VALORES, COMPETENCIAS
Y PUBLICIDAD
Marta Moro Rodríguez
Valores y Publicidad: Sesiones
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Estrategias de la publicidad
Valores y contravalores
Detectar valores en la publicidad
Materiales educativos sobre valores y
publicidad
• Crear materiales propios
La Publicidad es Comunicación
• Emisor – Anunciante: la entidad que tiene la intención y crea la
información que se pretende enviar.
• Mensaje – Anuncio: la información emitida.
• Canal/Medio – Medios de comunicación: el sistema que transmite el
mensaje.
• Receptor – Público Objetivo: las personas elegidas susceptibles de recibir
el mensaje.
• Codificación – Símbolos (significado): el proceso que transforma la idea
del mensaje en algo comprensible para el público objetivo.
• Decodificación – Interpretación de los símbolos (mismo significado): el
público objetivo debe manejar el mismo código que emplea el emisor para
poder entender el mensaje, el anuncio.
• Interferencias – Estorbos, dificultades: que a veces se producen bien,
debidos al contexto, o al canal, o al código, etc.
• Control de los efectos – Investigación Post resultados.
• Retroalimentación – Investigación Precampaña, ambos de vital
importancia para la efectividad de las campañas publicitarias.
Agencia de publicidad
Anunciante
ANUNCIO
Medios de
Comunicación
Símbolos
(Significados)
Codificación
Interferencias
Investigación
Pre y Post
CONTEXTO
Público Objetivo
(Decodificación)
Qué es la Publicidad
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Fenómeno social
Técnica comercial de las empresas, sociedad de consumo
Medio de transmisión encubierto de valores sociales
Mecanismo de financiación de los medios de comunicación
Tendencia a la innovación
Difusor de ideología, agente socializador:
– Asocia a los productos una serie de valores socialmente
aceptables (lo prestigioso, lo natural, lo hermoso, lo
económico, lo tecnológico, lo mayoritario…)
– creando una serie de mitos (la libertad, la juventud, la
seguridad…) y estereotipos (el hombre dominante y viril,
la mujer como objeto hermoso o como ama de casa que
vela por la familia, el adolescente rebelde…)
• Todo esto expresado de una forma estética, a veces de gran
calidad, por medio de la creatividad de los publicistas
La Publicidad de Hoy
• El gran desarrollo de la publicidad en la actualidad queda
patente por las cifras mareantes de las inversiones en ella
realizadas, y por la presencia absoluta que tiene en la vida
cotidiana en los países desarrollados.
• Los avances del s. XX produjeron la sensación de que todo
es posible en una sociedad en la que se suceden los
cambios políticos, ideológicos y técnicos y que trata de
acostumbrarse a sus contradicciones.
• La comunicación es una industria que forma parte de la
cultura de masas, y al mismo tiempo que participa en la
economía de mercado, también lo hace en la defensa de la
libertad de expresión.
Crecimiento continuo
• La generalización del consumo, la globalización.
• El protagonismo de los medios de comunicación,
independientes gracias a los ingresos publicitarios.
• Diversificación de anunciantes: privados, públicos,
empresas, partidos políticos, ONGs, etc.
• El desarrollo de la técnica publicitaria apoyado en
diversas disciplinas como la psicología, la sociología, la
economía (marketing, estudios de mercado).
• La aplicación de la tecnología en todas las etapas:
recogida y tratamiento de la información, planificación
de medios y producción.
Inversión Económica en Publicidad
• La inversión en publicidad viene creciendo a
pesar de las épocas de crisis económica.
• La profesión ha alcanzado un alto grado de
madurez y estructuración.
• Las agencias publicitarias tienen como base de
su eficacia la investigación y la creatividad.
• La creación de grupos de comunicación
multinacionales provocó una crisis en el sector
en los años 90’ a la que se están reajustando.
Mercado Publicitario Actual
• Una relación más intensa con el anunciante, para
conocerlo mejor, ya que participa más en el proceso
publicitario.
• El uso de la publicidad como un elemento más de un
proceso de comunicación, ya que hay otras fórmulas de
contacto más eficaces con los clientes.
• Trabajar para la marca, la imagen corporativa, ya que
simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que
reconoce el público (mantener el significado, aunque
cambien los mensajes o incluso las características del
producto)
Asilo de Dummies de Volskwagen
Nuevos Medios
Tipos de Publicidad según los Medios
Publicidad según Medios
Estructura de una Agencia de Publicidad
Estrategias de la Publicidad
Son las de cualquier otro sistema de comunicación. La publicidad es comunicación.
• Usa todos los elementos de cualquier tipo de lenguaje: Emisor-Receptor-Mensaje-CódigoContexto-Interferencias
• El Mensaje
– Objetivos del mensaje
– Estructura del mensaje
• Los códigos del lenguaje publicitario:
– Visual
– Icónico
– Lingüístico
– Emocional
– Social. Estereotipos y valores
• Funciones del Lenguaje publicitario
– Apelativa
– Estética
– Fática
– Referencial, Emotiva
– Metalingüística
• Estructura y contenido del mensaje
– Unidad
– Brevedad y Condensación
– Capacidad Significativa
El mensaje Publicitario
• Condensa la información que se pretende transmitir.
• Finalidad: persuadir, influir en el receptor, condicionar sus
actitudes ante los hechos y objetos, y lograr que actúe de
una determinada manera que le interesa al emisor.
• Constituido por: conjunto de símbolos, colores, imágenes e
ideas que transmite el emisor.
• Aspectos:
– El objetivo está condicionado por el fin que le quiera dotar el
emisor y se traduce en la estrategia empleada para impactar en
el público.
– La estructura se refiere al contenido, el estilo y la forma de
presentar el mensaje, y se materializa en los elementos visuales,
sonoros, gráficos, etc., que se empleen. Muchos elementos de
la estructura dependen de las características de los receptores o
de los medios de transmisión del mensaje.
El objetivo del Mensaje
• Dimensiones de la influencia publicitaria:
– Informativa, actúa mediante el conocimiento y el aprendizaje, de un
modo fundamentalmente objetivo.
– Persuasiva se acelera la influencia en las personas, empleando
recursos de:
• Racional (beneficios o ventajas),
• Emocional (sentimientos)
• Inconsciente (instintos y sugestiones).
• Estrategias basadas en estudios:
–
–
–
–
–
Percepción da La Gestalt
Atención
Actitudes
Motivación (los instintos de McDougall y las necesidades de Maslow)
Aprendizaje (condicionamiento clásico de Pavlov, condicionamiento
instrumental de Skinner)
Estrategias Publicitarias más comunes
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•
•
AIDA.
USP (Unique Selling Proposition)
Imagen de la marca
Valores permanentes
“Star strategy” o publicidad espectáculo.
Transgresión
AIDA
• Esquema básico, proviene de las teorías del aprendizaje,
usado desde los años 20’
• Tres niveles:
– Informativo (lograr que el público conozca el producto)
– Afectivo (lograr una actitud favorable hacia el producto para que
convenza al público)
– Comportamiento (lograr que el público se aproxime al lugar
donde está el producto y lo compre).
• Para que un mensaje publicitario sea efectivo debe:
–
–
–
–
Atraer la Atención del receptor.
Suscitar Interés.
Fomentar el Deseo del producto, y
Lograr la Acción de compra, el comportamiento deseado por el
emisor
USP (Unique Selling Proposition)
• Creada en los años 40’
• Basada en una “única propuesta vendedora”
en la que el receptor pueda fijar su atención y
no perderse en otras informaciones.
• Dos características:
– Que diferencie mucho al producto (centrándose
en un atributo que no tenga la competencia)
– Que sea poderosamente atractiva.
USP (Unique Selling Proposition)
Estrategia de la Imagen de la Marca
• Creada en los años 60’
• Defiende que el producto sea reemplazado por la marca,
que como símbolo distintivo necesita un significado, una
personalidad, una imagen.
• La personalidad de la marca es “una amalgama de muchos
factores: su nombre, su envoltura, su precio, el estilo de su
publicidad, y sobre todo, su propia naturaleza”.
• La imagen de la marca es una representación mental del
conjunto de creencias e impresiones que cada persona
tiene de ella.
• Esta estrategia favorece un buen “posicionamiento”, que es
el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del
consumidor entre el resto de productos o marcas de la
misma categoría.
Estrategia de la Imagen de la Marca
Estrategia de los Valores Permanentes
• Vincula la marca con beneficios o promesas de
naturaleza abstracta y psicológica, representados por
valores o ideas de tipo moral, social, cultural o
científico, que tienen un carácter imperecedero y
universal, gracias a la fuerza o simpatía que esos
valores tienen en los consumidores:
• Ejemplo: la libertad, el éxito, la naturaleza, la
independencia, el arte, la amistad, el cariño, etc.
• No tienen nada que ver directamente con el producto,
pero se asocian a él de tal modo que lo hacen muy
atractivo al consumidor, tanto que suele emplearse
para productos “mal vistos” o prohibidos (como las
bebidas alcohólicas y el tabaco en la TV)
Estrategia de los Valores Permanentes
“Star Strategy” o Publicidad Espectáculo
• Asociar la marca a un personaje muy
conocido, o en crear un personaje asociado al
producto (“Hola soy Edu…”, “Halcón Viajes,
Curro”, la abuela de la Fabada Litoral, Pancho,
el perro que se lleva la Primitiva),
• Que el propio anuncio sea todo un
espectáculo en sí mismo, por el riesgo,
vistosidad o gracias a los adelantos
tecnológicos audiovisuales.
“Star Strategy” o Publicidad Espectáculo
El Lenguaje Publicitario
• Análisis de los distintos códigos:
–
–
–
–
–
Visual.
Lingüístico.
Icónico.
Emocional.
Social.
• Funciones del lenguaje publicitario:
–
–
–
–
Apelativa o conativa.
Estética o poética.
Fática.
Referencial.
• Estructura y contenido de los mensajes:
– Unidad.
– Brevedad y condensación.
– Capacidad significativa.
Estrategia de la Transgresión
• Salir de los códigos habituales, de las
convenciones y normas sociales establecidas para
llamar la atención y romper la indiferencia hacia
la publicidad.
• Los anuncios de Oliveiro Toscani para Benetton
en los años 90’, mostrando enfermos de SIDA,
asesinatos, etc., supuso una doble transgresión
pues convirtió la información periodística en
publicidad, dando una vuelta de campana y
mostrando el lado desagradable de la vida, algo
que no hace normalmente la publicidad.
Estrategia de la Transgresión
La Estructura del Mensaje
• Varios tipos de mensaje, en función del modo en
que se organicen los elementos que lo
acompañan para adaptarse al objetivo de
eficacia.
• Los diversos elementos empleados (texto,
imágenes, sonidos) se organizan en diversos
niveles de un modo único o mezclando varios
tipos, según la naturaleza del producto, del medio
y del público receptor.
• Un objetivo por encima de todo es diferenciar al
producto de los demás de la misma categoría.
Estos tipos de mensajes son:
Tipos de Mensajes según la Estructura
• RACIONAL, si nos dirigimos a un público que requiere datos
concretos y argumentos para evaluar su decisión:
– Deductivo: a partir de un principio general podremos deducir cómo
funciona el producto cuando lo usemos (“La Arielita”).
– Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos
hace pensar que el producto es lo que andamos buscando. (Ejemplo:
“Calgonit, inundación por la cal en la lavadora”).
– Retórico: la argumentación es a base de figuras retóricas, como
metáforas, paralelismos, símil, personificación, paradoja, hipérbole,
etc. (Ejemplo: “El mayordomo de Ten”)
– Analógico:
• Por similitud (comparando un producto con otro, Ejemplo: “Chocolates Valor ¿Has tomado precauciones, -Si, es sin azúcar”)
• Por referencia (aludiendo a algo que le da garantía, ejemplo: (“Salsa de
tomate…, de la huerta extremeña”, “Pizza Casa Tarradellas, la que hace desde
siempre la abuela”)
Tipos de Mensajes según la Estructura
• EMOCIONAL, cuando no es suficiente o no se persigue la
comparación en base a las características del producto, sino en
función de las aspiraciones personales y el deseo de lograr
determinadas metas que otros ya lograron. El mensaje está más
centrado en el público al que se dirige que en el producto.
(Ejemplo: “Champú Herbal Essence y la chica con el pelo más sexy
del verano, Leire, la cantante de La oreja de Van Gogh”)
• MIXTA, una combinación de ambos tipos de mensaje, cuando es
necesario convencer con argumentos y también distinguir al
público. (Ejemplo: “Crema Olay contra los siete signos del
envejecimiento” (en un ambiente de centro de belleza muy
glamuroso)
• INSTINTIVA, para los productos no buscados o de compra
impulsiva. Busca la llamada a los instintos básicos (sexo, miedo),
convierte el producto en el desencadenante de una conducta que
habitualmente se debe a los impulsos naturales.
Mensajes con Estructura Instintiva
El Lenguaje Publicitario
•
Análisis de los distintos códigos:
– Visual.
– Lingüístico.
– Icónico.
– Emocional.
– Social.
•
Funciones del lenguaje publicitario:
– Apelativa o conativa.
– Estética o poética.
– Fática.
– Referencial.
•
Estructura y contenido de los mensajes:
– Unidad.
– Brevedad y condensación.
– Capacidad significativa.
Valores y Contravalores
• Valores
Estereotipos
• Dos visiones:
– Positiva: la publicidad es un intermediario entre la oferta y la demanda
en el mundo desarrollado, con una calidad de vida en general
impensable hace pocos años, como una fuente de información
cómoda entre las organizaciones y sus públicos, que favorece la
libertad de elección y contribuye a la independencia de los medios de
comunicación.
– Negativa: la publicidad es una herramienta para alcanzar objetivos
empresariales, que mantiene las situaciones de desigualdad e
injusticia en el mundo, y se queda al margen de la transformación de
la sociedad.
• La publicidad forma parte de la cultura en la que vivimos.
– Es heredara de otras manifestaciones culturales que la precedieron
(artes plásticas, literatura) y de los medios de difusión que emplea
para transmitir sus mensajes.
– Por ejemplo, el estereotipo de la mujer como objeto sexual proviene
de la visión de los surrealistas, de mujer fatal devoradora de hombres,
despojándola de todo lo que no fuese su belleza erótica.
Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos?
• Estereotipo:
– Imagen, idea o representación mental simple y rígida que un grupo social
tiene de otro colectivo o grupo;
– Opiniones generalizadas y no contrastadas.
– Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque
seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir
de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos
unas expectativas de comportamiento. Ejemplos:
•
•
•
•
Todos los hombres son machistas
Los negros son unos salvajes
Las feministas son feas
Los hombres no tienen sensibilidad
• Utilidad de los estereotipos para la publicidad:
– Escasez de espacio o tiempo para narrar o emitir un anuncio, obliga a recurrir
a imágenes convencionales que le sean cercanas a la audiencia y las pueda
entender fácilmente.
– Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los aspectos
emocionales que racionales, para impactar de una forma casi inconsciente y a
la vez evitar enfrentamientos entre el mensaje publicitario y su audiencia.
Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos?
• Los publicistas suelen argumentar que sus
mensajes son el reflejo de la sociedad, como un
espejo que devuelve la imagen que le llega, que
no crean estereotipos que no estén ya inmersos
en nuestra sociedad.
• Otras personas les contestan que tienen un gran
poder de transformación social por el impacto de
sus mensajes y el modelaje social que ejercen. Y
los publicistas contestan que ellos no son los
únicos responsables del cambio social, que debe
ser el conjunto de la sociedad la que impulse el
cambio hacia una sociedad mejor.
Estereotipos más usados en Publicidad
• La mujer:
– Ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, generalmente es
secretaria, enfermera, profesora… (Pero casi siempre subordinada a un
jefe),
– Mujer objeto,
– Mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa,
dependiente, débil, con menor desarrollo intelectual…
– Y, por supuesto, siempre hermosa.
• Suele desempeñar dos funciones:
– Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza,
– Objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre
otro tipo de productos. Sin embargo, los tiempos están cambiando. La
publicidad se vuelve más sutil, más aparentemente "moderna" pero,
si profundizamos, comprobaremos como se siguen manteniendo
ciertos roles.
Estereotipos más usados en Publicidad
• El hombre, suele aparecer con una serie de
valores estereotipados, en una serie de roles que
la sociedad le exige asumir:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
estable emocionalmente
dinámico
agresivo
dominador
racional
valiente
intelectualmente capaz
amante del riesgo…
Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico.
Estereotipos más usados en Publicidad
• La infancia, marca aún más los roles masculino/femenino.
– Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad
y la despreocupación. Pero también son emprendedores,
están llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos;
es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de
sus travesuras.
– Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes,
aceptan las normas de la madre, le ayudan en el trabajo
del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e
incluso de hermanos menores.
– Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser
protagonista. Es en la publicidad de juguetes donde más se
radicalizan los distintos roles sexuales. Tanto Nestlé como
Frigo producen helados para niños y helados para niñas.
Estereotipos más usados en Publicidad
• La juventud:
– Son personas dinámicas, divertidas, independientes,
atractivas, triunfadoras… Y así, para venderles
productos, utilizan distintas motivaciones que parten
de aspectos que suelen preocupar o interesarles: la
música, las fiestas, la velocidad, el deporte…
– Como sucede con los niños (que suelen ser
protagonistas de anuncios de productos para adultos
que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua,
para persuadir a los adultos), se utiliza la juventud
también como reclamo publicitario, ofreciéndola
como un valor social a conseguir y mantener.
Estereotipos más usados en Publicidad
Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad
escapa al estereotipo publicitario.
Publicidad como Modelo de Socialización
• Contexto Cultural en el que se crea la Publicidad
• Los anuncios de cada época reflejan las distintas
formas de vida y aspiraciones sociales:
– Programa de anuncios de Guillermo Summers “Yo soy
aquel negrito”
– Manuel Campo Vidal en TVE “Los anuncios de tu vida”
– Archivo de “El País” sobre los anuncios de la DGT.
• Utilidad como fuente de conocimiento histórico
en clases de Historia del Mundo Contemporáneo.
Publicidad como Modelo de Socialización
• El lenguaje que emplea y la realidad que refleja responden a
las necesidades, deseos, percepciones y motivaciones de
aquellos a los que va dirigido el mensaje.
• Está presente en las calles, entra en los hogares por la
pantalla del televisor y es objeto de comentarios cuando un
anuncio gusta especialmente o cuando produce rechazo.
• Agente de modelaje social:
– Influye en los comportamientos más allá de la conducta de
comprar un producto
– Acelera la transmisión de actitudes y valores sociales,
llegando incluso a modificarlos
– Transmite el discurso hegemónico de la sociedad de
consumo
– Contribuye a una determinada percepción de la realidad
conformando nuestro mundo simbólico, nuestros deseos.
Publicidad como Modelo de Socialización
Vela Valdecabres: “la publicidad sustituye a los mitos y a las
creencias de antaño, que rinde culto a los objetos de
consumo como antes se hacía a los objetos o animales, que
tiene suplantado a la autoridad de algunas instituciones como
la de la Iglesia, que cobra la importancia de una ideología…
sustituye a lo que antes representaba la filosofía, la moral, la
religión o la estética… instruye y educa al imaginario
colectivo da sociedad contemporánea… por medio del uso de
estereotipos y valores propios de la sociedad de consumo, los
objetos otorgan una posición social, como en las sociedades
primitivas… actúa como una magnífica herramienta de control
y manipulación social, impone valores y estilos de vida…
ejerciendo una coacción persuasiva sobre las creencias y las
conductas, contribuyendo a conformar sus hábitos sociales y
su modo de estar en las sociedades actuales”.
Publicidad como Modelo de Socialización
¿Cómo lo hace?
• Adecuando sus estrategias estéticas y retóricas a
la conciencia de clase. Cada anuncio va dirigido a
un “target”, un público objetivo, un sector de la
sociedad.
• Atribuyendo una plusvalía simbólica a cada
objeto, creando la ilusión de ascenso social.
• Evitando en los relatos de los anuncios escenas
de conflicto social o división de clases. Hay una
supuesta igualdad en el consumo, hay productos
para todos, según sea el poder adquisitivo.
Detectar Valores en la Publicidad
• Estudios en España: Informe del CNICE
“Publicidad, Educación y Nuevas Tecnologías”
Alfonso Méndiz Noguero.
• “La publicidad no sólo refleja los valores que
afloran en la vida social, sino que promueven
y difunden también determinados valores: los
que más directamente definen un estilo de
vida consumista, con un marcado
materialismo de fondo”.
39 Valores (estudio 2002)
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Amistad, convivencia
Autoestima, cuidado de sí mismo
Belleza, atracción, seducción
Calidad
Colectividad, pertenencia al grupo
Comodidad, confort, facilidad de uso
Competitividad
Comprensión, ternura
Distinción, exquisitez
Ecología
Economía, barato
Efectividad, utilidad
Evasión, independencia, libertad
Éxito
Familia
Globalidad, internacionalidad
Juventud
Mágico, milagroso
Modernidad, moda
Natural, naturaleza
Novedad y variedad
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Orden, limpieza
Patriotismo
Placer, goce, relajación
Poder
Popularidad (producto conocido)
Respeto por los mayores, madurez
Riqueza, dinero
Sabiduría, afán de saber
Salud
Seguridad y protección
Servicio, atención al cliente
Sexo, sensualidad
Solidaridad
Status social
Tecnología
Trabajo, esfuerzo
Tradición
Único, incomparable
Los Valores más usados
1. Comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor
responde a uno de los instintos más primarios del ser
humano, especialmente en las sociedades
industrializadas. Se crean situaciones relajantes,
confortables, que atraen la atención del espectador.
2. Placer y goce
3. Economía y barato
• Conclusión: la publicidad española, a pesar de
pretender ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en
realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y las
aspiraciones de lo spots apelan, principalmente, a las
tendencias más egocéntricas y utilitaristas.
Otros Valores
• Los invocados en el discurso de la educación, de la política,
de la literatura o de los medios de comunicación
(tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad,
progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario;
precisamente porque no incitan al consumo.
• Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan
importante en nuestra cultura, como el de la sabiduría y
afán de saber no aparece en la publicidad analizada en este
estudio.
• Otros valores claramente infravalorados por la publicidad
se encuentran también entre los más valorados por nuestra
cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura,
patriotismo, respeto por los mayores, trabajo/esfuerzo y
tradición.
Los Valores más Relegados
• Los de carácter transitivo y altruista
(amistad, comprensión)
• Los valores más tradicionales
(patriotismo, respeto por los
mayores/madurez, tradición)
• Y los que implican responsabilidad
personal (competitividad,
trabajo/esfuerzo)
Valores y Target
• Mujer: autoestima y cuidado de sí, belleza y
seducción, efectividad, mágico y milagroso,
modernidad, orden y limpieza, salud,
popularidad.
• Hombre; como es el caso de: evasión e
independencia, éxito, juventud, poder, riqueza
y dinero, seguridad, status social.
• Indiferenciados: comodidad, calidad,
economía/barato, globalidad, novedad, placer
y goce, y tecnología.
Estudio del INJUVE “Jóvenes y publicidad”
(Sánchez et al. 2004)
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La publicidad condiciona a la juventud en sus hábitos de consumo, en sus valores y
en sus patrones de conducta.
Valores de tipo hedonista y presentista, vinculados a la transgresión y a la
aventura, idealistas, pragmáticos y de identificación, silenciando otros valores más
deseables (altruismo, solidaridad, etc.).
Se crea un conflicto o contradicción entre muchos jóvenes a la hora de establecer
una identidad personal, de elegir un conjunto de valores para conducirse como
personas.
Los jóvenes reconocen las estrategias publicitarias y los trucos que emplean, pero
consumen marcas porque son de “mejor calidad”. Son los demás los que se dejan
engañar.
Para los que no pueden acceder a determinados productos, esto supone una
importante fuente de frustración y ven disminuida su capacidad de integración y
aceptación con sus iguales.
El análisis que los jóvenes hacen de la publicidad es muy superficial, centrándose
en aspectos formales, resultando una interpretación del mensaje muy simple y
concreta, lo que dificulta la tarea de “calibrar la influencia de unos valores que
aparentemente no se perciben y que, si actúan, parecerían hacerlo de forma
implícita, casi subliminal”.
Cómo Educar en Valores con Publicidad
• Es imprescindible que ayudemos a los jóvenes, a nuestro alumnado a
detectar esos valores y a que los manejen con más consciencia y de una
manera más reflexiva, para que ello construyan su propio esquema
valorativa y actúen en función del mismo.
• Debemos ayudarles primero a detectarlos, luego a contrastar valores y
contravalores, ofrecerles la idoneidad de los valores que la educación
promueve, y entonces serán ciudadanos más libres para elegir los suyos
propios.
• Para ello hay que enseñarles a analizar los anuncios a través de los
códigos y estrategias publicitarias. Buscar el objetivo y la argumentación
del mensaje publicitario, desmenuzarlo hasta llegar al valor implícito que
nos quiere transmitir, y si resulta un valor negativo o contravalor,
ofrecerles el valor opuesto con todas sus ventajas personales, sociales,
económicas, psicológicas, etc., que se nos puedan ocurrir.
• También será muy útil mostrar las consecuencias negativas de una
conducta encaminada con el contravalor propuesto en el anuncio, lo más
cercano posible a su entorno y contexto vital posible, y lo más cercano en
el tiempo para ellos.
Por Ejemplo:
• No me vendas lechuga con sexo
• Una mujer tan delgada con la del anuncio de
pasta de dientes es irreal o estaría muerta.
• ¿Por qué tiene que venir el primo del de Zumosol
cuando hay a nuestro alcance otras medidas para
solucionar un conflicto entre iguales?
• Hay muchas mujeres en la vida real que son
ingenieras o conducen autobuses, y en este
anuncio sólo lo hacen los hombres.
Cómo crear Materiales sobre Valores en Publicidad
•
•
Competencia social y ciudadana.
“Comprender la realidad social en que se vive, afrontar la convivencia y los
conflictos empleando el juicio ético basado en los valores y prácticas democráticas,
y ejercer la ciudadanía, actuando con criterio propio, contribuyendo a la
construcción de la paz y de la democracia, y manteniendo una actitud constructiva,
solidaria y responsable ante el cumplimiento de los derechos y deberes cívicos”.
•
Opciones metodológicas: recursos gráficos, audiovisuales, etc.
Hoy en día la publicidad está hasta en la sopa.
– Recoger recursos reales en quioscos (prensa diaria, revistas, publicaciones gratuitas, etc.),
folletos en las tiendas y supermercados, en las farmacias, en las ferreterías, en las mueblerías,
etc.
– Sacar fotos de todo eso y de mucho más: de los carteles en las paredes de las fachadas, de las
vallas y otros soportes en las calles.
– Grabar anuncios de la radio, o de la TV en DVD.
– Pero por si no es suficiente, con Internet todo es posible. Millones de anuncios en todos los
formatos posibles viajan por la red esperando a que un profesor/a los recoja para llevar a las
aulas.
Todo va a depender de nuestra pericia tecnológica y de los recursos disponibles en
el centro educativo.
Competencias y Publicidad
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C. Artística
C. Aprender a Aprender
C. Autonomía
C. Lingüística
C. Matemática
C. Mundo Físico
C. Social
Competencia en comunicación lingüística
• “Tener conciencia de las convenciones sociales, de
los valores y aspectos culturales e de la
versatilidad de la lengua en función del contexto y
de la intención comunicativa. Implica la
capacidad de ponerse en el lugar de otras
personas; de leer, de escuchar, de analizar y de
tener en cuenta opiniones distintas a la propia
con sensibilidad y espíritu crítico; de expresar
adecuadamente -en fondo y forma- las propias
ideas y emociones, y de aceptar y realizar críticas
con espíritu constructivo”.
Competencia en comunicación lingüística
• Disfrutar con los procesos comunicativos.
• Fomentar la Comunicación Oral.
• Tener en cuenta los Convencionalismos
sociales.
• Desarrollar la Empatía, como modo de
prevención de conflictos.
• Adquisición de Lenguas Extranjeras.
Competencia en comunicación lingüística
• La publicidad es un sistema de comunicación con todos los
elementos propios de ella, igual que la lengua. Algunos aspectos del
lenguaje de la publicidad que vimos pueden servir para ejemplificar
los correspondientes a los códigos lingüísticos, por la proximidad
del lenguaje publicitario al alumnado, la escuchan todos los días en
diversos soportes, se saben anuncios de memoria y emplean sus
eslóganes en su lenguaje diario.
• Por ejemplo, posiblemente comprendan más rápidamente lo que es
una metáfora si ven un ejemplo en la publicidad que suelen ver u
oír. Una actividad curiosa puede ser buscar los errores o malos usos
que a veces los publicistas hacen de la lengua.
• Además, en las lenguas extranjeras supone un acercamiento muy
importante por la gran cantidad de palabras, expresiones, etc que
se usan en los anuncios. Usar publicidad originaria de los países que
emplean esa lengua extranjera supondrá un hecho nuevo así como
acercarlos al contexto real de ese país.
Competencia en comunicación lingüística
• http://www.vamosapublicidad.com/la-buenapronunciacion/
• http://www.vamosapublicidad.com/?s=met%
C3%A1fora&x=0&y=0
• http://www.vamosapublicidad.com/publicida
d-veterinaria/
• http://www.vamosapublicidad.com/lapublicidad-del-futuro/
Competencia matemática
• “Utilizar espontáneamente –en los ámbitos personal y
social- los elementos y razonamientos matemáticos
para interpretar y producir información, para resolver
problemas provenientes de situaciones cotidianas y
para tomar decisiones. En definitiva, supone aplicar
aquellas destrezas y actitudes que permiten razonar
matemáticamente, comprender una argumentación
matemática y expresarse y comunicarse en el lenguaje
matemático, utilizando las herramientas de apoyo
adecuadas, e integrando el conocimiento matemático
con otros tipos de conocimiento para dar una mejor
respuesta a las situaciones de la vida de distinto nivel
de complejidad”.
Competencia matemática
•
•
•
•
•
El uso de la Lógica.
Los procesos de Inducción-Deducción.
Hacer series de elementos.
Medidas, símbolos y elementos geométricos.
Practicar el cálculo en situaciones reales o
simuladas.
Competencia matemática
• Los mensajes publicitarios están llenos de
números o de operaciones de cálculo a realizar
por la persona consumidora; no sólo en los % de
los descuentos sino también en los cálculos de
coste por minuto de la telefonía móvil que tanto
usa nuestro alumnado, de las distancias y los
tiempos de los vuelos de los viajes que anuncian
las agencias, el TAE de las hipotecas y los
préstamos personales, las capacidades de los
envases de sus refrescos preferidos, etc.
Competencia matemática
http://www.vamosapublicidad.com/los-brotesverdes-de-la-ministra/
http://www.vamosapublicidad.com/lospelochos/
Competencia en el conocimiento y
en la interacción con el mundo físico
• “Así mismo, la competencia de interactuar con el
espacio físico lleva implícito ser consciente de la
influencia que tiene la presencia de las personas en el
espacio, su asentamiento, su actividad, las
modificaciones que introducen y los paisajes
resultantes, así como de la importancia de que todos
los seres humanos se beneficien del desarrollo y de que
éste procure la conservación de los recursos y la
diversidad natural, y se mantenga la solidaridad global
e intergeneracional. Supone, así mismo, demostrar
espíritu crítico en la observación de la realidad y en el
análisis de los mensajes informativos y publicitarios, así
como unos hábitos de consumo responsables en la vida
cotidiana”.
Competencia en el conocimiento y
en la interacción con el mundo físico
•
•
•
•
•
•
La interacción humana con el paisaje.
La valoración y conservación del medio físico.
El consumo responsable y la publicidad.
La vida físca y mental saludable.
El proceso de los descubrimientos científicos.
La ética de la ciencia y la tecnología.
Competencia en el conocimiento y
en la interacción con el mundo físico
•
Además de lo señalado antes, “el desarrollo y la aplicación del pensamiento
científico técnico para interpretar la información que se recibe y para predecir y
tomar decisiones con iniciativa y autonomía personal en un mundo en el que los
avances que se van produciendo en los ámbitos científico y tecnológico tienen una
influencia decisiva en la vida personal, en la sociedad y en el mundo natural. Así
mismo, implica la diferenciación y valoración del conocimiento científico al lado de
otras formas de conocimiento, y la utilización de valores y de criterios éticos
asociados a la ciencia y al desarrollo tecnológico. En coherencia con las habilidades
y destrezas relacionadas hasta aquí, son parte de esta competencia básica el uso
responsable de los recursos naturales, el cuidado del ambiente, el consumo
racional y responsable, y la protección de la salud individual y colectiva como
elementos clave de la calidad de vida de las personas”.
•
La publicidad puede usarse para tratar el tema de los valores y estereotipos
sociales que transmite, los productos ecológicos, las campañas de prevención
relacionadas con la salud y la seguridad vial, y otras campañas sociales, y por
supuesto el tema del consumo, tratando de ver los mecanismos que incitan al
consumismo y a la creación de necesidades superfluas, el “marquismo” de la
juventud, trabajando la comparación de productos con y sin costosísima
publicidad, etc. La innovación tecnológica presente en los anuncios de productos
más nuevos.
Competencia en el conocimiento y
en la interacción con el mundo físico
• http://www.vamosapublicidad.com/volver-ala-naturaleza/
• http://www.vamosapublicidad.com/la-isla/
Tratamiento de la información
y competencia digital
• “Ser una persona autónoma, eficaz, responsable,
crítica y reflexiva al seleccionar, tratar y utilizar la
información y sus fuentes, así como las distintas
herramientas tecnológicas; también tener una
actitud crítica y reflexiva en la valoración de la
información disponible, contrastándola cuando
fuera necesario, y respetar las normas de
conducta acordadas socialmente para regular el
uso de la información y sus fuentes en los
distintos soportes”.
Tratamiento de la información
y competencia digital
• La adquisición de habilidades de acceso y
transmisión de la información.
• El uso de la TICs para el trabajo colaborativo
en el aula.
• Cómo la incorporación de las TICs han
cambiado el mundo personal, laboral, social,
etc.
• Fomentar las convenciones sociales en el uso
de las TICs.
Tratamiento de la información
y competencia digital
• Las TICs no se refieren únicamente a la
informática, aunque sólo en esa disciplina hay un
filón de oportunidades para trabajar empleando
publicidad de Internet. Los otros medios de
información, entre los que están los de
comunicación, prensa, radio, televisión, son
impensables hoy en día sin la publicidad. La
comprensión de estos medios sin la publicidad
estaría incompleta. Manejarla, entendiendo sus
códigos y estrategias es manejar mejor estos
medios.
Tratamiento de la información
y competencia digital
• http://www.vamosapublicidad.com/escaparat
e-digital/
• http://www.vamosapublicidad.com/algo-estacambiando/
• http://www.vamosapublicidad.com/el-colmode-la-implicacion/
Competencia social y ciudadana
• “Comprender la realidad social en que se vive,
afrontar la convivencia y los conflictos
empleando el juicio ético basado en los valores
y prácticas democráticas, y ejercer la
ciudadanía, actuando con criterio propio,
contribuyendo a la construción de la paz y de
la democracia, y manteniendo una actitud
constructiva, solidaria y responsable ante el
cumplimiento de los derechos y deberes
cívicos”.
Competencia social y ciudadana
• La adquisición de habilidades emocionales.
• La adquisición de habilidades sociales.
• Los Derechos Humanos y los Valores
Democráticos.
• La asunción de una ciudadanía activa frente a una
ciudadanía pasiva.
• El conocimiento sobre nuestra sociedad y el
proceso de su construcción.
• La valoración de un mundo globalizado y
multicultural.
Competencia social y ciudadana
• Se pueden poner ejemplos de como los
valores se transmiten con la publicidad, pero
también de como a veces esta transgrede las
normas sociales e incluso legales. La Ley
General de Publicidad, la Ley de Televisión, los
sistemas de autorregulación “Autocontrol”,
etc.
Competencia social y ciudadana
• http://www.vamosapublicidad.com/robertusde-rotterdam/
• http://www.vamosapublicidad.com/greciaactual-y-grecia-clasica/
• http://www.vamosapublicidad.com/foxy/
Competencia para aprender a aprender
• “La conciencia, gestión y control de las propias
capacidades y conocimientos desde un
sentimiento de competencia o eficacia
personal, e incluye tanto el pensamiento
estratégico como la capacidad de cooperar, de
autoevaluarse, y el manejo eficiente de un
conjunto de recursos y técnicas de trabajo
intelectual, todo lo cual se desarrolla a través
de experiencias de aprendizaje conscientes y
gratificantes, tanto individuales como
colectivas”.
Competencia para aprender a aprender
• Metaprendizaje, antes llamado Técnicas de
Trabajo Intelectual (preguntar al orientador/a del
centro)
• Precisa atención, concentración y memoria, y
Técnicas de Estudio.
• Trata de propiciar el gusto por aprender.
• Relación con la vida personal para fomentar la
automotivación.
• Perseverencia en el aprendizaje como elemento
enriquecedor.
Competencia para aprender a aprender
• Por experiencia propia, cuando al alumnado se le otorgan
herramientas para interpretar y manejar con ritmo propio lo que se
les oferta a todas horas en la publicidad, refieren una sensación de
autocontrol y un sentimiento de competencia y confianza en sus
posibilidades muy gratificante.
• Algunos aspectos de los trabajados con la publicidad son
transferibles a otros campos como la programación televisiva, los
videojuegos, el cine, y otras manifestaciones culturales de nuestra
sociedad y que el alumnado emplea muy frecuentemente.
• Lo aprendido en publicidad podrá servir de base cara futuras
modernizaciones del medio, y con el uso cada vez más mayoritario
de Internet, los nuevos tiempos ya están aquí.
Competencia para aprender a aprender
• http://www.vamosapublicidad.com/publicida
d-para-jugar-y-aprender/
• http://www.vamosapublicidad.com/autocontr
ol/
Autonomía e iniciativa personal
• “Ser capaz de imaginar, emprender,
desarrollar y evaluar acciones o proyectos
individuales o colectivos con creatividad,
confianza, responsabilidad y sentido crítico”.
Autonomía e iniciativa personal
• La capacidad para demorar la satisfacción
inmediata.
• La planificación de un trabajo paso a paso.
• La actitud positiva hacia el cambio.
• Valorar las ideas de los demás y saber
comunicar las propias.
• Resiliencia (entereza), responsabilidad y
sentido crítico.
Autonomía e iniciativa personal
• Hacer una campaña publicitaria en papel, o en archivos
digitales, o en vídeo, sobre un producto ecológico,
dividiendo a la clase en los correspondientes
departamentos de una agencia publicitaria, empleando
recursos que no contengan contravalores, sino valores
socialmente aceptables.
• Sin olvidar que en las tutorías de los cuatro cursos de la
ESO hay un tiempo que puede dedicarse más
profundamente a estas cuestiones. En casi todos los
Proyectos de Tutorías de los centros existen apartados
dedicados a los valores, a la toma de decisiones, a la
consolidación de la buena salud y a la prevención de
conflictos, etc.
Autonomía e iniciativa personal
• http://www.vamosapublicidad.com/vendete/
• http://www.vamosapublicidad.com/si-noelevantara-la-cabeza/
• http://www.vamosapublicidad.com/tocar-elpiano/
Materiales Complementarios
Materiales Existentes
• http://www.vamosapublicidad.com/vamos-apublicidad/
• https://www.dropbox.com/s/sjbo0tqgzhh2svb/dvd_vac
_esp.nrg
• http://www.vamosapublicidad.com/valores-ycontravalores/
• http://www.vamosapublicidad.com/webquest-sobrela-pena-de-muerte/
• http://www.vamosapublicidad.com/actividades-eneducacion-etico-civica-de-4%C2%BA-eso/
• http://www.vamosapublicidad.com/educacion-para-elconsumo/
Elaboración de materiales propios
• El mejor material es el de elaboración propia, aunque no
sea de un grado de calidad del soporte muy alto, porque
está hecho para cumplir los objetivos que nos
proponemos, adecuado al tema y nivel de profundidad
que deseamos para nuestro alumnado.
• Es necesario adaptarse a los procedimientos tecnológicos
propios, pero no por esto dejar de aprovechar la ocasión
para aprender a manejar nuevas tecnologías. Muchas
veces nos animamos con lo nuevo cuando tenemos la
necesidad de emplearlo. “Necesito un vídeo de “YouTube”
y no sé cómo descargarlo, pues busco como hacerlo y ya
me queda aprendido para otra ocasión”. Se puede
ralentizar un poco la elaboración del material pero va a
estar en un soporte mucho más aprovechable de cara al
futuro.
Elaboración de materiales propios
• Planificar la inclusión en el currículo, los objetivos del
material y de integrarlo en la programación de aula (sin
perder de vista el sistema de evaluación que emplearemos)
• Búsqueda de material gráfico, sonoro o audiovisual. Kiosco,
fotos, Internet:
– Llega con poner las palabras clave en cualquier navegador y ya
está… cientos de ejemplos de los que sólo nos costará elegir los
más adecuados para la perspectiva que le queremos dar a
nuestro material.
• Elegir Formato de texto:
– Papel, tijeras, cola
– Documento digital : el “corta y pega”
– Vídeo digital con el cañón de vídeo,
• Enlaces a las páginas
• Descargarlos con herramientas como las siguientes:
Elaboración de materiales propios
• http://cajondesastres.wordpress.com/2007/09/12/program
as-para-descargar-y-convertirvideos/
• http://videos-youtube.portalprogramas.com/
• El navegador Mozilla Firefox tiene su propia herramienta
para descargar vídeos en formato “flv” (Download Helper)
• Acompañarlo de algún tipo de ficha o unidad didáctica en
papel o digital que sirva de guía y pauta al alumnado; en el
que se realicen preguntas o enunciados que obliguen a la
reflexión, a la búsqueda de información, a la profundización
en lo mostrado.
MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA
ATENCIÓN
Marta Moro Rodríguez
[email protected]
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curso valores competencias publicidad