ESTRATEGIA
DE
PRODUCTO
1.
El concepto de producto. Los atributos formales del
producto: la marca, el envase y la etiqueta.
2.
La estrategia de diferenciación y de posicionamiento del
producto.
3.
El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.
4.
El ciclo de vida del producto.
5.
Los modelos de análisis de la cartera de productos.
“Por lo general, el
cliente busca un valor
especial en un producto;
aquel que le pueda
proporcionar
satisfacción.”
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 El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor
 Es una variable de naturaleza estratégica
 El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques
distintos
 Concepto centrado en el producto en sí mismo
 Concepto centrado en las necesidades del cliente
MODELO DE VALOR NETO
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
Elaborado para satisfacer las necesidades específicas
de los consumidores.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Estos productos son llamados, también, insumos y sirven
para la fabricación de otros productos.
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PRODUCTOS DE CONSUMO
Según las necesidades que tiene la persona, el producto
se clasifica:
a. Duraderos: computador.
b. No duraderos: alimentos y bebidas.
c. De consumo diario: pan, jabón, crema dental.
d. De elección personal: ropa, calzado, perfume.
e. Consumo especial: auto, póliza, paquete de viaje.
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PRODUCTOS INDUSTRIALES
Existen diversos rubros donde encaja cada tipo de producto
industrial, a continuación se presenta algunos de ellos:
a. Para la construcción: cemento, arena, acero, fierros.
b. Para la agricultura: fertilizantes, insecticidas.
c. Para la industria: petróleo, equipos, herramientas.
d. Para el comercio: papelería, cartón, planchas de madera.
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ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO
ASPECTOS AÑADIDOS
Entrega
Mantenimiento
ASPECTOS FORMALES
Etiqueta
Formación
Marca
BENEFICIOS
BÁSICOS
Envase
Imagen
Estilo/Diseño
Garantía
Financiación
Post-venta
Instalación
GAMA DE PRODUCTOS
 Cartera de productos: surtido o gama
 Línea de productos
 Amplitud de la gama
 Profundidad de la línea de productos
“Los empresarios se han dado cuenta
de que no sólo es necesario crear un
producto, sino dotarlo de una marca,
un nombre, credibilidad, garantía y
prestigio; por eso, la regla de la
mercadotecnia de hoy es: ‘Crear un
formidable producto, especialmente
el que está buscando la gente’.”
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ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:
MARCA (I)
 MARCA:
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia
 Beneficios que reporta la marca
 Dentro de una marca cabe distinguir:
 Nombre o denominación de marca
 Logotipo o “logo”
ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:
MARCA (II)
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE
DE MARCA
1. Brevedad
2. Impactante
ESTRATEGIAS DE MARCA
1.
a. Única
3. Pronunciable
b. Múltiples
4. Fácil de recordar
5. Sugerente
Marca propia
2.
Marcas del distribuidor
3.
Marca franquiciada
6. Positiva
7. Original
8. Libre de registro
9. Aplicable internacionalmente
Ejemplo del poder de la Marca
“Si la Coca-Cola fuera destruida de
la noche a la mañana, los dueños de
la marca irían a un banco al día
siguiente y obtendrían un préstamo
para reconstruirla. Esa es la inmensa
fuerza de la marca.”
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ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:
ENVASE Y ETIQUETA
 ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en
su venta y presentación
Funciones que
cumple el envase
Importancia del envase como
instrumento comercial
1. CONTIENE AL PRODUCTO
1. AUTOSERVICIO
2. PROTECCIÓN
2. CAPTAR LA ATENCIÓN
3. PROMOCIÓN
3. VALORES DEL CONSUMIDOR:
COMODIDAD, ESTÉTICA, ...
4. DIFERENCIACIÓN
 ETIQUETA:
Parte del producto que contiene información impresa sobre
el producto y que identifica al producto y/o al vendedor
Ejemplo del envase
“Así como un rostro diferencia a una
persona de otra, el envase es el factor
diferenciador de un producto frente
al de su competencia.”
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IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
El posicionamiento es la imagen del producto o
de la empresa que perciben los consumidores
con relación a los productos competidores o
con relación a un producto ideal
El POSICIONAMIENTO es
especialmente útil:
1. Se lanza un nuevo producto
2. Se pretende revitalizar la
demanda
3. Cambia la percepción del
producto propio o de la
competencia
4. Aparecen nuevos productos
en el mercado
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
1. Características
del producto
2. Beneficios o
problemas que
soluciona
3. Uso u ocasiones
de uso
4. Por la clase de
usuarios
5. Por disociación
con la clase de
producto
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos
atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o
subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido
diferente del de los competidores
DIFERENCIACIÓN A
TRAVÉS DEL
PRODUCTO
DIFERENCIACIÓN A
TRAVÉS DE LOS
SERVICIOS
1. Versiones
1. Entrega
2. Calidad
2. Instalación
3. Uniformidad
3. Formación
4. Duración
4. Reparaciones
5. Estilo
6. Envase
DIFERENCIACIÓN
A TRAVÉS DEL
PERSONAL
DIFERENCIACIÓN
A TRAVÉS DE LA
IMAGEN
5. Garantías
6. Financiación
7. Otros
OTRAS FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
“Las ideas exitosas del
momento en los diferentes
campos de la vida diaria
han sido posibles gracias al
trabajo inteligente y
oportuno de un
mercadólogo.”
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DISEÑO Y DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad
a largo plazo puede justificarse en función de tres
factores:
 a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las
tecnologías: acortamiento de los ciclos de vida de los
productos.
 b) La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los
mercados.
 c) La globalización e intensificación de la competencia.
 Altas tasas de fracaso de nuevos productos
Tiempo desarrollo,
momento del
lanzamiento
El producto
no satisface
ninguna
necesidad
real
Falta de
coordinación
variables de MK
Deficientes
investigaciones
de mercado
Falta de
información
sobre el
mercado o
sector
FASES DEL DISEÑO Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Generación de
ideas
Tamizado de ideas
Test de conceptos
Desarrollo
estrategias- análisis
económico y
financiero
Desarrollo del
producto
Test del producto
Test del mercado
lanzamiento
Pet Rock
Alguna vez escuchado de boca de un doctor lo siguiente: “en la publicidad de la televisión nada es cierto, si ellos quieren,
pueden venderte hasta piedras”.
¿Te imaginas comprar piedras? Pues muy probablemente pienses como yo que eso es algo totalmente ilógico. Para que
comprar algo que puedes encontrar prácticamente en cualquier parte.
Sin embargo hubo un hombre que vio más allá de este punto de vista, y genero una idea que le hizo millonario: Vender
Piedras-Mascotas.
Si. leíste bien. Gary Dahl es el nombre de este hombre que se hizo millonario vendiendo piedras. La idea de negocios de
Dahl fue totalmente innovadora.
Halla por el año 1970 en Los Gadiss (California), el ejecutivo en publicidad Gary Dahl tubo una idea totalmente
descabellada: Vender piedras, como si fueran mascotas vivas.
El paquete consistía en una caja de cartónn (similar a las jaulas donde se ponen a las mascotas), un manual con
instrucciones para entrenar a tu mascota (si, en serio) y finalmente tu Pet-Rock.
El manual trata como enseñas a “la mascota” a sentarse, quedarse quieta, dar vueltas y hasta atacar. Adivinaras que era
una mascota muy inteligente ya que aprendía todos estos trucos en cuestión de segundos.
Vale decir que por mas absurda que parezca la idea, hubieron un par de empresas competidoras que quisieron emular el
éxito de Gary Dahl, sin embargo no lograron su cometido. El éxito de the Pet-Rock fue absoluto, pero al mismo tiempo
muy corto (apenas unos 6 meses).
Gary Dahl
Inicio
Evolución
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Una versión
Diferenciación
Diferenciación
Reducir versiones
Selectiva
Se incrementa
Intensiva
Selectiva
Alto / bajo
Alto / bajo
Bajo
Bajo
Informativa
Marca
Marca /Promoc.
Reducir inversiones
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Declive
TIEMPO
ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS BASADAS
EN EL PRODUCTO
 Calidad
 Prestaciones
 Cambios en el diseño
ESTRATEGIAS BASADAS
EN EL MERCADO
 Uso más frecuente
 Mayor cantidad por ocasión
 Nuevas aplicaciones
 Nuevos usuarios
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
• Es una importante herramienta para evaluar el
desenvolvimiento de los productos de la empresa y
planear nuevas tácticas de productos a desarrollar.
• Ideado por el Boston Consulting Group (BCG),
empresa asesora de EE.UU, éste análisis consiste en
estudiar y ubicar cada uno de los productos
manejados por la empresa en una de las 4 categorías
que resultan de cruzar 2 variables relacionadas con el
desempeño del producto.
Matriz BCG
Las Estrellas
• Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y
la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
• Son lideres en el negocio.
• Divisiones que tienen una considerable parte relativa del
mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria
deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar
sus posiciones dominantes.
• Debe hacerse cualquier esfuerzo necesario para mantener su
participación en el mercado y esperar la recompensa al
convertirse en Vaca Lechera.
Producto estrella
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Signos de Interrogación
• Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte
relativamente pequeña, pero compiten en una industria de
gran crecimiento.
• Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero,
pero generan poco efectivo.
• Estos negocios se llaman interrogantes, porque la
organización tiene que decidir si los refuerza mediante una
estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo
del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.
Signos de
interrogación
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Vacas Lecheras
• Tienen una parte grande relativa del mercado, pero
compiten en una industria con escaso crecimiento.
• Se llaman vacas Lecheras o de dinero porque
generan más dinero del que necesitan y, con
frecuencia son “ordeñadas”, son el sustento de la
Compañía.
• Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron
estrellas ayer.
Vaca lechera
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Los Perros
• Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten
en una industria con escaso o nulo crecimiento del
mercado.
• Evita y disminuya el numero de perros en una compañía.
• Tenga cuidado en emprender costosos planes de Rescate.
• Estos negocios con frecuencia son liquidadas y
descartadas si no entregan efectivo.
perro
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LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE
CARTERA DE PRODUCTOS: BCG
ESTRATEGIAS
DILEMAS
INVERSIÓN SELECTIVA
ESTRELLAS
APOYARLOS FUERTEMENTE
VACA LECHERA
"COSECHAR"
PERROS
VENTAJAS
ELIMINARLOS
Orientaciones estratégicas
Corto plazo / largo plazo
Dos dimensiones
Equilibrio financiero
Requisitos de liquidez / potencial de liquidez
Representación gráfica
Recomendaciones muy generales
Hipótesis de partida
INCONVENIENTES
Subjetividad
BCG: un único indicador por dimensión
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