Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje
Nombrar los elementos del modelo del
comportamiento del consumidor
estímulo–respuesta
 Describir las principales características
que afectan el comportamiento del
consumidor
 Explicar el proceso de decisión del
comprador

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Comportamiento de compra
de los consumidores
 Se
refiere al comportamiento de compra de
los consumidores finales – individuos y
hogares- que compran bienes y servicios para
consumo personal
 La
cuestión central para la empresa es:
"Cómo hacer que los consumidores
respondan a diversos esfuerzos de marketing
que la empresa podría utilizar?"
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Cinco premisas del
comportamiento del consumidor





El comportamiento del consumidor es
específico y orientado a metas
El consumidor tiene libertad de elección
El comportamiento del consumidor es un
proceso
El comportamiento del consumidor puede
ser influenciado
Se necesita educar al consumidor
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Modelo de comportamiento del
consumidor
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Características personales que afectan
el comportamiento del consumidor
 Factores
culturales
 Factores sociales
 Factores personales
 Factores psicológicos
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Factores que influencian
el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
Referencia
Subcultura
Clase
Social
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Familia
Roles
y
status
Personales
Edad y ciclo
de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalida
y
autoimage
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Comprador
Creencias y
Actitudes
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Factores culturales
Cultura: es el determinante más básico de
los deseos y el comportamiento de una
persona
 Subculturas: Son grupos de personas con
sistemas de valores compartidos basados en
experiencias de vida y situaciones comunes
 Clases Sociales: son divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en
una sociedad cuyos miembros comparten
valores similares, intereses y
comportamientos

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Factores Sociales
 El
comportamiento del consumidor
está influenciado por:
 Grupos de consumidores
 La Familia
 Roles sociales
 La posición social
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Grupos de Consumidores
Las actitudes y el comportamiento de un
individuo están influenciados por muchos
grupos pequeños
 Tipos de grupos

 Grupos de pertenencia
 Grupos de referencia
 Grupos de aspiración
 Líderes de opinión
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Factores Personales
Influencias
Personales
Personal Influences
Age and
Life
Edad
y etapa
delCycle
ciclo Stage
de vida
Ocupación
Occupation
Situación
Economic
económica
Situation
Personalidad
Personality &y
Auto-Imagen
Self-Concept
EstiloIdentification
de vida
Lifestyle
Actividades
Activities
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Intereses
Interests
Opiniones
Opinions
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Factores Personales

Estilo de vida
 – El marco de valores y estilos de vida. Clasificación
VALS2

Ejemplo de clasificación de estilos de vida
americanos
 – Los creyentes (consumidores orientados a principios,
con ingresos modestos, prefieren marcas nacionales y
conocidas)
 –Los triunfadores (gente exitosa, orientada al trabajo,
satisfechas con éste y su familia, prefieren productos y
servicios bien establecidos)
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VALS 2
Principle Oriented
Actualizers
Abundant Resources
Status Oriented
Fulfilleds
Achievers
Believers
Strivers
Minimal Resources
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Strugglers
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Action Oriented
Experiencers
Makers
Factores Personales

Personalidad: son las características
psicológicas distintivas de una persona que
la conducen a responder de manera
relativamente consistente y duradera a su
entorno

Autoimagen: son imágenes mentales
complejas que las personas tienen de sí
mismas, también conocida como autoconcepto.
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Factores psicológicos

Motivación

Teoría de la motivación de Maslow
 Intentó explicar por qué personas están
impulsadas por necesidades particulares en
determinado momento

Teoría de Herzberg
 Una teoría de dos factores que distingue
insatisfactores (factores que provocan la
insatisfacción) y satisfactores (factores que
provocan satisfacción)
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Jerarquía de necesidades de Maslow
Auto
Realización
Necesidad de estima
(auto-estima)
Necesidades de afiliación y afecto
(relaciones sociales, amor)
Necesidades de Seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades Psicológicas
(hambre, sed)
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Factores psicológicos
Percepción
 Atención selectiva

 Los consumidores son bombardeados
constantemente con información y seleccionarán
los estímulos.

Distorsión selectiva
 Mensajes que no siempre se reciben de la misma
manera que el remitente intenta que lleguen.

Retención selectiva
 Las personas olvidan muchas de las cosas que
aprenden, pero tienden a retener información que
apoya sus actitudes y creencias
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Factores psicológicos
Motivación
Creencias y
Actitudes
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Factores
Psicológicos que
afectan
las preferencias
del comprador
Percepción
Aprendizaje
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Factores psicológicos





La motivación es el impulso hacia un determinado
medio de satisfacer una necesidad.
El aprendizaje describe los cambios en el
comportamiento de un individuo derivados de la
experiencia.
La creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene acerca de algo.
La actitud describe las evaluaciones relativamente
consistentes de una persona, hacia un objeto o una
idea.
La percepción describe los sentimientos y tendencias
de una persona, hacia un objeto o una idea.
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Proceso de decisión del comprador
Decisión de
Compra
Evaluación
de Alternativas
Comportamiento
Post Compra
Búsqueda de
Información
Reconocimiento
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deMarketing
la Necesidad
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Reconocimiento de la necesidad

Para que comience el proceso de
decisión, un potencial comprador debe
primero reconocer un problema o
necesidad

Puede ser causado por estímulos internos
o externos
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Búsqueda de información

La información puede obtenerse de:
 Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y
conocidos

Fuentes comerciales
 Publicidad: en revistas, periódicos y en la web
 Vendedores, distribuidores, ferias

Fuentes públicas
 Clasificación de servicios turísticos por
instituciones del gobierno o de consumidores
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Evaluación de Alternativas

Los productos son vistos como conjuntos
de atributos de producto

Los consumidores dan un orden de valor
a los atributos y forman intenciones de
compra
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Comportamiento Post Compra

Cuanto menor sea la brecha entre las
expectativas del cliente y el servicio
percibido, mayor será la satisfacción del
cliente

Disonancia cognitiva: molestia del
comprador causada por un conflicto post
compra
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Mejores prácticas
Los consumidores a menudo ven el precio
como un indicador de calidad
 Los clientes insatisfechos pueden no
quejarse
 Los empleados deben percatarse de la
insatisfacción del consumidor

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Best Practices in Consumer Markets
and Consumer Buying Behavior
 What
did these hotels do?
 Pebble Beach Resorts
 Yum Brands
 El Questro, Western Australia
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Términos clave






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Grupo de aspiración
Actitud
Creencia
Imagen de marca
Disonancia cognitiva
Cultura
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Términos clave






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Ciclo de vida de la familia
Aprendizaje
Estilo de vida
Grupos de pertenencia
Motivo (o impulso)
Líderes de opinión
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Términos clave
Personalidad
 Grupos de referencia
 Papel
 Autoconcepto
 Clases sociales

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Marketing del Turismo - Comportamiento del Consumidor