Producto
(Martin Bell, Marketing Concepts and Strategy, 3rd ed., p.267, 1979, Houghton Mifflin Company; used by permission, Mrs..
Marcellette (Bell) Chapman. )
Desarrollo de un nuevo producto

Estrategia de marketing

Análisis del negocio

Desarrollo del producto

Prueba de mercado

Comercialización
Términos Clave

Ciclo de vida del producto

Tamizado de la idea

Etapa de declive

Eliminación
Descargar

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