PRIVATE LABEL – MARCAS LIBRES – STORE BRANDS
June 2014
Ing. Jaime Melendez, MBA
Senior International Government and Trade Consultant – Latin America
Euromonitor International
www.euromonitor.com
Queen's Award for Enterprise 2014
TEMARIO
 Definiciones
 Tipos de Marcas Libres
 Casos de Modelos de Negocios
 El Consumidor de Marcas Libres
 Tendencias globales hacia 2018
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QUE ENTENDEMOS POR MARCAS LIBRES :
3
Las economías de escala y valor de marca de las grandes tiendas minoristas hace que
sean muy adecuadas para el desarrollo y la distribución de los productos de marcas libres.
Por lo tanto, los mercados con mayor penetración de los supermercados/hipermercados
son aquellos en los que se presenta un crecimiento más rápido.
 Mercados Desarrollados  múltiples categorías en productos de consumo
(Alimentos, Aseo, Ropa, Remedios, Cuidado de Mascotas, etc.)
 Consumo Frecuente  mas del 50% de su canasta incluye opciones de Marcas Libres
 8 de 10 productos  Marca Libres son tan buenas como marcas tradicionales
 Principal ubicación en anaquel, desplazando a la posición privilegiada que han ocupado
por las marcas establecidas.
 Tendencia  Seguirá creciendo en EUA y en LATAM se espera un mayor desarrollo
Estas marcas puede ser el nombre de la Tienda o un nombre
creado exclusivamente por la Tienda.
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MARCAS LIBRES - DEFINICIONES SEGÚN PLMA
Productores de Marcas Libres:

Grandes Productores (Internacionales):
o Usan experticia y capacidad ociosa para proveer a grandes tiendas con
Marcas Libres

Productores Especializados (Licenciamiento):
o Empresas de menor tamaño pero con alta calidad, dedicados solo a Marcas
Libres. (Asociadas a grandes productores - Caso Licenciamiento)

Grandes Cadenas o Distribuidores Mayoristas:
o producen sus propias Marcas Libres

Productores Locales:
o producen Marcas Libres a nivel regional
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MARCAS LIBRES - TIPO DE MARCAS LIBRES
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Retailer-specific brands
Generic umbrella brands
Nombre de la tienda en el empaque
Independiente del nombre de la Tienda
Category-specific brands
Distributor brands
Marcas de Fantasia por Categoria
Pertenecen a Cooperativas de Compra
o Grupos de Compra
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PASSPORT 5
CASOS DE MODELOS DE NEGOCIOS
MARCAS LIBRES - CASOS DE MODELOS DE NEGOCIO

Cooperativa de Compra: TOPCO Associates:
 50 Asociados = Cadenas de Mercados con US$120 bn in sales
 Soluciones de Negocios para sus Asociados y productos propios de TOPCO
 Posee 20 Marcas TOPCO para sus miembros con un mix de 10,000 ítems

Direct Importer:
Trader Joes
 400+ Tiendas en EUA
 Tienda de Descuento con Integración Vertical: Save a Lot
 Múltiples Categorías – 87 Marcas Propias.

Distribuidor Mayorista: Floridian Foods

Concept to Market

Agencias de Mercadeo “Concept to Market”:

Fabricante de Productos bajo Licencia: One Care
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MARCAS LIBRES: COOPERATIVAS DE COMPRA / IMPORTADOR8
TOPCO –BRANDS
 PREMIUM / VALUE ADDED
 MAINSTREAM
 ECONOMY
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MARCAS LIBRES - Cadena privada de tiendas de abastos
 Perfil de la Tienda:
 May 2014 - 418 stores
 La mitad de estas tiendas estan en California,
 Propiedad desde el 1979 de una German family trust established by Aldi
Nord's
Aldi is a budget market, Trader Joe's is a higher end specialty grocer
 Vende productos de marca bajo su propia etiqueta privada a mitad de
precio de lo que pagaría en un supermercado tradicional
 Identifica productores internacionales para producir sus marcas libres
 Limitado numero de categorias pero posicionadas en high quality
 Importador y Distribuidor
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FABRICANTE ESPECIALIZADO – Concept to Market
Private Label Services
• Floridian Foods es el
proveedor más grande en
volumen de productos
Private Label en la Florida
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MULTIPLE TYPES
OF RICE
GRAINS
CANNED BEANS
POTATOS
TUNA FISH
CANNED SARDINES
WHITE SUGAR &
BROWN SUGAR
ONIONS
POPCORN
CORN MEAL
OLIVE OIL & OTHERS
POWDERED MILK
(Productos Frescos y
commoditties ).
• Cadenas de
supermercados y
minoristas multinacionales
de todos los tamaños
ponen sus Marcas Libres
en los productos de
Floridian Foods
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Save a Lot – 87 Categorias de Productos
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The subsidiary of SuperValu comprises more than 1,300 stores across 36 states
in the United States with over $4 billion in annual sales.
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Baby Needs
Beverages
Breads & Baking
Canned Goods
Cereals & Breakfast
Condiments
Eggs & Dairy
Frozen Food
Garden Fresh Produce
Quality Meats
Rice, Pasta, & Beans
Snacks
Tienda Save a Lot – PERSONAL CARE
12
Being Well Baby
Save-A-Lot's exclusive brand of baby products,
includes everything you need to give your little
one the best - warm blankets, gentle shampoo,
nutritious food, diapers, wipes, and more.
Being Well Body
Save-A-Lot's exclusive brand of shampoo,
conditioner, soaps, moisturizers, and other
toiletries
Being Well OTC
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Vitamins, cold medicine, allergy medicine,
stomach relief - you can get it all for a lot less
money from Being Well OTC, Save-A-Lot's
exclusive brand of over the counter medicine
oneCare - Licensing - Alta Calidad e Innovacion
Learn
more
the leaders
 oneCARE was formed...in
2007
to about
harness
the that have shaped
oneCARE into the progressive, dynamic environment
strengths of three industry
leaders,
that it is
today. Evercare,
Changing Paradigms and Esseplast,
 oneCARE is recognized for product superiority in
cleaning, laundry accessories, pet care, air care,
drain care, fabric care, and lint removal product
offerings
These Clorox® Cleaning Tools are
made with antimicrobial materials to
help inhibit the growth of bacteria on
the tools' sponges or scrubbers
CLOROX and the CLOROX logo are trademarks of the
Euromonitorand
International
Clorox ©Company
may be registered. These marks
are used under license by Esseplast USA.
13
Innovation Junction
Walgreens
Consolidated existing store labels into the single, recognizable Nice!
brand
Safeway
Launched the Open Nature natural food and In-Kind personal care private
label brands, capitalizing on the unadulterated product trend
H-E-B
Challenging marketing powerhouses with its private label sports energy
drink
7 Eleven
Ventured into the paper and plastic goods arena with store brands
SuperValue
Introduced the Today entry price point line of store brands. By
embedding the Save-A-Lot logo in the “O” of the word Today, the retailer
communicates graphically how the purchase of these brands will allow
shoppers to “save a lot today.”
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 14
MARCAS LIBRES - VENTAJAS
La estrategia de Marcas Libres funciona cuando hay un alto
volumen de ventas
 Ventajas para la Tienda:
 Más libertad y flexibilidad en los precios
 Maas control sobre la calidad y atributos del producto
 Mayores margenes o Menores Precios (o ambos)
 Elimina la mayoria de los costos de Marketing y Ventas del productor
 Ventajas para el productor::
 Reduce los costos de promocion
 Estabiliza los volúmenes de venta y permite optimizar costos de
produccion
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 15
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PRIVATE LABEL – TRADE SHOWS (PLMA)
 Nov. 16-18, 2014
PLMA's Annual US Trade Show Rosemont Convention Center,
Chicago, USA
 Dec. 10-12, 2014
PLMA's "Shanghai Private Label Fair" Shanghai Mart Exhibition Center,
Shanghai, China
 May 20 - 21, 2014
PLMA's Annual "World of Private Label" International Trade Show,
Amsterdam, The Netherlands
EN TODO EL MUNDO LA MARCA LIBRE ESTA SIENDO MAS POPULAR
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EL CONSUMIDOR DE MARCAS LIBRES
THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL: GLOBAL MARKET TRENDS TO 2018
Overview
US$352 BILLION
GLOBAL MARKET FOR
PRIVATE LABEL
In developed markets, private label has
become an essential part of
consumers’ regular shop.
89%
GLOBAL SHOPPERS BUYING
PRIVATE LABELS
(Euromonitor’s International Global
Consumer Trends Survey, 2013 16,300 Online Consumers in 9
Countries)
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 18
Global Consumer Trends Survey 2013
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Global Consumer Trends Surveys
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TENDENCIAS GLOBALES HACIA 2018
June 2014
Factores que Influencian la MARCA LIBRE
 El Concepto de Marca Libre sigue evolucionando
Los productos actualmente son manejados y promocionados como parte
de la estrategia de desarrollo de las cadenas de tiendas:
 Imagen
 Competitividad
 Crecimiento
 Cadenas que usan Marcas Libres:
Trabajan y colaboran muy de cerca con las empresas que proveen marcas
establecidas, para
 Aumentar el interés y llamar la atención de los consumidores por la
categoría
 No solo tratan de desplazar a las marcas establecidas
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 22
Penetracion en valor ($) de Marcas Libres in US TOP 10 Tiendas
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Factores que Influencian la MARCA LIBRE
 El aumento de formatos de Canal Moderno de Tiendas sigue a paso
firme:
A pesar de que el Mercado Global de tiendas sigue muy fragmentado
El canal tradicional sigue representando cerca de un 40% de las ventas en 2013
(global)
 La Búsqueda por Conveniencia y Valor
Principal Factor detrás de la expansión de los supermarkets e hypermarkets
Las Tiendas de Conveniencia se han beneficiado por su fácil acceso en las zonas
urbanas y por la inversión de grandes conglomerados (FEMSA – OXXO).
 Economías de escala y creación de valor de marca son las estrategias de
las grandes cadenas:
En mercados donde la penetración del canal moderno es alta es donde mas rápido
han penetrado las Marcas Libres
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 24
Factores que Influencian la MARCA LIBRE
 Europa mayor red de supermarket/hypermarket, Francia con 69% in 2013.
 En mercado emergentes la propiedad de los supermarket esta muy
fragmentada a pesar que la tendencia muestra una rápida consolidación.
 En China, supermarkets and hypermarkets han avanzado con un una
participación que creció desde 56% a 63% en los últimos 5 anos.
Mercado muy fragmentado
 Los Discounters especializadas en Marcas Libres, han guiado al
consumidor a aceptar las Marcas Libres, Presión a los supermarket por
entry price point brands
 CONSOLIDACION DE LAS CADENAS DE TIENDAS.
 Las bodegas (Discounters) seguiran su crecimiento en EUA, Europa del
Este y otros mercados emergentes. En 2013 Lidl y Aldi se juntaran para
lanzar una nueva cadena de Bodega en EUA, uniéndose al nuevo
concepto de SuperValu llamado Save-A-Lot
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 25
THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL: GLOBAL MARKET TRENDS TO 2018
Market drivers
Retail infrastructure
Product
development and
marketing
Expansion of modern
grocery formats
Retailer consolidation
Rise of hard discounters
Convenience stores
operated increasingly by
chained retailers
Unique features and
packaging
Creation of venture brands
Segmentation by price tier
Development of specialist
lines, eg food intolerance
Revamping of existing lines
Better advertising
Co-branding and
collaboration
Economic
Consumer demand
Downturn affecting
spending power in
developed markets
Income growth in emerging
markets
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Search for value
Frugal mindset
STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 26
THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL: GLOBAL MARKET TRENDS TO 2018
Global private label penetration by broad sector
 Most sectors experienced a rise in private label share in 2008/2009, at the height of
the recession. However, since then shares have dropped slightly in all sectors.
 Strongest penetration (14%) was in the commoditised sector of tissue and hygiene
products, followed by packaged foods (12%).
 Share is lowest in areas that require a high level of R&D and where brand image is
important, such as beauty and personal care (3%)
Retail Tissue and Hygiene
Packaged Food
Pet Food
2012
Home Care
2007
Hot Drinks
Soft Drinks
Beauty and Personal Care
0
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2
4
6
8
10
12
STRATEGY BRIEFING:
THE NEW
% penetration
(value)
in FACE
2012OF PRIVATE LABEL
14
16
PASSPORT 27
28
THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL: GLOBAL MARKET TRENDS TO 2018
Private label penetration by country
Switzerl…
Germany
Spain
Belgium
UK
Netherl…
France
Denmark
Austria
Finland
US
Italy
Poland
Sweden
% penetration (value) in 2012
Canada
Australia
Greece
South…
Japan
Turkey
0
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5
10
15
20
25
30
35
40
TENDENCIAS PAISES SELECCIONADOS
 Switzerland has the most developed market for private label
FMCGs, with a share of 38% in 2012, largely thanks to its
domination by the two retailing giants, Migros and Coop.
 The US led the world, with sales of US$79.1 billion, though
actual penetration was much lower, at just 13%.
 Germany ranked second in terms of both total sales and
private label penetration 30%. This reflects the very strong
position of hard discounters in this market.
 In Spain, the private label share leapt to 29% over the review
period, as consumers were hard hit by austerity measures.
 The UK market is mature and sophisticated, due to the power
of the leading supermarket chains and the recent growth of
the hard discounters Aldi and Lidl.
 Poland and Turkey witnessed sharp growth in private label
 Private label has made little impact on emerging markets
such as China and India. This could change in the future, as
retail networks consolidate; while Indian regulators recently
eased restrictions on FDI in multi-brand retail.
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Penetración de Marcas Libres en Múltiples Sectores – Retail Value
30
25
20
Home and Garden
Packaged Food
15
Tissue and Hygiene
Home Care
10
Apparel and Footwear
Beauty and Personal Care
Consumer Health
5
0
Argentina
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Brazil
Chile
Mexico
USA
Penetración Marca Libre - Cosméticos y Cuidado Personal 2013
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(Países Seleccionados para comparación)
BPC - % MARCA LIBRE 2013
Spain
Germany
Switzerland
Poland
France
USA
Colombia
Mexico
Chile
Brazil
Russia
0
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2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
TENDENCIAS GLOBALES HACIA 2018
THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL: GLOBAL MARKET TRENDS TO 2018
ESTRATEGIAS DE LAS CADENAS DE TIENDAS
Cercana Colaboracion con los productores
Tiendas involucradas con el design and packaging,
Tiendas imponen mas exigentes controles de calidad
Segmentacion de lineas de productos
3-tier offer
(ie, economy, mass, premium ranges)
Desarrollo de lineas especializadas
(eg, sustainable products).
Desarrollo de Marcas de Fantasia por
Categoria
Marcas especificas
Expansion a nuevos mercados
Exportar Marcas establecidas a otros mercados,
Carrefour’s brands, beauty line Les Cosmétiques Design
Paris
Eastern Europe,
Developing budget brands for emerging markets,
such as Asia and Latin America.
Aumento de Gasto en Marketing y Promocion TV advertising and, social media campaigns;
Targeting consumers using data mining techniques.
Licensing and partnerships
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Aumento de la credibilidad de las Marcas Libres a travez
de la colaboracion con Marcas Nacionales y
Celebridades.
STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 33
EJEMPLOS DE SEGMENTACION DE MARCAS
Retailer
Wal-Mart
Asda (Wal-Mart)
Carrefour
Tesco
Kroger
Aldi Group
Lidl
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By price tier
Great Value,
Marketside, Sam's
Choice
Asda Smart Price,
Asda Chosen by you,
Asda Exra Special
By specialisation
Fairtrade
Venture/fantasy
Ol’Roy, Parent's Choice,
White Cloud
Asda Free From, Asda
Fairtrade, Asda
Organics
Carrefour 1, Carrefour Carrefour Agir Bio,
Selection
Carrefour Agir
Solidaire, Carrefour
Nutrition
Tesco Everyday
Tesco FreeFrom,
Value, Tesco Finest
Tesco Fair Trade,
Tesco Healthy Living
Les Cosmétiques Design
Paris, Terre D'Italia
Kroger Value, Private
Selection
Everyday Essentials,
Specially Selected
Simple Truth, Simple
Truth Organics
Bio, Fairtrade, Has No
Comforts for Baby, Pet Pride
Simply, Delux
Fairglobe
Cien, Fin Carré, Linessa, JD
Gross
STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
Lathams, Chokablok, Parioli,
Yoo, Tesco Loves Baby
Delikato, Moser Roth,
Harvest Morn, Brooklea
PASSPORT 34
DESAFIOS EN MARCAS LIBRES
 Discounters basan su estrategia en practicas de IMITAR las marcas lideres
Se enfrentan a consumidores engañados y acciones legales de las marcas
originales.
 Tiendas enfrentan dificultades en países emergentes para encontrar
productores locales de calidad capaces de cumplir standards, vol, y plazos
 Las marcas nacionales tienen mayor influencia de marketing y
regularmente lanzan promociones agresivas para mantener su % share
 En FMCG el producto con calidad a bajo precio  BEST VALUE (premium)
 Las tiendas tendran que aprender a manejar y administrar MARCAS
 Time and Money
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 35
OPORTUNIDADES GLOBALES SECTOR MARCAS LIBRES
 Depressed incomes and the ongoing search for value
 Retailer consolidation and further international expansion
 Consolidation of suppliers lower manufacturing costs and
high quality, reliable partners for retailers.
 Effective category management through strategic
relationships with national brand owners will raise the
profitability
 Develop specialised lines in areas currently not dominated
by big brands, such as food intolerance, eco-friendly or
ethnic products.
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STRATEGY BRIEFING: THE NEW FACE OF PRIVATE LABEL
PASSPORT 36
EN RESUMEN...
 Marcas L:ibres son el ”Real Deal”.
 Tiendas que reonocen el potencial de l;as Marcas Libres deben:
 Explore ongoing innovation,
 Multi-tiered offerings (High, Mass, Value)
 unwavering commitment to quality.
 Tiendas exitosas en Marcas Libres
 Investigan en metodos para entender mejor la demanda de los
consumidores
 Analizan las caracteristicas de las marcas nacionales para competir mejor
 Compradores de marcas libres deben segmentar sus productos para crear
planes estrategicos de desarrollo de los productos y lograr mejores retornos.
 Tiendas deben administrar los precios y las categorias de Marcas libres
para atraer consumidores y retenerlos, constryendo lealtad con el
nombre de su tienda.
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38
RECOMENDACIONES PARA PROECUADOR Y EMPRESARIOS
 Identificar en forma mas exhaustiva las categorías y su oportunidad de
negocio que representan las marcas libres en EUA y EU para el Ecuador
 Evaluar internamente el interés y preparación de los productores
 Colaboracion multiempresarial – Asociaciones de productores
 Investigación de mercado en el canal de marcas libres en EUA - Euromonitor
 Potencialidad del Mercado por Categopria de Productos
 Identificacion de Compradores
 Evaluacion de Agencias Especializadas de PL – Desarrollo del Concept to Market
 Incorporar el canal de marcas libres los planes estratégicos sectoriales de
PROECUADOR
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Haciendo Negcocios con Importadores Globales