Efectos mediáticos sobre la OP
El poder de las audiencias
Tema 5
5.1. Efectos fuertes en la conducta y el
conocimiento
5.1.1.
Primera
etapa:
Mass
communication
research.
5.1.2. Establecimiento de la agenda, tematización y
espiral
del
silencio
5.1.3. Elitismo crítico de la hegemonía. La escuela de
5.2.
Efectos
limitados
y
5.2.1. Usos y gratificaciones
5.2.2. Cultural studies y posmodernismo
plurales
5.3. Modelos actuales de efectos mediáticos
5.3.1. La influencia del contenido mediático en las
encuestas
5.3.2. Discurso y movilización social
5.3.3. Modelos de mecanismos globales de la
opinión pública
Introducción
¿Qué influencia tienen los MMCC en la Opinión
Pública?
¿Expresan y cambian los MMCC la opinión
pública?
El poder del público reside en:
forjarse opiniones autónomas
demandando
interpretando
y generando
mensajes para promover su bienestar
¿Cómo se concibe el público,
la audiencia,
en los tres modelos
de poder?
- Elitismo Puro: público inerme, controlado por los
grupos dirigentes = Efectos fuertes en la conducta y el
conocimiento
-
Pluralismo:
demandan
(5.1)
públicos
contenidos
diversos,
variados,
soberanos,
usándolos
que
e
interpretándolos con libertad = Efectos limitados y plurales
(5.2)
Elitismo Institucional: la autonomía del público está
condicionada
estructuras
–pero
no
determinada-
por
las
sociales,
- También está influida por la lógica institucional o modo
de proceder de los medios = Modelos actuales de
efectos (5.3)
Recorrido pendular
Audiencia persuadida por las elites
Públicos plurales y activos
Del poder de los medios
Al poder de los espectadores
5.1. Efectos fuertes en la conducta y el
conocimiento
La ciudadanía sólo conocen la realidad que le muestran
los
periódicos.
a) Los medios ejercen efectos muy poderosos sobre
la OP. Sociedad masa de individuos atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organización o relaciones
interpersonales.
Modelo de
Poder
Público/Audien
cia
Periodo
Teorías
Escuelas
-Sociedad de
-Aguja
masas
hipodérmica
Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le
ELISTISMO
Años 20-
PURO
50
muestran
los VÍCTIMA
periódicos.
- Psicología
-Escuela de
conductista
Frankfurt
a) Los medios ejercen efectos muy poderosos
sobre
ELITISMO
la
OP.
Sociedad
del
masa
de
conocimiento
Años 70
VÍCTIMA
Audiencia
sin
-I. Simbólico
iniciativa,
relaciones interpersonales.
individuos
Establecimiento
de la agenda y
atomizados.
PURO
b)
- Sociología
tematización
organización
-Espiral delo
-Funcionalismo
silencio
5.1.1. Primera etapa: mass
communication research
Teorías de la aguja hipodérmica o de la bala. Años 20-50.
- Los mensajes mediáticos actúan como estímulos.
- Su intención era provocar reacciones programadas por el
emisor:
comprar
un
producto,
votar
a
un
líder.
- Los medios inoculan mensajes a una audiencia que queda
inmunizada a la propaganda enemiga o narcotizada.
Características
1)
de
Individualidad:
este
Falta
de
modelo:
interacción
2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero no se
replican.
3) Asimetría de roles: el “poder” reside en el emisor. El receptor
es
un
sujeto
pasivo.
4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto concreto
5.1.2. Establecimiento de la agenda,
tematización y espiral del silencio
1) Variable dependiente: conocimiento
2) Variable independiente: contenido no se estudia como
persuasión sino como construcción de una pseudorealidad
3) Se precisa estudiar también la estabilidad de la OP
TEORÍAS DE LA DEPENDENCIA
Establecimiento de la agenda
- Los periodistas no nos dicen qué pensar pero
sí pensamos en las cosas que informan.
-
Delimitan
las
fronteras
conocimientos
de
y
nuestros
juicios
- Existe una conexión entre atención mediática
y
relevancia
aplicada
por
el
público
Efectos
-
PRIMING
asociados
(destaque):
atribución
responsabilidades
-
FRAMING:
al:
de
políticas.
enmarcamiento
públicos
de
temas
Resultado:
Obsesión de los gobernantes por transmitir a
los informadores enfoques que más les
favorecen
Tematización
- Da profundidad a los estudios de la agenda y
refuerza
su
carácter
elitista.
- Los medios destacan los temas sobre los que
tienen que competir y decidir los políticos.
- Medios y OP forman un subsistema social para
concebir
y
reducir
la
complejidad.
- No importa la racionalidad o falsedad de las
opiniones nutridas por los medios.
- La función de la OP es institucionalizar temas que
sean
políticamente
factibles.
- El periodismo no genera conocimiento real, porque
los informadores generan una “realidad social”
sobre
la
que
actuar.
-Lógica de mercado: con el dinero se simplifica el
intercambio económico, con la tematización se simplifica
la
lucha
-Resultado:
comunicación
política.
reflexiva.
Los
periodistas
comentan lo que han ofrecido como noticia, la audiencia
se reconoce en las encuestas sobre estos temas..etc…
- Gobernantes y gobernados no precisan conocer más que
lo
que
hayan
destacado
los
medios.
Conclusiones de Luhmann:
1) No sirve de nada revitalizar al participación de la
ciudadanía.
2) Porque el sistema político no reside en el pueblo con actor
central.
3) La función de la OP no depende del público, sino de la
valoración pública de aquellos que ejercen el poder,
proyectada
por
los
medios
4) Esto implica que los medios no relacionan gobernantes
con gobernados, sino a los que gobiernan y a la oposición
pugnando
por
imponer
temas.
5) La libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni la
autonomía
de
la
OP.
Espiral del silencio
-
Consideraciones
Cuatro
Críticas
a
previas
proposiciones
básicas.
la
silencio.
espiral
del
Consideraciones previas
- Lo que comunmente se llama Opinión Pública es la
opinión
dominante.
- Al ser dominante exige el consentimiento o, como
mínimo, obliga al silencio de los que no están de
acuerdo.
- Los medios forman un sistema de orientación
psico-social para evitar el aislamiento (no
queremos
ser
una
minoría).
- Los medios en vez ofrecer conocimientos,
informar, etc. ahora fabrican mayorías censoras.
4 proposiciones básicas:
1) Los seres humanos tenemos un organismo “cuasi-estadístico”.
2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.
3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten
mayoría
y
la
autocensura
a
las
minorías.
4) Los medios ofrecen una versión perenne y aplastante de la
realidad que coincide con la OP mayoritaria.
Esquema
1) Los seres humanos tenemos un organismo “cuasiestadístico”
Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinión
mayoritaria.
Críticas:
- Nuestra interpretación de la realidad puede ser subjetiva.
- Teoría de la proyección: “no todos tienen nuestras mismas gafas”
2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.
El miedo a manifestar una opinión minoritaria, se impone al
deseo
de
expresarla.
Críticas:
a) Rasgos sociodemográficos de la minoría: Hay personas que no
pierden
b)
¿Cuándo
nada
se
es
por
mayoría
y
disentir.
cuándo
minoría?
c) El tema en cuestión: nivel de información, implicación o grado de
desacuerdo.
d) ¿La sociedad es el único grupo que ejerce presión social?
3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten
mayoría
y
la
autocensura
a
las
minorías.
La tendencia natural de la opinión pública es el consenso
logrado
con
el
silencio
de
los
oponentes.
Críticas:
- Existen otras motivaciones que el miedo a la alienación
- Hay grupos que desean seguir siendo minorías.
4) Los medios ofrecen una versión perenne y aplastante de
la
realidad
que
coincide
con
la
OP
mayoritaria.
Los periodistas seleccionan siempre los mismos temas
aumentando el ritmo y la extensión de la espiral del silencio.
Críticas:
- Pero el público cuenta con otras fuentes de información
- Los mensajes mediáticos se discuten y reelaboran en
grupos
pequeños
generando
agendas
y
opiniones
particulares.
- El efecto de la presión mediática puede puede ser, incluso,
opuesto al anunciado por Neumann: Efecto sobre terceros:
contratacamos
con
mensajes
opuestos.
- Los medios no sostienen un punto de vista monolítico:
intereses partidistas y comerciales.
Elitismo crítico desde la hegemonía:
Escuela de Frankfurt
-II Guerra mundial
-Incómodos en el sistema capitalista, los métodos
empíricos y la visión complaciente de las esferas públicas
occidentales.
- Los medios actúan como maquinaria que garantizan a
las elites el consenso social y el beneficio empresarial
(Adorno, Horkheimer, Marcuse)
Lo medios de comunicación:
1) Se inscriben en el triángulo del poder dibujado por
monopolios empresariales, el ejército y el estado (Mills)
2) Potencian la homogeneidad y mercantilización del
discurso público (Habermas)
3) Legitiman el poder político y económico (Chomsky y
Herman; Parenti)
Lo medios de comunicación:
4) Aseguran que “el pensamiento dominante de cada
periodo histórico corresponde con el pensamiento de la
clase dominante” (Marx y Engels)
5) En el mejor de los casos: impiden la toma de
conciencia de los explotados y el peor: generan falsa
conciencia que justifica los agravios y niegan toda acción
colectiva liberadora
Tres tesis (a partir de: teoría de la racionalización weberiana, la
crítica a la mercantilización de Marx y a la reificación de Lukacks)
1)La comunicación masiva se gestiona en burocracias
despersonalizadas sin otro fin que disfrutar poder y beneficio.
2)Convierten en mercancía cualquier producto o ideología
3)Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas y
legitimadoras del statu quo.
- Los gestores de las instituciones que generan el
discurso público dominante nos quieren “masa”.
-Audiencias dóciles, homogéneas, para las que fabrican
mensajes en serie, que inducen al consumo masivo y
sin cuestionar el sistema que los genera.
-Las esferas públicas capitalistas están saturadas de
noticias fáciles de producir y vender.
-Predominan los proyectos políticos “digeribles” por la
inmensa mayoría de la población y que apenas se
diferencian por la retórica partidaria.
- Fallo: la escuela de Frankfurt sólo estudió los mensajes sin
preocuparse de sus efectos.
Críticas a las teorías elitistas
1) Absolutizan los medios: como única fuente
cognitiva
del
público.
Infravaloran
el
conocimiento adquirido por la experiencia
directa o las conversaciones con los más
próximos.
2) Postulan efectos individuales y, por tanto,
psicológicos, sin ligarlos a la interacción social.
3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad predictiva.
Cuando quieren especificar en qué contextos, sujetos o
temas se afecta a la OP, concluyen siempre lo mismo: “…
el contenido de los medios afectará a algunas personas
respecto a algunos temas…”
4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos
intermedios en los que el discurso mediático afecta, a
través de conversaciones e interacciones, a los
ciudadanos.
5.2. Efectos limitados y plurales
Modelo de
Poder
Público/Audien
cia
Periodo/efe
ctos
Teorías
Escuelas
-
Años
Los ciudadanos sólo conocen la realidadComunicación
que le
PLURALISMO
muestran
Funcionalismo y
50-70
(Limitados…)
losSOBERANO
disonancia
periódicos. en dos pasos
cognitiva
- Usos y
a) Los medios ejercen efectos muy poderosos
gratificaciones
sobre
la
OP.
Sociedad
- Semiótica y de
análisis individuos
masa
-Estudios de
de discurso
atomizados.
postestructuralistas,
PLURALISMO
b)
Años 80
(Audienciasin
Audiencia
activa…)
sociología
SOBERANO
etnometodología,
recepción
-Estudios
culturales
heurística
-Análisis de
posmodernismo
-Posmodernismo
iniciativa
, organización o
fenomenológica y
discurso…
relaciones interpersonales.
1) La recepción de mensajes cumple unas
funciones. Da ciertas gratificaciones según
la audiencia use los medios.
2) Los públicos determinan el significado
último, porque procesan los mensajes que
consumen.
-
Abandono de los modelos estímulo-respuesta
-
Teoría de la comunicación en dos pasos (Lazarsfeld):
Versión estructuralista del elitismo
Los líderes de opinión (elites informadas) ocupan el primer
paso (estructura) en la formación de la OP.
Desde ahí elaboran y transmiten los mensajes mediáticos
(a sus grupos de referencia y después al público)
Usos y gratificaciones
Los medios se usan para cuatro funciones:
1) Diversión: escapismo de rutinas y problemas que proporciona
estabilidad emocional.
2) Relaciones personales: facilitar la interacción social y proporcionar
compañía
3) Identidad personal: aportar referencias personales y reforzar valores
colectivos
4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los temas
públicos
Críticas
-
Ineficacia de la metodología por cuestionarios (sólo
miden la exposición a los medios).
-
No se mide con cuánta atención, con qué consecuencia,
ni cuestiones ligadas a la “deseabilidad social”
-
Cierta
“irrealidad”
condicionamientos
de
una
público
libre
de
Críticas:
-
Enfoque
psicológico:
obviaban
las
diferencias
culturales y sociales que imponen desiguales
recursos y barreras al consumo de los medios.
Resultado
-
El público consumía, retenía y procesaba la información
de forma selectiva.
-
Los medios apenas varían el voto y, en todo caso,
refuerzan las decisiones ya tomadas (Lazarsfeld)
-
Las campañas electorales no alteraban la identificación
partidista (Campbell y Converse)
Resultado
- Los modelos pluralistas entienden la recepción
como un acto de consumo individual, autónomo e
instrumental.
- Sin embargo, cuando consumimos casi nunca
satisfacemos de forma perfecta nuestros objetivos
(que a la vez son personales y colectivos)
Estudios culturales de recepción y
populismo posmoderno
- Contexto histórico: Años 60 y 70. Universidad de Birminghan.
- Numerosos estudios mostraron que los medios representaban a
las clases bajas con sesgos discriminatorios.
- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias y se
trasladaban a la opinión pública.
- Sin embargo señalaban que: la audiencia determina cual era el
sentido final de los mensajes
1)
Los
gustos,
preferencias
y
consumos
mediáticos (en especial de las clases bajas) han
sido elegidos por los públicos aunque sean
contrarios a sus intereses.
2) Los Frankfurtianos eran concebidos como
intelectuales despectivos y eruditos.
3) La dominación ideológica se consigue combinando
imposición
y
consentimiento
(Gramsci).
Todo
sometimiento tiene una parte voluntaria y otra
involuntaria (Foucault).
4) Nunca han existido pensamientos totalmente
hegemónicos, siempre ha habido disidencias y
contradicciones ideológicas.
5) El público extrae significados no siempre acordes
con los significados dominantes.
6) Las clases bajas no acatan la ideología
dominante, sino que la aceptan con resignación
valorando los costes por disentir.
Los estudios culturales pasaron a entender el discurso
reinante en la esfera pública como un proceso
contradictorio y continuo en el que se producen,
circulan y consumen significados sociales.
Comunidades interpretativas:
Públicos concretos caracterizados por patrones de consumo
y estrategias de comprensión comunes.
Las conversaciones interpersonales en los pequeños grupos
generan diálogo (OP discursiva). De esta manera se
seleccionan,
mediáticos.
filtran
y
reelaboran
los
mensajes
-
Enfoque optimista (y tal vez iluso y engañoso)
-
“Era del simulacro” (J. Baudrillard): “la fragmentación y
la polisemia de los mensajes puede provocar que la OP
no distinga entre el original y la copia”.
-
La esfera pública está plagada de seudo-realidades
falsas y falseadas (por tanto, interpretables a antojo).
-
Para la OP posmoderna: “nada resulta inapropiado,
todo puede ser apropiado: lo excluyente está incluido,
las distinciones y las categorías se diluyen en
fragmentos equivalentes” (Fiske)
-
Al final, el discurso público se concibe como puro
cuento del que extraer “placeres superficiales”.
-
Algunos autores indican que el pluralismo de partida
de los “usos y gratificaciones” se ha transformado
en
“pluralismo
interpretaciones
posmoderno”
descreídas
y
de
llegada:
fluctuantes
de
cualquier mensaje.
-
El rechazo posmoderno de las grandes narrativas
puede servir a las clases medias ilustradas pero no
a quienes tienen en la cultura popular su único
recurso.
- Se espera del público la aclamación o la
indiferencia, no que debata y decida sobre
cuestiones reales.
- Por ello es preciso examinar las estructuras e
instituciones que median entre los actores y los
espectadores del discurso público
5.3.1. La influencia del contenido
mediático en las encuestas (Zaller. p.132)
- Postula fuertes efectos mediáticos, aunque concede
cierta autonomía a la audiencia.
- La variable social más importante de su modelo es la
intensidad y la orientación de los mensajes mediáticos.
- Las variables individuales son el nivel de atención y
conocimiento, así como las predisposiciones ideológicas
de
la
ciudadanía.
- Estos factores se relacionan en cuatro axiomas:
1)Recepción
2)Aceptación
3)Disponibilidad
4)Respuesta
1) Recepción:
- Existen grandes diferencias de atención y
conocimiento entre los sectores del público.
- A mayor atención, mayor seguimiento y
comprensión de las noticias.
2) Aceptación:
- La gente rechaza las opiniones de los
medios y de los cuestionarios de los
sondeos,
si
puede
reconocerlas
contrarias a su ideología.
como
3) Disponibilidad:
-
Las opiniones que con más facilidad y rapidez
acuden a la mente de los encuestados son los
más recientes.
-
Especialmente la opiniones mediáticas o las
incluidas en los cuestionarios que condicionan
las respuestas de manera decisiva.
4) Respuesta:
-
Si acuden a la mente varios argumentos
contradictorios, los encuestados escogen el más
accesible
y
buscan
un
punto
medio.
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