2. Validación de la
oportunidad de mercado y
análisis de su atractividad
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Criterio
Atractividad
Alto potencial
Cambia la manera de cómo la gente
vive, trabaja, aprende, etc.
Necesidad empujada por el mercado;
ingresos identificados –recurrentes en nicho
Alcanzables ; ordenes de compra;
removidos problemas en ptos. de dolor.
Tiempo de retorno: < 1 año. Resuelve
un importante problema /necesidad.
Alto; Pagos por adelantado.
Bajo potencial
Solo mejoramiento incremental.
Durable
Perecedero.
• Estructura del mercado
Imperfecta, competencia fragmentada o
industria emergente.
Alta concentración /Industria
madura o en declinación.
• Tamaño del mercado
Medible, 1.000 MbsF + / año
Industria y Mercado
• Mercado:
Consumidores y clientes
Beneficios al usuario
Valor agregado
Vida del producto
Ingresos en un tiempo; desfocalizados.
Leales a otros o inalcanzables.
Tiempo de retorno > 3 años.
Bajo; impacto mínimo en el mercado.
• Capacidad del mercado
A capacidad total o cercana a esta.
Desconocido, < 500 MBsF /año.
Contrayéndose o crecimiento a tasas
bajas (menor a 10%).
Capacidad sub utilizada.
• Participación de mercado
alcanzable en el año 5
• Estructura de costos
20% o más en mercado objetivo; líder.
Menor a 5% en mercado objetivo.
• Tasa crecimiento mercado Crecimiento a 30-50% o más.
Proveedor de bajos costos; ventajas de
costos vs otros competidores.
• Sistema de distribución
Existen canales sólidos, competitivos y
accesibles
• Obsolescencia producto
No hay riesgos. Poco impacto moda/otros.
• Financiamiento al cliente Pago por adelantado
Al nivel del líder-cerca
• Precios
• Control costos distribución Moderado a alto
Competencia lenta-adormecida
• Respuesta competidores
Existentes o con opciones previstas
• Mecanismos de salida
Proveedor de altos costos.
Canales poco desarrollados/no
conocidos /inaccesibles.
Existen riesgos por obsolescencia.
Demoras en pagos es frecuente
Inferior a competidores-descuentos
Débil
Sin posibilidad ganar ventajas
No definidas, inversiones ilíquidas
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad
Criterio
Alto potencial
Bajo potencial
2) Economías
Tiempo para pto. Equilibrio
o flujo de caja positivo
Menor a 1 ½ años
Mas de 4 años.
Potencial TIR
25% o mayor; alto valor.
Menor a 15%-20%; bajo valor.
Requerimientos de capital
Muy altos; no fondeable.
Características del flujo de
caja
Bajo a moderado, fondeable- acceso a
fondos bancarios
Favorable; sostenible; 20-30% o
mayor sobre las ventas
Intensidad de activos
Bajo/ ventas
Alto
Capital de trabajo espontáneo
Bajo, requerimientos incrementales
Altos requerimientos
I&D/ Inversiones de capital
Bajos requerimientos
Altos requerimientos
Margen bruto
Por encima del 40% y durable
Inferior al 20%
Ganancias antes de impuestos
Alto; mayor a 10%; durable.
Bajo
Tiempo para pto equilibrio
ganancias y pérdidas
Menor a 2 años; sin saltos ni lentitud
Mayor a 4 años; con saltos y lentitud
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Menor a 10% sobre las ventas
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad
Criterio
Alto potencial
3) Ventajas competitivas
Costos fijos y variables
Control sobre costos; precios
Más bajos; alto apalancamiento
operacional
Moderados a fuerte
Barreras de entrada:
Conocimientos a desarrollar
Existe o se puede obtener
Protección a derechos de
autor-patente
Tiempo de respuesta/ (“lead time”) Competencia lenta; adormecida
Bajo potencial
Mas alto.
Débil
Ninguna
Incapacidad para lograr una ventaja
Ventajas legales-contractuales
Patente o exclusividad
Ninguna
Contratos o “netwoks”
Bien desarrollados. Accesibles
Crudos. Limitados.
Personal clave
Talentos en posiciones clave. “Equipo
emprendedor y competente clase A
Equipo clase B o C
4) Diferenciación estratégica
Nivel de ajuste
Equipo
Gerencia del servicio
Timing
Tecnología
Flexibilidad
Orientación hacia oportunidad
Precios
Canales distribución
Alto
Lo mejor en su clase; agentes excelentes sin costo
Concepto superior del servicio
Remando con la marea
Innovadora; única en su genero
Habilidad para adaptarse; compromiso y
descompromiso rápido
Siempre buscando oportunidades
Al nivel o cerca del líder
Accesible; existe “network”
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Bajo
Equipo “B”; sin agentes sin costo
Percibido como sin importancia
Remando contra la marea
Muchos sustitutos o competidores
Lento; rígido.
Operando en un vacio, retardado
Por debajo competencia; bajos.
Desconocido; inaccesible
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
5) Marco regulatorio/Legal
Criterio
Atractividad
Alto potencial
Bajo potencial
Regulaciones gubernamentales
Existen pocas o ninguna regulación
gubernamental que podría afectar al
negocio actual. Baja probabilidad de
aprobarse nuevas regulaciones
(precios, otras).
Existen o podrían existir
regulaciones adversas al negocio.
Contrataciones personal
Existen condiciones favorables para
contratar/retirar personal.
Existen condiciones adversas para
contratar /retirar personal.
Condiciones tributarias
Existen incentivos tributarios para la
inversión/operación en el negocio.
Existen pocos o ningún incentivo
tributario para invertir/operar en
el negocio.
Derechos de propiedad
Existen y se pueden ejercer dentro del
sistema judicial.
Existen violaciones continuas y/o
graves al derecho de propiedad.
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Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
6) Otros (del negocio)
Atractividad
Alto potencial
Criterio
 Equipo gerencial y humano
• Equipo emprendedor
• Experiencia técnica y en la
industria
• Integridad
• Honestidad intelectual
 Asuntos fatales (“Fatal flaw issues”)
Bajo potencial
• Débil o solo el emprendedor
• Combinación de estrellas ;
agentes libres
• Alto nivel; record excelente
• Sub explotada
• Altos estándares
• Saben lo que no saben
• Cuestionable
• No quieren saber lo que no saben
No existen
Uno o más
 Criterios personales
• Sorpresas
• Issues “upside” y “downside”
• Obtener lo que se quiere; pero
deseando lo que se obtiene.
• Éxito alcanzable /Limitados riesgos
• Costos de oportunidad
• Aceptable reducción del salario, etc.
• Confotable con el estado actual
• Deseabilidad
• Encaja con estilo de vida.
• Tolerancia a riesgos/premios
• Tolerancia a stress
• Riesgos calculados; baja relación R/P
• Simplemente obtener mucho
dinero.
• Adverso a riesgos o jugador
• Mejor bajo presión
• Se desequilibra bajo presión
• Metas y alineación
• Lineal; o lo mismo continuado
 Cosecha (“Harvest issues”)
• Alto valor estratégico
• Valor agregado potencial
• Múltiplos de valoración y comprables • P/E=20 + X; 8-10 ( EBIT); +(1.5 – 2)x
ingresos; 8-10 x (flujo caja libre)
• Valor agregado potencial
• Mecanismo de salida y estrategia
• Contexto mercado de capitales
• Alto valor estratégico
• Opciones presentes o visulizadas
• Valoraciones favorables; timing, capital
disponible; liquidez realizable
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• Bajo valor estratégico
• P/E<5x; EBIT<3-4x; ingresos
< 0.4
• Bajo valor estratégico
• Indefinidas; inversión iliquida
• Desfavorable; restricción
crediticia
Atractividad de la Oportunidad
Matriz Mckinsey - GE
Selectiva/
Ganancias
Alto
Oportunidad
B
Invertir/
Crecer
Oportunidad
A
Medio
Oportunidad
C
Bajo
Baja
Media
Posición competitiva
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Alta
Cosechar/
Vender
Hard Rock Café – Hard Rock Live
Caracas
Valoración de la Oportunidad “QuickScreen”
• Oportunidad de mercado: Medio
- Opción de expandirse a otras ciudades interior del país:
Maracaibo, Margarita, Valencia (USD > 25 MM$)
- Necesidad/problema bien identificado
- Crecimiento limitado al número de locales
• Márgenes: Altos
• Ventaja competitiva: Alta
- Costos: Bajos (alto componente de costos variables)
- Canales: Alto (controlado directamente).
- Barreras de entrada: promedio (Otras franquicias disponibles)
- “Timing” : adecuado- ventaja contractual
• Creación de valor: Alto
- Tiempo para pto. de equilibrio: medio - bajo/Caja positiva: alto
- Rentabilidad/Caja libre: alto
- Barreras de salida: baja
• Fit emprendimiento: Si
• Balance Riesgo/ Recompensa: Si
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