GESTION Y DESARROLLO
EDUCATIVO III
CLAVE: SEP210093
Sesión 4
“Estrategias de comunicación para
el liderazgo educativo”
Propósito
Colocar el concepto de comunicación
como movilización de recursos con base
en el análisis de estrategias e
instrumentos de comunicación orientadas
a influir y a lograr el apoyo de actores
clave en la implementación de propuestas
de innovación educativa encaminadas a
mejorar la calidad y equidad educativa.
Temas
Actividades de
inicio………………………………………91
Comunicación y movilización social.. 92
Estrategias para la movilización social en
educación…………………………………97
Cabildeo …………………………………100
Actividades de cierre:
Productos
 Listado de re-editores.
 Sugerencias para formular una estrategia de
movilización social para impulsar el proyecto de
innovación.
 Propuesta de estrategia de cabildeo elaborada en
equipo reformulada.
 Mapa de actores elaborado por el equipo de
trabajo.
 Análisis de una situación educativa y Mapa de
actores.
2.-Comunicación y
movilización social.
1.2. Naturaleza de la comunicación.
Se entiende aquí la comunicación como un
momento constitutivo de la producción
cultural, en cuanto los procesos
comunicativos (sistemáticos o no) al hacer
circular, competir y colectivizar sentidos,
concepciones y significaciones, contribuyen a
transformar los conocimientos, las actitudes y
los valores frente a la vida.
Desde esta concepción, la comunicación
puede ser usada desde dos grandes
perspectivas:
Para potencializar las intervenciones dadas
desde otras áreas, es decir, para apoyar una
intervención particular.
Como intervención en sí misma, es decir, la
comunicación usada para movilizar sectores
específicos de población (Comunicación Macrointencional).
Para comprender bien el concepto de
Comunicación Macro-intencional, es
necesario hacer la siguiente distinción:
Comunicación Masiva: Se dirige a personas
anónimas. Se construye sobre códigos
estándar percibibles y decodificables por
sectores amplios de población.
Comunicación Micro: Se dirige a personas
por su especificidad o diferencia. Se
construye sobre características propias y
diferenciales del receptor.
Comunicación Macro: Se dirige a
personas por su rol, trabajo u ocupación.
Se construye sobre códigos propios de
una profesión u ocupación.
1.3.¿Qué es la
Movilización Social?
En términos generales, la movilización se entiende
como la convocación de voluntades para actuar en la
búsqueda de un propósito común bajo una
interpretación y un sentido compartidos.
 Por ser una convocación es un acto de libertad.
 Por ser una convocación de voluntades es un acto de
pasión.
 Por ser una convocación de voluntades a un propósito
común, es un acto de participación.
¿A quiénes se dirige la Comunicación y
la Movilización Social? Los "re-editores".
 Una movilización social debe dirigirse a
"re-editores", es decir, a personas que
tienen público propio.

Un "reeditor" es una persona que tiene
un público, o un conjunto de personas
frente a las cuales tiene credibilidad y
legitimidad para proponer y modificar
acciones y mensajes.

Un político es un re-editor social porque
tiene seguidores que le aceptan, en libertad,
ideas y propuestas de acción. Lo mismo
puede decirse de un sacerdote o de un
pastor, de un líder social o comunitario, de
un padre de familia, de un artista y de un
profesor...
3.- Estrategias para la movilización
social en educación.
¿Cómo se estructura una Movilización?
Para que una movilización ocurra deben
solucionarse tres problemas básicos:
1.- Primero: Formular un horizonte
atractivo y deseable. Formular un
"imaginario".
Un "imaginario" es una representación
deseable y posible del futuro que
queremos construir. Una movilización
requiere, crear deseo, suscitar pasión.
Para movilizar es necesario definir nortes
atractivos. Una de las funciones básicas
de la comunicación social es formular los
objetivos y metas de una manera que sea
atractiva y deseable para la población que
se debe involucrar.
2.- Segundo: Definir adecuadamente el
campo de actuación del re-editor.
Cuando se formula o se propone un
horizonte de cambio atractivo (un
imaginario), muchas personas están
dispuestas a participar en el propósito del
cambio si se les resuelve la siguiente
pregunta:
¿Cómo puedo participar yo, aquí en mi
campo de trabajo, en lo que hago todos
los días?
 ¿qué tengo que entender
(comprensiones), qué debo hacer
(actuaciones), con qué puedo actuar
(instrumentos) y qué decisiones debo
tomar?
Muchas propuestas de cambio fracasan
porque le proponen a los actores acciones y
decisiones que están fuera de sus campos
específicos de actuación y decisión.
Por esto, una movilización debe proveer de
comprensiones (conceptos y definiciones)
adecuadas para que el re-editor sepa cómo
se deben entender los fenómenos que se
quieren transformar.
3.- Tercero: Colectivizar la acción.
La colectivización significa poder tener
certeza colectiva: saber que lo que yo hago y
decido, en mi campo de acción y trabajo,
está siendo hecho y decidido por muchos
otros, por las mismas razones y sentidos.
Esto es lo que le da estabilidad a la
movilización y puede convertirla en un
proceso de cambio.
La movilización participada, a nivel
macro, no requiere que las personas estén
físicamente juntas o se conozcan. Lo que se
requiere es conocer y compartir el
significado y la interpretación.
Convocatoria: la convocación a un imaginario
social es el primer paso hacia la creación de un
interés colectivo; hacia la creación de certezas
compartidas.
Por ser toda movilización una convocación de
voluntades, la comunicación que le es propia
debe ser de la misma naturaleza.
La convocatoria debe surgir de la naturaleza y
forma del imaginario y de los propósitos que
propone la comunicación.
4.- “El Cabildeo”
Es un proceso de acciones y/o estrategias
que buscan influenciar en las personas
con poder de decisión para que ellas a su
vez con su accionar afecten las políticas
públicas.
Este puede ser concebido para lograr
tanto un impacto inmediato, como uno en
el mediano o largo plazo.
Cabildeo es un estar y un hacer, es una
técnica y un arte:
 Una técnica, porque estudia las formas y
elementos para obtener información y
transferirla oportunamente a las personas que
tienen el poder de decisión

Un arte, porque descubre y desarrolla las
habilidades que tienen las personas para
emprender vínculos efectivos basándose en un
diálogo informativo y persuasivo, que intenta
influir sobre otros.
 Cabildeo es buscar permanentemente
información sobre la causa o el proyecto que nos
interesa, es proporcionar datos y encontrar
fuentes de información para provocar decisiones
en el sentido deseado.
Es propiciar o inducir a las autoridades para que
ellas tomen las decisiones fundadas, ya sea por
líneas de acción o por sustentación de
posiciones.
¿Por qué es importante el Cabildeo y el
desarrollo de una estrategia para su
éxito?
Porque mediante el cabildeo se puede
negociar e influir en los centros de toma de
decisiones políticas y económicas, con el
propósito de superar una barrera o generar
apoyo a una causa o a un proyecto
específico.
2.1: Etapas de la
estrategia de cabildeo
• 2.1.1 Definición del tema: Uno de los
primeros pasos en una estrategia de
cabildeo es priorizar los temas sobre los
cuales deseamos actuar, tomando en
cuenta los recursos materiales y humanos
con que contamos.
2.1.2: Definición del problema
• Análisis del problema. Analizar el
problema significa básicamente absolver
las siguientes preguntas: ¿Cuál es
realmente el problema que tengo y qué
quiero resolver? ¿Qué tipo de problema
es: político, social, económico,
administrativo o legal? .
• Identificación de los componentes del
problema. Lo que se busca con este paso
es identificar todos los componentes que
podrían ser modificados con nuestra
acción de incidencia. Se recomienda
escoger entre uno y tres componentes,
para proceder a elaborar sus posibles
soluciones en el marco de la estrategia de
cabildeo.
2.1.3:Definición del objetivo.
• Este es uno de los pasos más
importantes: definir con claridad el objetivo
que se quiere lograr. Los objetivos pueden
dirigirse a cambiar o modificar una política
o a lograr una acción o serie de acciones
específicas para modificar una situación.
2.1.4: Análisis del espacio de decisión.
• El espacio de decisión tiene tres
componentes:
1°) el ámbito en el cual se toma la
decisión,.
2°) los actores que participan en ese
espacio de decisión.
3°) el proceso de toma de decisión.
2.1.5: Autoanálisis: es una etapa que debe
ser realizada con total sinceridad, pues en
ella se analizan nuestras fortalezas y
debilidades.
2.1.6.- Estrategia de influencia
• En el cabildeo, la estrategia es el conjunto
de acciones orientadas a influir o
convencer al Blanco para lograr la
aprobación de la propuesta. Lo esencial
en esta forma de cabildear es identificar
bien a los aliados y pedir su intervención
de forma oportuna.
2.1.7: Elaboración de la propuesta ¿Cuáles
son las recomendaciones básicas para
elaborar la propuesta?
La propuesta debe ser:
• cuantificable y mensurable;
• específica y entendible, [...];
• técnica, política y económicamente
factible [...];
• Su estilo, contenido, lenguaje, fuentes de
información, formato y el momento de
presentación deben configurarse en torno
al ambiente político y a los intereses,
motivaciones y posiciones de los actores
en los cuales se trata de influir.
• Realizable en un plazo razonable, para
ello se requiere la jerarquización de las
actividades y la calendarización de las
mismas.
2.1.8. Plan de actividades y Monitoreo
Se debe elaborar el plan de acción, con las
tareas pendientes y en detalle.
Esto servirá de guía. Se debe escribir cada
una de las actividades necesarias, con el
nombre de la persona responsable de ésta,
con el correspondiente plazo y con la
descripción de los recursos humanos y
materiales necesarios
2.1.9: Evaluación:
• La evaluación en el cabildeo es un
proceso que procura determinar, de la
manera más sistémica y objetiva posible,
la pertinencia, eficacia, eficiencia e
impacto de actividades a la luz de
objetivos específicos.
• Nos permite ver en dónde fallamos y en
dónde y cómo obtuvimos logros
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