Octavio Isaac Rojas Orduña/ RR.PP.
Relaciones Públicas
Octavio Isaac Rojas Orduña
Octavio Isaac Rojas Orduña/ RR.PP.
TIPOS DE COMUNICACIÓN
(que se verán en este curso)
• Comunicación
externa (ComEx)
• Comunicación
interna (ComIn)
• Comunicación de
crisis (ComK)
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Agenda de trabajos para la
asignatura (bloque ComEx)
• 1.- Congreso Partido Político.
• 2.- Organización de una feria
internacional.
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Agenda de trabajos para la
asignatura (bloque ComIn)
• 1.- Manual de bienvenida.
• 2.- Venta de empresa.
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Agenda de trabajos para la
asignatura (bloque ComK)
• 1.- Gestión de crisis.
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Valoración de la asignatura
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Repaso: 5% (+ ó -)
ComEx 1: 20%
ComEx 2: 30%
ComIn 1: 15%
ComIn 2: 20%
ComK 1: 15%
 Nota final:
Trabajos: 70% +/-5%
Examen: 30%
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Repaso
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Concepto y naturaleza de las Relaciones Públicas.
Aproximación a la historia y desarrollo de las RR.PP.
Diferencias entre RR.PP. y publicidad (periodismo).
El papel de las RR.PP. en empresas e instituciones.
Las agencias de RR.PP.
La Dirección de Comunicación (Dircom)
Plan estratégico de comunicación
Formas de actuación de los grupos de interés: los lobbies.
Diseño de una campaña de RR.PP.
Investigación
Objetivos y estrategia
Plan de RR.PP.
Implementación, seguimiento y evaluación.
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Repaso
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Entrega de trabajo (resumen ejecutivo)
y presentación en clase
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HERRAMIENTAS Y TACTICAS
DE RELACIONES PÚBLICAS
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Herramientas y tácticas de las RR.PP.
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Seguimiento de medios
Bases de datos
Mensajes clave
Nota de prensa
Dossier de prensa
Otros documentos de prensa (Declaración,
Artículo Firmado, Editorial y Estudio de Caso)
Fotografías, vídeos y radiocomunicados
Medios impresos de relaciones públicas (Memoria,
revistas, folletos, boletines/newsletter, libros, etc.)
Relaciones con los medios
Cartas al director y otros espacios de participación del
público
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• Curso de formación de portavoces (Preguntas y
respuestas; preguntas difíciles; puentes, ganchos y
banderas; discurso…)
• Ruedas de prensa (declaración sin preguntas)
• Entrevistas
• Viajes de prensa
• Gira por los medios
• Eventos y regalos (exposiciones, congresos,
seminarios, jornadas de puertas abiertas, ferias
profesionales, otras -obras de teatro, charlas en
colegios y acontecimientos deportivos-)
• Pruebas de producto
• Showrooms
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• Publicidad institucional e infomercial (publireportajes,
emplazamiento de producto, bartering…)
• Líneas de atención telefónica
• Patrocinio y mecenazgo
• Culturas y valores de las organizaciones:
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
• Relaciones con analistas sectoriales
• Speaking opportunities
• Campaña con las bases y creación de grupos de
presión
• Discursos
• Mapas institucionales
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• Herramientas de comunicación interna
(reglamentos y régimen interior, eventos
internos y reuniones, tablón de anuncios, vídeo y
teleconferencia, publicaciones internas, intranet,
correo electrónico, encuestas, sugerencias…)
• Comunicación a accionistas e inversores
• Herramientas de Comunicación Electrónica
(seguimiento, páginas web, salas de prensa virtual,
blogs, wiki, RSS, comunicación a través de dispositivos
móviles, videojuegos…)
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GABINETE DE PRENSA:
HERRAMIENTAS
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• Seguimiento de medios
• Importancia: Medios informan al público sobre
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Entorno general
Sector específico
Competidores
Organización y sus propios temas.
• Sin información sobre “opinión publicada” no se podrá gestionar
eficazmente la imagen y la reputación de la organización.
– Compilarla con coherencia
– Transmitirla con rapidez
– Evaluarla con agilidad
• Elementos de valor para la acción en el marco de una estrategia de
comunicación.
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• Seguimiento de medios
• Mecanismo que:
– Siga mayor número posible de soportes en sus diversos formatos
(radio, televisión, prensa, internet)
– Identifique y discrime sólo la información de interés para la
organización
– Ordenar y recopilar en un formato que pueda ser distribuido con
prontitud y facilidad.
• Periodicidad: Necesidades de la organización…
– Diario. Servicio más común, a primer hora de la mañana.
– Semanal
– Mensual.
• Cada vez más los servicios de seguimiento tendrán que responder a los
ciclos de noticias más que a razones de producción.
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• Seguimiento de medios – Tipos
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Panorama de medios.
Seguimiento de prensa escrita.
Seguimiento de radio y televisión.
Cortes de radio y televisión.
Transcripciones, traducciones y subtitulaciones.
Seguimiento de internet.
Seguimiento de medios regionales.
Ranking de protagonistas y de temas de la agenda informativa. En
internet se puede representar a través de buzzmaps.
• Retrospectivas.
• Análisis cuantitativos y/o cualitativos
• Archivo.
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• Nota de prensa – Definición
• Nota o comunicado de prensa -
– Herramienta básica del trabajo de relaciones públicas en el aspecto de
relaciones con los medios. Es un escrito que reúne la información
fundamental sobre un tema, que se distribuye entre los periodistas
para que éstos se encarguen de difundirla, si la consideran noticiosa y
relevante, a través de los medios de comunicación.
• También es conocida como news o press release en inglés, y como
gacetilla o boletín de prensa en algunos países de Latinoamérica.
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• Nota de prensa – Elementos
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Titular.
Lugar y fecha de edición.
Cuerpo del comunicado.
Información básica de la organización que promueve la
información.
• Datos de contacto.
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• Nota de prensa – Características
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Debe obedecer a un hecho noticiable de actualidad.
Vida útil breve y concreta.
Claridad y concisión en los mensajes.
Sin información redundante, antigua o inútil.
Lenguaje accesible al lector.
Sin adjetivos.
Fuente fiable y datos contrastables.
Declaraciones, sólo si son relevantes y aportan información de
valor para el hecho noticiable.
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• Nota de prensa – Consejos
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Asegurarse de que la información es noticia.
No enviar información que no sea relevante.
Pensar en el perfil de los medios y adaptar la nota de prensa.
Lo importante es la noticia, quién fue el autor puede ser
secundario y no al revés.
Tener empatía con el público del medio.
Buscar "titulares".
Mantener un lenguaje claro y evitar los adjetivos.
Exponer hechos contrastados y contrastables.
Dejar toda la información de contacto que sea posible.
Ayudar al periodista a hacer su trabajo.
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• Nota de prensa en internet
• Ventajas periodista:
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Recibe la información directa y rápidamente.
El formato del comunicado es más atractivo.
No le ocupa espacio físico.
Facilita el almacenamiento de la información.
Puede acceder automáticamente a más fuentes de información
disponibles en la red.
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• Nota de prensa en internet
• Ventajas para el profesional de las relaciones públicas:
– Posibilidad de enviar la información directa y rápidamente a cientos o
miles de periodistas.
– No le ocupa espacio físico y reduce costes de distribución
– Posibilidad de acompañar la información con imágenes de alta
resolución, audio y vídeo, para descargar y utilizar posteriormente en
los medios de comunicación.
– Interactividad con los periodistas mediante algunas sencillas funciones
incluidas paralelamente al comunicado (votaciones, formularios,
inscripciones, juegos, etc.).
– Actualización en tiempo real la base de datos de correos electrónicos
de periodistas.
– Ofrece vínculos a otras fuentes de información a través de enlaces de
hipertexto, también conocidos como links.
– Origina visitas de líderes de opinión a las páginas webs de las
empresas o instituciones que remiten la información.
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• Dossier de prensa – Definición
• Documento básico de la campaña de relaciones públicas que
contiene información que refuerza y complementa a una nota de
prensa, que a diferencia de ésta tiene una importancia documental
más que noticiosa, pero que también puede y debe tener valor
periodístico en sí mismo.
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• Dossier de prensa – Diferencias con NP
• Extensión de un dossier puede ser desde un par de páginas hasta
más de una veintena.
• Tiene que ofrecer datos y detalles en los que se enmarca la
noticia.
• Contenido con interés propio aportando datos de valor al
periodista, que, por su extensión y complejidad, no son
compatibles con la concreción de la nota de prensa.
• Documento vivo - actualizaciones constantes
• Posibilidad de utilizar un lenguaje más técnico - criterio más
documental.
• NP tiene que atrapar la atención del periodista desde la primera
frase, el dossier tiene la posibilidad de ir desgranando la
información desde varios ángulos, con el único requisito de
mantener la relevancia en todo momento.
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• Dossier de prensa – Elementos
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Historia de la compañía.
Misión y valores.
Perfil de la alta dirección con fotografías.
Datos financieros que incluyan tablas y gráficos, si procede.
Numerología, es decir, número de empleados, de productos, etc.
Preguntas frecuentes.
Información de contacto.
Si se considera relevante, también se puede incluir:
– Carta de presentación del máximo responsable (presidente o
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consejero delegado).
Proyecciones del negocio de la organización.
Lo que dicen los medios de la organización.
Casos de éxito.
Algún testimonio de un líder de opinión reconocido.
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• Dossier de prensa – Presentaciones
• Tradicional. Es el dossier impreso.
• Interactivo en CD y/o DVD. Cuenta con un software de navegación
como el que se aplica en la elaboración de páginas web.
• Interactivo en internet. Ofrece posibilidad de acceder
instantáneamente a otras referencias en internet a través de
enlaces de hipertexto, de disfrutar de contenidos audiovisuales o
de poder enviar un correo electrónico al contacto de prensa para
solucionar una duda que surja en el momento.
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• Otros documentos de prensa
• Declaración - Aunque algunas veces se le confunde con
una nota de prensa, difiere con respecto a ésta en que,
mientras el comunicado informa sobre un hecho
noticioso, la declaración sirve para establecer la opinión
o para que la organización se posicione en torno a un
tema determinado. La declaración puede ser un
escueto documento en el que se destaquen
resumidamente los puntos más importantes sobre una
cuestión conocida. Por ejemplo, se utiliza en
momentos de crisis para despejar rumores o aclarar
malos entendidos.
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• Otros documentos de prensa
• Artículo Firmado - Se trata de un texto revisado y
firmado por un directivo sobre un tema relevante para
la organización, aunque muchas veces cuenta con el
apoyo de un profesional de las relaciones públicas para
su preparación. Generalmente, tiene un fin más
divulgativo que de opinión. Tienen la gran ventaja de
posicionar a su autor como un experto en una materia
y normalmente es publicado íntegramente por un
medio de prestigio, asegurando el control de la imagen
y la reputación. Los artículos firmados también suelen
ser utilizados como herramientas de marketing, ya que
una vez publicados se reproducen en otros soportes.
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• Otros documentos de prensa
• Editorial - Documento de opinión y por eso difiere del
artículo, aunque también sea firmado por un directivo
de la organización. Comparte muchas de las
características del artículo en cuanto a publicación
íntegra del texto, posicionamiento como experto, etc.
Los medios pueden establecer una discusión publicando
dos editoriales con opiniones encontradas, lo que hace
que también se les conozca como Op-Ed u Opposite
Editorials, en inglés. En España, se pueden ver en las
ediciones dominicales en periódicos como El País.
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• Otros documentos de prensa
• Estudio de Caso: (Case study, en inglés): También se
le llama artículo resumen, aunque esta expresión es
poco usada entre los profesionales de las RRPP. Se
trata de ejemplos reales en los que se presenta una
historia positiva sobre los beneficios que un producto o
servicio le han significado a unos determinados
usuarios. Un ejemplo clásico se ve en los tratamientos
para adelgazar. El estudio de caso es utilizado
normalmente por medios especializados, aunque
también puede interesar a secciones concretas de
medios generales.
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