LOS PÚBLICOS DEL
MARKETING RELACIONAL
CONCEPTOS DE PÚBLICOS
CONCEPTOS DE PÚBLICOS
 Gordon (1999)





Instituciones financieras
Canal de distribución
Empleados
Proveedores
Partners
CONCEPTOS DE PÚBLICOS
 Mc Donald y otros (2001)






Consumidores actuales y potenciales
Proveedores
Público interno
Mercado de referencia
De influencia
Selección de personal
CONCEPTOS DE PÚBLICOS
 Modelo adolece de problemas desde el punto de vista
teórico
 Difícil determinar valores específicos de la relación con
distintos públicos
CONCEPTOS DE PÚBLICOS
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
 En el pasado
intermediario
se
lo
consideraba
como
medio
 Años 80’s aparece concepto de Trade marketing
 Parte de
 Trade Marketing trata de mejorar relaciones con los
diferentes canales de distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
 Morgan y Hunt (1994)
 Anderson y Weitz (1992)
 Ventajas de la cooperación para los fabricantes
 Ventajas para los intermediarios
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Desarrollar un
plan
relacional
específico
Respeto
mutuo
Asumir
desarrollo de
acciones
relacionales
Gordon
(1998):
alianzas o
relaciones
Promover
desarrollo de
relaciones
Integrar los
canales en los
procesos de
planificación
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Integrar el
canal en los
beneficios
económicos
Aceptar
importancia de
los canales de
distribución
Re direccionar
los canales de
distribución
Desarrollar
servicios
diferenciados
Gordon
(1998):
alianzas o
relaciones
Aplicar los
principios
mencionados
MERCADO INTERNO: Los
empleados
 Escasa atención hacia este público
 Centro de creación de valor añadido
 Procesos para integrar a los empleados y público interno
 Determinar quienes son los empleados fundamentales en la
estrategia relacional
 Establecer procedimientos formativos para lograr nivel de
habilidad adquirida
 El movimiento se demuestra andando
LOS PROVEEDORES
 Relaciones basadas en la parte económica (enfrentamiento
entre proveedores)
 Necesario tener imaginación, recursos y visión a largo plazo
para desarrollar propuesta relacional
 Problema desconfianza
 Propuesta de relación:
 Desarrollar procesos que faciliten implementación
contabilidad analítica
 Diferenciar entre beneficio reportado y potencial beneficios
 Desarrollar objetivos relacionales específicos y diferenciados
 Alineación de gran número de procesos
 Posibles conflictos
LOS PROVEEDORES
LOS PARTNERS O COLABORADORES
LOS PROVEEDORES
MERCADOS DE INFLUENCIA
LOS PARTNERS O COLABORADORES
LOS PARTNERS O COLABORADORES
 Establecer sinergia
colaboradoras
positiva
entre
las
empresas
 Estas alianzas pueden revestir muchos aspectos formales
 Acuerdo entre empresas directamente competidoras
 Acuerdo entre empresas no competidoras
LOS PARTNERS O COLABORADORES
 Establecer los términos de acuerdos con empresas
competidoras:
 Determinar análisis de beneficios de la relación
 Creación del nuevo valor conjunto
 No apoyar acuerdos en rígidos controles formalistas
LOS PARTNERS O COLABORADORES
 Ambos partners deben ser los mejores en sus respectivas
áreas
 El acuerdo relacional se produce de una forma lógica
 Olvidar aspectos de poder que puedan crear diferencias
entre las empresas
 La comunicación será abierta, fluida y bilateral
 El acuerdo formal se reforzará por la continua
construcción de beneficios
 El comportamiento debe ser integro y coherente
LOS PARTNERS O COLABORADORES
 Procedimientos más utilizados en España:
 Una de las compañías debe tener amplio
conocimiento de los consumidores
 En muchos sectores se puede compartir gastos de
investigación y desarrollo
 En acuerdos entre empresas competidoras cada uno
de los participantes desarrollar diferentes roles
MERCADOS DE INFLUENCIA
 Aquellos individuos u organizaciones que pueden tener
un impacto positivo o negativo sobre las actividades de
la compañía
CONSUMIDORES FINALES Y
CLIENTES
 Beneficios de la relación fidelidad y rentabilidad:
 Cliente fiel con menor sensibilidad a cambios de
precios
 Se produce un mayor beneficio neto por cada
consumidor
 Reducir costos de servicios
Una mala experiencia con la marca hará que ni el
consumidor ni su familia vuelva adquirir el producto o
servicio
CONSUMIDORES
CLIENTES
FINALES
Y
CONSUMIDORES
CLIENTES
FINALES
Y
CONSUMIDORES FINALES Y
CLIENTES
 La orientación: se extiende a todas partes de la
actitud, valores y normas de organización y por tanto
influencia todas las interacciones con clientes antes,
durante y después
 Conocimiento y habilidades: es posible realizar
acciones verdaderamente relacionales en mercados
masivos y productos de consumo inmediato
CONSUMIDORES FINALES Y
CLIENTES
 La integración y alineación de las actividades: los
procesos no funcionan por rencillas de poder entre
departamentos. La alineación de procesos es mucho más
que un arte, y a veces un cierto grado de suerte
REDES
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los públicos del marketing relacional