Este capitulo describe las características generales
que influyen en el comportamiento de los
consumidores
hace muchos años, los mercadologos entendían a
los consumidores gracias a la experiencia diaria de
venderles cosas.
En la actualidad, se esta gastando mas dinero que
nunca para estudiar a los consumidores, para tratar
de saber mas acerca de su comportamiento.
 ¿Quién compra?
 ¿Cómo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Por qué compra?
El mercadologo pretende entender como es
que los estímulos se trasforman en respuestas
dentro de la caja negra del consumidor, que
consta de dos partes.
 En
primer lugar: las características del
comprador influyen en la forman en que este
percibe los estímulos y reacciona a ellos.
 En segundo: el proceso de decisión del
comprador afecta su comportamiento.
 Los
estímulos de la MKT no solo están
compuesto por las 4p. Hay otros estímulos que
influyen fuerzas y realidades centrales del
entorno del comprador:
 Hechos
económicos
 Tecnológicos
 Políticos
 Culturales
culturales
psicológicos
factores
personales
sociales

(Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
básicos aprendidos por los miembros de una sociedad en la
familia y otras instituciones importantes), La cultura es la causa
principal de los deseos y comportamientos de una persona.

En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una
sociedad,
es la causa
es un concepto
crucial para la
comprensión del comportamiento del consumidor puede ser
considerada como la personalidad de la sociedad, e incluye ideas
abstractas como los valores y los aspectos éticos, así como
objetos materiales y servicios, como automóviles, ropa,
alimentos, arte y deportes que son producidos o valorados por un
grupo
de
personas.
 Los
mercadologos siempre están tratando de detectar
los cambios culturales con objeto de inventar los
productos nuevos que quizás se requieran.
 Ejemplo el cambio que ha llevado a que exista una
mayor preocupación por la salud y condición física, ha
creado una inmensa industria de equipo y ropa
deportivos, de alimentos de pocas calorías y mas
naturales, así como una serie de servicios relacionados
con la salud
cada cultura tiene subculturas menores, o
grupos de personas que comparten sistemas
de valores. (nacionalidades, religiones,
grupos étnicos y zonas geográficas)
Muchas subculturas componen segmentos
importantes del mercado y, con frecuencia,
los mercadologos diseñan productos en
base a sus preferencias ejemplo:
 C. Hispanos(40 millones)
 C. de raza negra(31millones)
 C. Maduros(32 millones
Entre otros…
Las clases sociales son divisiones que establece la
sociedad, de manera relativamente permanente y
ordenada , para los miembros, de acuerdo con los
valores, intereses y comportamientos que
comparten.
 no solo se determina con base en un solo factor,
como podría ser por ejemplo, el ingreso, sino que
se mide con una combinación de : ocupación,
ingreso, educación , riqueza y otras variables
 En
algunos sistemas sociales sus miembros de
diferentes clases sociales son criados para ciertos
roles, que manifiestan preferencias claras por
productos y marcas, en relación con ropa, muebles,
actividades de recreación y automóviles
1)Alta
• Alta Alta
• Alta Baja
2)Media
• Media Alta
• Media Media
• Trabajadora
3)Baja
• Baja Alta
• Baja Baja

Alta alta (menos de 1%)
Esta compuesta por una elite social que
vive de riqueza heredada y que tiene
antecedentes familiares reconocidos

Alta baja(alrededor del 2%)
Compuesta por personas que han
conseguido su riqueza gracias a la
capacidad
excepcional
en
sus
profesiones o negocios
 Media Alta(12%)
esta compuesta por personas que no tienen
posición familiar ni riqueza, les interesa su
‘‘carrera ’’ destacados como profesionales,
empresarios independientes o administradores
(creen en la educación y quieren que sus hijos
adquieran conocimientos para no caer en estratos
mas bajos)
Media media (32%)
Compuesta por la mayoría de los trabajadores
asalariados, oficinistas y obreros que viven ‘‘en
el lado bueno de la ciudad’’ tratan de hacer ‘‘lo
que se debe hacer’’ suelen comprar productos de
popularidad el 25% tiene auto.
 trabajadora(38%)
Esta compuesta por el obrero asalariado
promedio y por quienes tienen ‘ ‘ un estilo de
vida de clase trabajadora’’, independientemente
de sus ingresos, cantidad de estudios o empleo.


Baja Alta(9%)
esta compuesta por trabajadores (no viven de la
asistencia social), aunque su nivel de vida esta apenas
sobre el de la pobreza.
Baja Baja(7%)
 Compuesta por personas que viven de la asistencia
social, son visiblemente pobres y, por lo regular, no
tienen empleo o tienen los ‘‘empleos mas sucios’’

El comportamiento del consumidor también esta
sujeto a la influencia de factores sociales, por
ejemplo los grupos pequeños, la familia, y por la
actividad y nivel social del consumidor. Debido a
que estos factores sociales pueden afectar mucho
las respuestas de los consumidores, las empresas
deben tenerlos presentes cuando diseñan sus
estrategias de mercadotecnia.
El comportamiento de una persona esta sujeto a la
influencia de muchos grupos pequeños. Se
determinan los siguientes:
a) Los grupos de pertenencia
Se trata de grupos primarios con los que se
interactúa regularmente, pero de manera
informal.
b)
Los grupos de referencia
son puntos de comparación o referencia
directos(frente a frente) o indirectos para la
formación de actitudes
c) Grupo al que se aspira:
es aquel en el que el individuo desea pertenecer por
ejemplo un adolescente que juega futbol podría
aspirar a jugar algún día a jugar con el BARCA.
d) Los lideres de opinión :
Personas que pertenecen a un grupo de referencia y
que, en razón de capacidades ,conocimientos,
personalidad u otras ejercen influencia en los
demás
 Los
miembros de la familia influyen mucho en el
comportamiento del comprador y siendo esta
organización el principal organismo de
compradores y consumidores de la sociedad, ha
sido ampliamente estudiada.
 A los mercadologos les interesan las funciones y la
influencia del esposo. La esposa y los hijos en la
adquisición de diversos productos y servicios.
 Tradicionalmente
la esposa ha sido el principal
agente comprador de la familia, especialmente en
el caso de los alimentos, productos para el hogar y
prendas de vestir; pero esta situación esta en
proceso de cambio por que cada ves mas esposas
trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de
las compras de la familia.
 Una
persona forma parte de muchos grupos,
familias, clubes, organizaciones u posición en
cada uno puede definirse en función tanto de su
papel como del estatus. Con sus padres, una
persona desempeña el papel de hijo/a; en su
familia es la esposo/a
 Rol
:
Esta compuesto por las actividades que se esperan
de una persona, según opinión de las personas
cercanas a ella
 Posición
social:
Refleja cuanto la aprecia la sociedad;
Con frecuencia, las personas eligen productos que
reflejan su posición social
Las decisiones del comprador también están sujetas
a características personales por ejemplo:
 Edad
y ciclo de vida:
Conforme las personas atraviesan sus distintas
etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios
que van de acuerdo a cada etapa; así como
cambian los gustos dependiendo de la edad
 “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme
maduran con el paso del tiempo’’, las cuales son:
joven
Mediana edad
Personas mayores
Solteros
solteros
Casadas
Casados sin hijos
Casados sin hijos
solteras
Casados con hijos
Casados con hijos
Bebes
Niños pequeños
Niños pequeños
Adolescentes
Adolescentes
Casados sin hijos
dependientes
Divorciados con hijos
Divorciados sin hijos
Divorciados con hijos
Niños pequeños
adolescentes
Divorciados sin hijos
dependientes

LA OCUPACION:
La ocupación de una persona influye en los bienes y
servicios que adquiere. Los mercadologos tratan de
identificar los grupos ocupacionales que tienen interés
arriba del promedio respecto a sus productos y servicios,
y una empresa puede especializarse en fabricar productos
para un grupo ocupacional en particular.“
Ejemplo:
Los obreros tienden a comprar mas ropa resistente,
mientras que los oficinistas compran mas trajes y
corbatas.
La técnica para medir el estilo de vida se llama
PSICOGRAFIA, la cual entraña la medición de
las principales dimensiones:
 La AIO (actividades intereses y opiniones)
Actividades
Intereses
Opiniones
Demografía
Trabajo
Familia
Uno mismo
Edad
Pasatiempos
Hogar
Cuestiones Soc.
Estudios
Actos sociales
Empleo
Política
Ingresos
Vacaciones
Comunidad
Empresas
Ocupación
Diversiones
Recreación
Economía
Tamaño de F.
Socios de clubes
Modas
Educación
Vivienda
Comunitarias
Alimentos
Producto
Geografía
Compras
Medios de Com.
Futuro
Tamaño de C.
Deportes
Logros
Cultura
Etapa del Ciclo
de V.
La tipología VALS original, introducida en 1978,
clasificaba a los consumidores de acuerdo con
nuevos grupos de estilos de vida, dependiendo de
su tendencia a mirar hacia su interior (Por ejemplo,
experimentales), hacia el exterior (interesado en
logros o en pertenecer), o estuvieran motivados por
sus necesidades (sobrevivir)
1) LOS PRINCIPIOS
 Los satisfechos, y los crédulos
2) ORIENTADO A LA POSICION SOCIAL
 Meritorios y los luchadores.
3) ORIENTADO A LA ACTIVIDAD
 Experimentadores y los hacedores
4) RECURSOS
 Actualizadores y los luchadores
La personalidad características de cada persona
influye en su comportamiento para comprar.- La
personalidad se refiere a las características
Psicologicas singulares que conducen a respuestas,
relativamente consistentes y duraderas, ante el
entorno propio
 LA SITUACION
ECONOMICA:
Estas influirán en la elección de determinado
producto, ingresos sus ahorros y su poder
adquisitivo, le permite hacer ese gasto; los
Mercadologos pueden tomar medidas para volver a
diñar, posicionar y fijar el precio de sus productos.
 EL ESTILO DE VIDA:
Se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones,
es algo más que la clase social o la personalidad;
perfila todo un patrón de acción e interacción con
el mundo.
Las opciones que tiene la persona que
compra también están sujetas a la
influencia de cuatro factores psicológicos
centrales,
1.
2.
3.
4.
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Un motivo (o impulso) es una necesidad lo
bastante apremiante como para llevar a la persona
a tratar de satisfacerla.
Los psicólogos han desarrollado muchas teorías
sobre la motivación humana. Las mas populares
son:
 La teoría de Sigmund Freud
 La teoría de Abraham Maslow
Ambas tienen connotaciones muy diferentes para el
análisis de los consumidores y la mercadotecnia.
Freud presupone que las personas no son
consientes, en gran medida , de los verdaderos
impulsos psicológicos que dan forma a su
conducta. Freud piensa que conforme la persona va
creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos
impulsos no se logran eliminar nunca ni controlar
del todo; surgen en sueños, en conductas
neuróticas u obsesivas o, en ultima instancia, en
psicosis.
Maslow explica que las necesidades humanas están
ordenadas en forma piramidal, de las mas
apremiantes a las menos apremiantes. Por orden de
importancia son:
a.- necesidades fisiológicas
b.- necesidades de seguridad
c.- necesidades sociales
d.- necesidades de estima
e.- necesidades de autorrealización
La percepción es el proceso mediante el cual las
personas seleccionan, organizan e interpretan la
información con objeto de formarse una imagen
sensata del mundo.
Una persona motivada esta dispuesta a actuar. La
forma en que actuara dependerá de cómo perciba
la situación. Dos personas con la misma
motivación y en la misma situación pueden actuar
de maneras muy diferentes porque no perciben la
situación de la misma manera.
Las personas perciben los mismos estímulos de
diferente manera debido a tres procesos. Que son: la
atención selectiva, la distorsión selectiva y la
retención selectiva.
atención selectiva – es la tendencia a que las
personas descarten la mayor parte de la información
con la que tienen contacto, significa que los
mercadologos tienen que esforzarse mucho para
captar la atención del consumidor.
 La
distorsión selectiva – describe la propensión de
las personas a darle significados personales a la
información que reciben. Incluso aunque los
estímulos se adviertan, no siempre son captados
como se pretendió que lo fueran. Cada persona
encaja, dentro de un marco de referencia mental, la
información que le llega.
 La
retención selectiva – las personas también
olvidan mucho de lo que aprenden, suelen retener la
información que refuerza sus actitudes y creencias.
Debido a la distorsión y la retención selectiva los
mercadologos recurren tanto a dramatizar y a
repetir cuando envían mensajes a su mercado.
 La
 El
aprendizaje describe los cambios que se operan
en el comportamiento del individuo en razón de la
experiencia. Cuando las personas actúan,
aprenden. - los teóricos del aprendizaje dicen que
casi todo el comportamiento humano es aprendido.
El aprendizaje se da gracias a la interactuación de:
 Impulsos
 Estímulos
 Pistas
 Respuestas
 Refuerzos

Una creencia es un pensamiento que tiene la persona
para describir algo, los mercadologos les interesa saber lo
que las personas creen de productos y servicios
específicos. Si algunas de las creencias están equivocadas
e impiden la compra, el mercadologo tendrá que hacer
una campaña para corregirla.

Una actitud describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes, de una persona ante un objeto o idea,
colocan a las personas en una actitud mental que
hace que les gusten o disgusten las cosas, que les
acerca o aleja de ellas.
Es difícil cambiar las actitudes de las personas. Por
tanto, por regla general, una empresa debe tratar de
que sus productos encajen dentro de las actitudes
existentes en lugar de tratar de cambiar las
actitudes. Claro esta que existen excepciones donde
valdría la pena tratar de cambiarlas.
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CAPITULO V Influencias en el comportamiento de los consumidores