ESTRUCTURA DE LA SESIÓN
LA RSE: CONCEPTO Y SITUACIÓN ACTUAL
• Origen, concepto y evolución de la RSE
• Dimensiones y ámbitos de la RSE
• Situación actual y retos de futuro
LA RSE EN LAS PYMES
• Características de la RSE en las Pymes
• Situación actual y retos de futuro
LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE
• La Comunicación Responsable: qué comporta y conlleva
• Diálogo con grupos de interés: AAPP, ONG, mundo académico,
proveedores, asociaciones, medios de comunicación…
• El informe de Sostenibilidad
MEDIARESPONSABLE
LA EDITORIAL ESPECIALIZADA EN RESPONSABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD
QUIÉNES SOMOS:
Creada en otoño del 2005,
somos la primera editorial
impulsada por periodistas y
exclusivamente
especializada en
Responsabilidad y
Sostenibilidad Empresarial
(RSE) de nuestro país.
CÓMO LO HACEMOS:
Tratando de cumplir con
nuestra doble
Responsabilidad Social:
divulgando la RSE y
aplicándonosla a nuestra
propia organización.
QUÉ PERSEGUIMOS: Crear
una cultura corporativa que
promueva e incentive la
comunicación responsable
en la relación cada vez más
compleja entre la sociedad
y empresa del siglo XXI.
PRINCIPALES OBJETIVOS
INFORMAR y FORMAR sobre RSE
Ayudar a CONCIENCIAR y EXPANDIR la cultura de la RSE
Compatibilizar RENTABILIDAD con GESTIÓN RESPONSABLE
SENTIDO DE PERTENENCIA y COMPROMISO de todo su equipo
FOMENTAR la pluralidad dando voz a empresas y stakeholders
MISIÓN:
VISIÓN:
Promover y difundir la
gestión y actuación
responsable y sostenible de
todo tipo de
organizaciones, ciudadanos
y sociedades para crear
entre todos un mundo
mejor, más justo, solidario
y comprometido.
Ser una empresa
responsable,
competitiva y
comprometida.
Posicionarse como
editorial de referencia
en Responsabilidad y
Sostenibilidad.
VALORES:
Libertad de expresión,
flexibilidad, innovación,
pluralidad, compromiso
social y medioambiental,
visión constructiva de la
RSE.
MEDIARESPONSABLE
CÓMO APLICAMOS LA RSE
RESPONSABILIDAD ECONÓMICA:
Tenemos en cuenta que la información es un
derecho constitucional y material sensible. No
todo vale! Ser rentables a la vez que
corresponsables
RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL:
impresión en papel reciclado y/o PEFC/FSC
(gestión forestal responsable), material de oficina
ecológico, recogida selectiva, criterios de RSE en
la selección de proveedores…
GRUPOS DE INTERÉS:
RESPONSABILIDAD SOCIAL:
Trabajadores (Certificación Empresa
Familiarmente Responsable efr,
contrato indefinido, igualdad, …);
Clientes (tarifas transparentes, win to
win); Proveedores (criterios de RSE en
su selección).
portal accesible a personas con
discapacidad, colaboramos con diversas
ONG, organización y participación en
jornadas para la el desarrollo y difusión de
la RSE.
MEDIARESPONSABLE
CÓMO AYUDAMOS A DIVULGAR LA RSE
ANUARIO CORRESPONSABLES 2011: Se presenta el 14 de marzo en Madrid y el 29 de marzo en BCN.
REVISTA CORRESPONSABLES con DOSSIERES SECTORIALES: RRHH, Medio Ambiente, Diálogo con Grupos
de Interés, Consumo y Finanzas Responsables...
PORTAL www.corresponsables.com, pronto nuevo portal!!!
Organización de Jornadas y Desayunos Corresponsables
Soluciones editoriales integrales ‘a medida’
Soluciones editoriales responsables y sostenibles
Origen, evolución y
concepto de la RSE
Complejo entorno y contexto social actual
•
•
•
•
•
Paulatina transformación de este mundo complejo, paradójico
y continuamente cambiante que nos ha tocado vivir
Globalización cultural, política, social y económica sin
precedentes en nuestra historia contemporánea y desigual
Los protagonistas más visibles: estados/gobiernos, empresas,
sociedad civil, en clara metamorfosis
Grandes amenazas para la humanidad: destrucción de la
ecosfera, desertización del planeta, pobreza, guerra…
Derrumbamiento de los valores de la sociedad tradicional,
pero no de los universales: libertad, justicia, igualdad,
solidaridad…
Cambios actuales en todas las esferas
•
•
•
•
•
•
Cambios políticos, como la consolidación de la UE
Cambios económicos, continuas innovaciones tecnológicas,
internacionalización de los mercados, globalización…
Cambios demográficos, descenso de la natalidad, aumento
de la esperanza de vida, incorporación de inmigrantes…
Cambios sociales, incorporación masiva de mujeres al
mercado laboral, acceso laboral de los jóvenes más tarde…
Cambios organizativos internos de las empresas, continuos
reajustes de tamaño, nuevos sistemas de organización
flexibles, reingeniería de procesos,…
Cambios propiamente laborales, evolución de los mercados
laborales, aparición del teletrabajo.…
Más factores que influyen en el desarrollo de la RSE…
•
•
•
•
•
•
•
•
Escándalos financieros de Enron, Worldcom, Parmalat…
Globalización de las actividades económicas
Desarrollo de la sociedad civil (protagonismo de ONG)
Pérdida de peso del sector público e incremento de la
influencia y poder de la empresa
Transformación del mercado laboral. Trabajo no estable
Deterioro medioambiental provocado por la economía
Creciente cobertura de los medios de comunicación
Crisis de legitimidad social de las empresas
NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO,
SINO EN UN CAMBIO DE ETAPA
Definición del Gobierno
“La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del
cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes,
la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su
estrategia, políticas y procedimientos, de las
preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y
de respeto a los derechos humanos que surgen de la
relación y el diálogo transparentes con sus grupos de
interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los
impactos que se derivan de sus acciones”
Fuente: Foro de Expertos en RSE del MTIN
Ventajas y
beneficios
de la RSE
¿Por qué ser socialmente responsable?
• Aporta valor añadido a la empresa
• Mejora la imagen de la empresa
• Capta y fideliza clientes
Beneficios de
una gestión
socialmente
responsable
• Incrementa la influencia de la empresa en la
sociedad disminuyendo el riesgo de conflictos
• Mejora las relaciones con los diversos grupos
de interes de la organización
• Mejora el clima laboral, la comunicación y la
productividad, la eficiencia y la calidad del
trabajo
¿Quién gana con la RSE además de las empresas?
•
•
•
•
•
•
•
•
Los consumidores: Calidad de Vida
Los Accionistas: Sus réditos
Los Empleados: Salario y oportunidades
Mundo académico/Investigación: I+D
La Comunidad: Innovación, oportunidades y sostenibilidad
Los Proveedores: Negocios y oportunidades
Los Gobiernos y autoridades: Sostenibilidad (votos)
La competencia: Reputación y mejora del Sector
GANAN TODOS LOS CIUDADANOS Y LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO
Ámbitos y
dimensiones
de la RSE
ÁMBITOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Compromiso con
la eficiencia
Compromiso con el
buen gobierno y el
comportamiento
ético
Dimensión
Económica
Dimensión
Ambiental
Compromiso con la
protección del entorno
Compromiso con la
creación de valor y la
rentabilidad
Dimensión
Social
Compromiso con la seguridad, la
salud y el desarrollo profesional y
personal de los empleados
Compromiso con el desarrollo
de las sociedades en las que
operamos
Compromiso con la
calidad del servicio
Fuente: Endesa
Aspectos a desarrollar en los principales ámbitos
Social
Económico
Ambiental
• Diálogo con grupos de
interés
• Uso de recursos locales
• Política ambiental
• Gestión empresarial
• Gestión del agua
• Gestión del capital
• Gestión de residuos
• Sistemas de calidad
• Política energètica
• Márketing responsable
• Emisiones atmosféricas
• Innovación
• Contaminación acústica,
lumínica i del suelo
• Mejora de las relaciones
laborales: igualdad de
oportunidades,
formación, etc.
• Satisfacción del cliente
• Implicación en la
comunidad
• Proveedores
responsables
• Integración con el
entorno
Situación actual de la RSE…
La RSE ha ido ganando terreno en
el mundo de la empresa tanto
pública como privada.
Es necesario que las pymes
apuesten por la RSE como ventaja
competitiva
Algunas políticas de RSE no
han venido acompañadas de
un verdadero cambio en la
cultura de las organizaciones,
sino que están más asociadas
con las estrategias de
marketing de las empresas.
¿Por qué la RSE en
PYMES?
Efecto Locomotora de la PYME en la Economía
Europa[1]
Total Nº de Empresas (PYMES y no PYMES)[2]
19,3 millones
Microempresas (0-9 asalariados)
92%
Pequeñas (10- 49)
7%
Medianas (50-249)
<1%
Total PYME
Grandes (+250)
Empleo en la UE (Total nº de personas)
99,8%
0,2%
140 millones
Empleo en PYMES (2/3)
>60%
Empleo en las Grandes (1/3)
<35%
Empleo de la PYME, perteneciente a las Micro PYMES
[1] Datos DG Empresa. Observatorio PYMES. Finales 2008.
[2] Datos finales 2008. Pertenecientes al Espacio Económico Europeo (EEE) y Suiza.
56%
Efecto Locomotora de la PYME en la Economía
“La adopción generalizada de
practicas responsables por las Pyme
es esencial para optimizar la
contribución potencial de la RSE en el
crecimiento, el empleo y el desarrollo
sostenible en Europa”
-Comunicación de la Comisión 2006-
-Hacer de Europa un polo de excelencia en materia de RSE-
Características RSC en las PYMES (EXISTEN)
En base al Estudio realizado, en toda la UE, por el Observatorio de la PYME[1]:







Las actividades de RS son habituales en las PYMES (Javierre, Microdeco, Harineras Villamayor,
MediaResponsable,…) aunque estas no identifiquen dichas actividades con el concepto de RS.
La RS depende de la cultura y de la sociedad donde se desarrollan dichas actividades y que por eso la RS está
más extendida en países donde la solidaridad y el respeto al medioambiente son valores fuertemente arraigados
(Noruega, Islandia, Suecia, Dinamarca…). España pertenece al grupo de países donde la RS no está extendida
(según los criterios del estudio)… Y regionalmente se aprecia la misma progresión.
Se asimila una política de RS como una cesión de parte de sus beneficios económicos a la sociedad y no como
un cambio en los valores y en la forma de gestionar sus negocios. Así, las actividades y métodos de RS más
habituales (esponsorización de actividades deportivas y culturales y donaciones) son actividades ajenas a la
actividad empresarial, que le suponen un gasto económico pero no un cambio en los valores y en la forma de
gestionar la empresa.
Las actividades medioambientales:
 Es difícil de afirmar si estas actividades son voluntarias o no, dado el nivel de obligaciones legales y
normativas en este aspecto,
 y en las no asociadas a las operaciones de la empresa o no circunscritas en el marco legal (pe.: Ecodiseño/
Ecoeficiencia), son aún menos frecuentes (sólo un 12% de las empresas)
Por lo descrito anteriormente, sus actividades de RS son en su mayoría ocasionales y no forman parte de su
estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasión concreta y cuando disponen de recursos
La RSE se asimila muchas veces a que hay una de las personas de la propiedad que lo lidera. Si no, no funciona.
… Por ello las actividades de RS son consideradas como un gasto sin contrapartida y no como una inversión que
les proporcione beneficios actuales y futuros.
[1] DG Empresa de la Comisión Europea. Observatorio de las PYMES Europeas 2002/ nº 4: Las PYMES Europeas y su responsabilidad social y medioambiental.
Características RSC en las PYMES
Debilidades
Amenazas
Recursos
limitados
Poca formación y conocimiento
Comunicación
Falta de motivación
Falta de estrategias comunes
Sanciones
Oportunidades
Fortalezas
administrativas
Supervivencia
Pérdida de competitividad
No acceso a mercado global
Presión de los “Grandes Clientes”
conocimiento clientes, trabajadores y Las Pymes son más adaptables y flexibles
Menos Burocracia
resto de partes interesadas
Ventaja competitiva
Conocimiento del entorno local
Ayudas Administración
Mayor confianza
Mejora la Reputación
Menos exigencias
Anticiparse a futuras regulaciones y exigencias
Más predispuestas a trabajar en común
con
Mejor control de riesgos
otras empresas
Mejora la motivación y el compromiso de los
trabajadores/as
De innovación en productos y servicios
Expandir la base de consumidores
Mejor
LA RSE EN PYMES EXISTE¡¡
Premios o Reconocimientos
a PYMES:
Premio Aragonés RSC
BP Xertatu
Premio AECA
Premios Corresponsables
LA COMUNICACIÓN DE LA RSE
¿Por qué comunicar es importante?
•
•
•
•
•
Porque ser socialmente responsable implica la obligación inherente de
ser transparente con sus grupos de interés.
Porque con el simple hecho de comunicar la apuesta por la RSE, la
empresa ya hace un bien a la sociedad, pues da ejemplo y anima a otras
organizaciones a ser responsables.
Porque la empresa ha de informar a sus públicos de las actividades que
lleva a cabo en RSE y demostrar cómo cumple con acciones los
compromisos que ha adquirido.
Porque hace que las personas que forman parte de la empresa se
impliquen y se sientan orgullosas de pertenecer a ella.
Porque la comunicación de la RSE contribuye a la mejora de la imagen de
la empresa y ayuda a generar confianza.
Riesgos de una comunicación ineficiente de la RSE
•
•
•
Ser percibida como irresponsable con la sociedad, con la pérdida de
confianza consiguiente.
Que los grupos de interés o los públicos a los que se dirige la empresa
no interpreten correctamente la motivación que tiene esta para
emprender acciones de RSE y considere que las hace, simplemente,
por limpiar una posible imagen negativa o por contrarrestar prácticas
que perjudiquen a la sociedad.
Por ejemplo, si la empresa dedica recursos a ayuda humanitaria y lo
comunica externamente, ha de pensar, también, en tener cuidado a la
hora de proceder a la comunicación interna y velar por la mejora de
les condiciones laborales de su plantilla, si no quiere ser percibida
como una entidad hipócrita
Beneficios de Comunicar la RSE
•
•
•
•
•
•
La comunicación permite dar a conocer la cultura de la empresa, su
filosofía y los objetivos que persigue.
Puede contribuir a la mejora del clima laboral.
Permite dialogar y ganarse la confianza con los grupos de interés.
Aparecer como una entidad atractiva y con buena reputación, en la que el
accionariado quiere invertir, en la que los profesionales quieren trabajar,
en la que los clientes quieren seguir siéndolo, en la que las personas que
son consumidoras potenciales quieren serlo realmente o en la que las
entidades de financiación externa confían.
Crecer, ya que la transparencia genera confianza, la confianza genera
inversión y la inversión genera crecimiento.
Garantizar la sostenibilidad del negocio.
Herramientas de comunicación
Métodos de comunicación más utilizados
MÉTODO
PROS
CONTRAS
Tablón de anuncios
•Bajo coste
• Alcance interno exclusivamente
Reuniones, comunicación directa
• Muy interactivo, diálogo direct
• Información personalizada
• Alcance limitado
• Personalización requiere tp
Ferias comerciales, presentaciones
• Información personalizada
• Puede diferenciar/atraerclientes
• Diálogo directo
• Puede resultar caro preparar y
atender el stand y los materiales
Hoja informativa, folleto, correo
electrónico
• Se pueden realizar listas de
distribución
• Puede incluir otra información
• Menos costoso que publicar una
memoria
• Comunicación unidireccional
• Baja prioridad
• Es fácil de ignorar o malinterpretar
Comunicado de prensa
• Bajo coste
• Amplio alcance
• Hace falta historia vendible
• Faltan contactos y experiencia
Publicación de la memoria
• Imagen profesional, exhaustividad,
y transparencia
• Altos costes de edición
• Costes adicionales de RRPP
Página web
• No tiene costes de publicación
• Disponible gratuitamente para
quien quiera/ ahorra papel
• La impresión es menos agradable
de leer/accceso a Internet
Informes de Sostenibilidad
•
•
•
Como consecuencia de la evolución de la RSE, se ha concebido un
nuevo tipo de Informe Corporativo que, en los últimos años, algunas
empresas están comenzando a publicar de forma regular: la Memoria
de Sostenibilidad.
Este documento recoge las principales actividades que lleva a cabo la
empresa para contribuir al desarrollo sostenible.
En la Memoria de Sostenibilidad, las organizaciones informan de lo que
se ha llamado la triple cuenta de resultados:
– Económicos
– Sociales
– Mediambientales
Proceso para la elaboración de un Informe de RSE
1. Formar el equipo dedicado a la
Memoria. Determinar recursos
2. Visión de la empresa. Qué
comunicar. Materialidad
3. Escoger el estandar
4. Concretar contenidos, definir
fuentes y recopilar información
5. Comprobar la calidad de los
datos. Redactar y maquetar
6. Verificación por un experto
independiente
7. Divulgar la memoria y sus
contenidos. Recoger feedback.
Reflexión sobre resultados,
feeback, ponerlo en valor y ver
cómo avanzar.
Memorias de RSE: la herramienta clave
• El 31% de los encuestados en el sondeo asegura que los informes de RSE
son ‘muy útiles’ y el 22% ‘bastante útiles’. Su principal clave es que
alcanza a todos los grupos de interés.
• Desde 2005, España se mantiene como líder mundial en número de
memorias según GRI. No obstante, varios estudios coinciden al apuntar
carencias cualitativas de estos documentos.
• Principales carencias: lenguaje complejo y demasiado técnico, su
excesiva extensión y la falta de autocrítica. Se demandan formatos más
accesibles.
• Los grupos de interés deberían participar de forma más activa en la
elaboración de las memorias de sostenibilidad.
Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…
•
Montserrat Tarrés, vocal de DIRCOM y dtora. de Com. y RRII de Novartis: “La
principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compañía, las políticas de
Responsabilidad Social, para ello es vital el papel de la Comunicación, uno de los
mayores activos de los que dispone una organización”.
•
Olga Durich, responsable de RSC de Criteria Caixacorp: “Entendemos la
Comunicación Responsable como comunicar más y mejor los asuntos que
interesan a cada grupo”.
•
Gustau Lamadrid, responsable de Com. Corporativa de TMB: “Para comunicar
con rigor en materia de RSE es necesaria esa voluntad de transparencia y
también metodología”.
Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…
•
•
•
•
Ana Palencia, directora de Com. de Unilever España: Conceptos como
transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidad toman
especial relevancia para el éxito de la comunicación de la RSE”.
Marta Aréizaga, directora de RS de Grupo Eroski: ”Las memorias de RSE se han
erigido como uno de los canales de comunicación por excelencia, aún teniendo
dos grandes carencias: se trata de un acto comunicativa anual y unidireccional
Beatriz Ontañón, dtora de Comunicación de Fundación Adecco: “La RSC no puede
vivir en la memoria. Toda herramienta, canal y tecnología de la información debe
ser empleada día a día para asegurar que la RSC se integra en las entrañas de la
empresa”.
Tiago Vidal, jefe de Com. Corporativa de Sonae Sierra: “Una empresa responsable
es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visión y una
estrategia de RC centrada en las áreas claves de mayor impacto para su negocio”.
Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…
• Gorka Ansuategui, dtor de Marketing y Com. Corporativa de Seguros Lagun
Aro: “Mantener y fomentar los valores de proximidad, transparencia y
confianza es más fácil si cabe, con las redes sociales”.
• Anna Bolaños, directora de RSC de Agbar: ”Los procesos de innovación
están integrando la ventaja competitiva que supone disponer de redes de
colaboración, de flujos de información racionales y de modelos abiertos de
creación de valor con los grupos de interés.”
• José Manuel Sedes, manager de RC de Vodafone: “Una de las actividades
primordiales que conlleva la implantación de la RC, la base sobre la que se
apoya, consiste en escuchar y responder adecuadamente a las necesidades y
expectativas de los grupos de interés”.
AGRADECIMIENTO
Muchas gracias,
Maite Sáenz de Cabezón
Directora de Comunicación Responsable
[email protected]
Descargar

Maite Sáenz