UNIVERSIDAD DE MANAGUA
U DE M
FACULTAD DE CIENCIAS COMERCIALES
MARKETING DE SERVICIO
Lic. Skharlet Martínez
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Docente: Lic. Skharlet Martínez
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PLAN TEMÁTICO DE ESTUDIO
Tema 1 Introducción a la Mercadotecnia de Servicios
Tema 2. Estrategia de Mercadotecnia de Servicios
Tema 3. Tipos de Mercadotecnia de Servicios
Tema 4. La Mercadotecnia Social
BIBLIOGRAFÍA
 Mercadotecnia de Servicios
Person, Lovelock, Christopher
Primera Edición en Español , México 1997
Marketing de Servicio
Marco Cobra
CALENDARIO DE EVALUACIONES
• Primer Parcial
21 de Febrero
• Examen Final
11 de Abril
• Examen de Rescate 25 de Abril
• Dias Feriados Semana Santa 30 marzo al 05 abril
INTRODUCCIÓN AL A
MERCADOTECNIA DE SERVICIO
Contenidos
 Introducción ala mercadotecnia de servicio
Que son los servicios
Características de los Servicios
Clasificación de los Servicios
Diseño de los servicios
Los servicios y los productos tangibles
Objetivos
 Analizar la Mercadotecnia de Servicio en todas las
áreas .
 Dar a conocer las Características, Clasificación y
diseño de los servicios.
INTRODUCCIÓN ALA MERCADOTECNIA
DE SERVICIO
• QUE SON LOS SERVICIOS?
"Todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar
la satisfacción de necesidades de los
consumidores."
MERCADO DE SERVICIO
• Organizaciones de servicios son aquellas
que no tienen como meta principal la
fabricación de productos tangibles que los
compradores
vayan
a
poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es
el objeto del marketing, es decir, la compañía
está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado.
MERCADO DE SERVICIO
"un servicio es todo acto o función que
una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como
resultado
ninguna
propiedad
.Su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico."
CARACTERÍSTICAS DE SERVICIOS
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no
lucrativos) es similar a la de bienes en lo relacionado
a los primeros cuatro pasos del proceso de
mercadotecnia :
1. Análisis de las oportunidades de mercadotecnia,
2. Realización de investigaciones de mercados,
3. Fijación de objetivos y metas de mercadotecnia
4. Selección de las estrategias de mercadotecnia:
segmentación, diferenciación y posicionamiento
Las Características de Mercadotecnia de
Servicio
Las características fundamentales que diferencian a
los servicios de los bienes (y que el mercadólogo
debe tomar en cuenta) son cuatro:
1) Intangibilidad,
2) inseparabilidad,
3) heterogeneidad
4) carácter perecedero.
Intangibilidad
Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o
productos físicos).
Por ello genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden
determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán
luego de rentar o adquirir un determinado servicio.
Según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicación, los símbolos y el servicio que ven.
Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible
Inseparabilidad:
Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.
En cambio, los servicios con frecuencia se producen,
venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras,
su producción y consumo son actividades inseparables[2].
Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de
cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que
lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es
una característica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado [1].
Heterogeneidad o variabilidad
Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o
uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio depende de
quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,
participa en la producción y entrega.
Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar
incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos
factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía
que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a
determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es
difícil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar ésta
situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los
procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su
personal en todo aquello que les permita producir servicios
estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y
en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
Carácter perecedero o imperdurabilidad.
Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario [2].
Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene
pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre.
Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la
demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas [1].
Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la
dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantea retos de promoción, planeación de
productos, programación y asignación de precios a los
ejecutivos de servicios [3].
DEFINICIÓN, CLASIFICACIÓN Y
UBICACIÓN DE LOS SERVICIOS
El sector terciario lo componen aquellas actividades
económicas, cuya finalidad no es producir bienes, sino
prestar servicios al consumidor, o a los productores del
sector primario o secundario.
Un sector muy heterogéneo, en el que cabe cualquier
actividad pública o privada que no sea productora de
objetos físicos, sinó que creen valor a partir de elementos
intangibles.
Pueden ir desde la educación, Salud hasta el turismo, el
transporte o el comercio, cuya actividad se basa en el
servicio al ciudadano o cliente.
CARACTERÍSTICAS
Algunas características del sector servicios que son
comunes a la variada gama de actividades generadas
en su seno:
• Son Perecederos:
Los servicios no pueden ser almacenados,
por lo que un servicio no prestado constituye
una pérdida para la empresa (una plaza vacía
en un avión, por ejemplo).
• Va unida la producción del servicio y el
consumo del mismo: la producción del servicio
“viaje de avión” se desarrolla al mismo tiempo que
el cliente viaja en ese avión).
• Intangible: un servicio no se puede tocar, son
sensaciones (un viaje, una noche de hotel…)
• Heterogéneo: existen gran variedad de servicios,
tanto públicos como privados, tanto hacia individuos
como hacia empresas.
Esta diversidad de servicios hacen que su clasificación
sea compleja y pueda atender a múltiples criterios.
Las clasificaciones más usuales responden a los
siguientes criterios:
• Según la aparición histórica de los servicios en el
panorama económico mundial:
Terciario Tradicional:
actividades que han estado presentes desde siempre en
las relaciones económicas y sociales: actividades
administrativas, militares, religiosas, comercio, enseñanza,
sanidad, transporte…
 Terciario moderno:
su aparición y máximo desarrollo coincide con la
industrialización la expansión capitalista: actividades
financieras, bursátiles, servicios a empresas…
 Terciario postindustrial:
su desarrollo es reciente y está ligado a la aparición
de
nuevas
tecnologías
y
servicios
muy
especializados:
informática,
telecomunicaciones,
consultoría, etc.
Según la propiedad del prestatario del servicio y los
objetivos que con él se pretendan:
Servicios públicos:
el servicio lo prestan los organismos públicos, quienes
buscan un objetivo social en la prestación de los servicios:
educación, sanidad, militares…
Servicios privados:
la prestación la realizan empresas privadas cuyo objetivo
es la obtención de beneficio económico, comercio,
transporte, turismo…
Según la frecuencia de uso de los servicios por parte
de la ciudadanía:
 Terciario Banal o ubícuo:
su uso es muy frecuente, con lo que su distribución
territorial es generalizada (comercio de comestibles).
Terciario Anómalo o especializado:
su uso es menos frecuente, con lo que su localización
será mas concreta, junto a la demanda del servicio en
grandes ciudades (servicios a empresas).
Conclusión
En conclusión, el mercadólogo debe considerar que
la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes,
requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia
(debido a las cuatro características fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debería tomar en cuenta los
siguientes puntos:
Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no
se debe olvidar que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o
sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en
la calidad del servicio estandarizando los procesos y
capacitando y entrenando continuamente al personal para
brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir
su heterogeneidad.
Además, se debe tomar muy en cuenta algunos
aspectos como:
 El lugar donde se realiza el servicio,
 El personal que lo ejecuta, el equipo que se
utiliza,
 El material promocional que se emplea,
 Los símbolos que se muestran y el precio que
se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente
antes de contratar un servicio.
}
En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta
la intangibilidad de los servicios, por tanto, y al no poder
describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro
aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe
poner énfasis:
•
•
•
•
•
•
en la calidad, el lugar,
el personal, el equipo,
los símbolos,
los precios,
las experiencias de otros usuarios y
las ofertas especiales.
Finalmente, el precio es uno de los elementos de la
mezcla de mercadotecnia de servicios que:
1) está ligado a la calidad de los servicios; es decir,
que mientras más elevada y estandarizada sea la
calidad, los precios pueden ser más elevados.
2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que
mientras más altos sean los precios de los
servicios, atraerán a clientes de niveles
socioeconómicos altos, y viceversa, mientras más
bajos sean, atraerán a clientes de niveles
socioeconómicos medios o medio bajos.
BIBLIOGRAFIA UTILIZADA
• [1]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales,
Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Págs. 200
al 2002.
• [2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair
Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002,
Págs. 344 al 346.
• [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill,
2004, Págs. 337 y 339.
Asignación Próxima Clase
• Realizar un estudio investigativo bien documentado y soportado con
fichas bibliográficas, autor y numero de paginas de los textos donde
encontraron información y bien presentado .
Temas: Definición de Mercado de Servicio
Clasificación, Diseños de Servicios, los
Servicios y productos tangibles.
Deberá presentar el trabajo estructurado de la siguiente forma:
Tema,
Contenido
Objetivos
Introducción
Desarrollo de temas
Conclusiones
Bibliografía
Anexos
Este trabajo tendrá puntaje y se evaluara en la clase será el tema a
desarrollar , se valorara la participación
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Presentación de PowerPoint - Profesora Scarleth Martínez