Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje
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



Concepto de precio
Factores influyentes en la fijación del precio
Fijación de precios
Elasticidad y sensibilidad del precio
Estrategias de precio
Cambios / modificaciones en los precios
Concepto de precio

El precio: expresión monetaria del valor.

Único elemento del marketing que produce ingresos.

Para el cliente: Monto de dinero para adquirir una
cantidad de un bien o servicio. Monto que está
dispuesto a pagar.

Para el vendedor: Monto de dinero recibido como
resultado de una transacción de venta. El costo de
los componentes más el beneficio (margen de
ganancia).
Precios y Costos de Transferencia
Los Costos de Transferencia son costos en que
incurre el vendedor o el comprador, adicionales al
monto de dinero involucrado en la transacción.
 Costos de información (búsqueda de proveedores o





clientes y comparación de precios)
Gastos de transporte
Costos de modificación del producto
Gastos de capacitación
Inversiones complementarias
Costos psicológicos de adaptación
Factores influyentes en los Precios
Factores Internos
Factores Externos
Objetivos de
marketing
Mercado y
Demanda
Estrategias del mix
de marketing
Costos
Decisiones
de Precios
Competencia
Otros (economía,
intermediarios,
regulaciones)
Factores internos influyentes en los Precios
Objetivos de marketing
 Supervivencia
 Maximización de beneficios
 Liderazgo en la cuota de mercado
 Liderazgo en la calidad del producto
 Otros objetivos
Factores internos influyentes en los Precios
Estrategias del mix de marketing
 Vinculación del precio con el diseño, distribución,
promoción.
Factores internos influyentes en los Precios
Costos
 Costos fijos y Costos variables
 Costos unitarios.
Factores externos influyentes en los Precios
Mercado y Demanda
 Percepción del cliente: precio vs. valor
 Relación entre demanda y precio
 Elasticidad-precio de un producto mide la sensibilidad de
la demanda respecto al precio.
E= % de variación de cantidades vendidas / % de variación del precio
Factores que afectan la sensibilidad al precio
Los compradores son menos sensibles a aumentos en el
precio cuando:
Valor único: producto único
Poco conocimiento de productos sustitutos
La comparación es difícil
Baja relación gasto / ingreso
Alta relación beneficio / precio
Mayor costo de cambio
Alta relación precio / calidad
Fijación de precios – Basada en Costos
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
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Upper Saddle River, NJ 07458
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Fijación de precios – Basada en Costos
Basada en costos: análisis de los costos,
determinación del margen de rentabilidad y del
precio.
Precio de equilibrio: el nivel en que se recuperan los
costos totales (fijos y variables). Análisis del punto
de equilibrio.
Precio con beneficio: El nivel en que se genera una
ganancia o margen de beneficio. Análisis de la TIR.
Punto de Equilibrio (punto muerto o umbral
de rentabilidad)
PE: Punto de Equilibrio. CV: Costos Variables. CF: Costos Fijos







PE= Costos Fijos/Margen (Precio-Costo Variable)
Ejemplo: Comida - Precio = $20, CV = $8
Costos Fijos: $2,400 diario
PE=$2,400/$12 = 200
Necesita vender 200 comidas a $20 para cubrir
costos = C$4,000
CV = 40%, Margen = 60%
PE = $2,400/0.6 = $4,000
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Análisis del Punto de Equilibrio para una meta
de ganancias
Costos Fijos
CV/Unid
Precio
Margen
Ventas C$
Unidades
Ganancia
Punto
Meta
Equilibrio Ganancia
300,000
300,000
10
10
20
20
50%
50%
600,000 1,000,000
30,000
50,000
0
200,000
Tarea: Fórmula utilizada
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Fijación de precios – Basada en Costos

La fijación del precio de un producto está relacionada con la
de los demás productos de la empresa.

Costos y márgenes diferentes implican precios diferentes.

Volumen de ventas también es diferente.

La Rentabilidad (sobre costo, sobre ventas o sobre inversión)
también es diferente.

Como resultado, es necesario evaluar el impacto de los
diferentes precios en la rentabilidad general de la empresa.
Fijación de precios basada en el valor
Cliente
Valor
Precio
Costo
Producto
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Fijación de precios basada en el valor
La empresa establece sus precios de acuerdo con
las percepciones que el cliente tiene sobre los
beneficios a recibir.
El precio está ligado a la fortaleza de la marca.
Errores comunes en la fijación de precios
Determinar costos y aplicar el margen
convencional
 No revisar precios e ignorar los cambios en
el mercado
 Fijar el precio independientemente del
marketing mix
 No variar precios por items, segmento de
mercado, canales de distribución y ocasión
de compra

Estrategias de precios
Rentabilidad del producto.
 Alto volumen, margen bajo
 Bajo volumen, margen alto
Penetración del mercado
o Margen bajo o nulo inicial
o Alineación con la competencia
Estrategias de precios
Productos Nuevos
 Imagen de prestigio
 Descremación del Mercado
 Penetración del Mercado
Estrategias de precios
Productos Existentes
 Paquetes de productos
Estrategias de ajuste a los precios
Descuentos y Gratificaciones
Reducir Precios para
Recompensar por
Acciones como pago
anticipado o promoción
Castigar
Descuento por volumen
Descuento x temporada
Descuento x fechas/horario
Discriminación
Estrategias de precios
En función del rendimiento
 Precios promocionales
 Valor ajustado
Estrategias de precios
En función de aspectos psicológicos
 Distintas tarifas en función de la demanda prevista
Rendimiento =
Noches de habitación
vendidas
Tarifa media por
habitación
X
Noches de habitación
disponibles
Tarifa potencial por
habitación
Iniciativa en reducción de precios

Exceso de capacidad

Dominar el mercado

Aumentar la cuota de mercado
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Iniciativa en aumento de precios

Aumentar ganancias

Inflación de costos

Exceso de demanda
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Reacciones a Cambios en los Precios

Reacción de los consumidores

Reacción de los competidores

Reacción de los aliados
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Estrategias de ajuste a los precios
El competidor redujo
sus precios?
El menor precio afectará
negativamente nuestra
participación en el mercado
o las ganancias?
No
Mantener el precio actual;
Continuar Monitoreando
Los precios del
Competidor
No
Reducir el Precio
Se pueden/deben tomar
acciones efectivas?
No
Elevar la calidad
percibida
Yes
Mejorar calidad y
aumentar precio
Lanzar una marca
de bajo precio
Términos Clave

Precio

Costos fijos

Costos variables

Punto de Equilibrio

Elasticidad-precio

Descremación del mercado

Rendimiento
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