el OOH ayuda a vender
algunas evidencias
AEPE 2012 - Córdoba
Consumidor vs. Shopper
Shopper Journey
Forrester Research
Microsoft
McKinsey
Social Arc
New Media And
Marketing
Holy Torpedo
Open Book
OOH y el Shopper Journey
OOH genera“Fama” para
estar en la lista de
consideración
OCS “Being Known &
Liked”
1000s – Pre & Post Awareness
Mindshare/OMC Research
McKinsey Consumer Journey
consideración inicial / OOH para conocimiento de marca
% de Compra Final
63%
Motor
Incrementa la
posibilidad de
compra hasta
3x
Fuente: McKinsey Consumer Journey Research
49%
Electrónica
Móviles
38%
Cosméticos
38%
Consideración Inicial
consideración inicial / OOH para conocimiento de marca
Fuente: Millward Brown BrandZ
Voltage: the growth potential of a brand. Brand Voltage takes into account how many people are very loyal to the brand (the
brand's bonding score) and claimed purchasing data for the category to produce a single Brand Voltage number.
consideración inicial / ooh para conocimiento de marca
Las marcas más conocidas invierten más % en OOH
Olympic
18%
Classic
17%
Little Tiger
Thriving/ Rising
13%
Fading Star
8%
Defender
7%
Stagnating/ Declining
Clean Slate
6,5%
Weak
Specialist/ Niche
6%
3%
Media 2011 = 7,2%
Fuente: OMC Research with Mindshare/ Millward Brown BrandZ / The Nielsen Company
consideración inicial / OOH para conocimiento de marca
El OOH se percibe como un medio muy bueno para impulsar el
conocimiento de marca y mantener el top of mind
Usuarios
Internet
45%
+25% yoy
34%
+48% yoy
Internet Movil
(Daily/Most Days)
Publicidad en OOH ayuda a
acordarme del nombre de la
marca anunciada
62%
Solamente marcas bien
establecidas usan vallas
42%
Base:
All Internet Users 15-75 (37 million)
Mobile Internet ( Daily/Most days) = 6.6 million
+20% yoy
+24% yoy
consideración inicial / OOH para conocimiento de marca
Concusiones del papel del OOH en la fase de “Consideración
Inicial”:
1.
x3
probablididad
de vender
4.
Conocido
y
apreciado
OOH
potencia
top of mind
Las +
conocidas
Invierten +
en OOH
3.
2.
OOH y el Shopper Journey
OOH genera“Fama” para
estar en la lista de
consideración
OCS “Being Known &
Liked”
1000s – Pre & Post Awareness
Mindshare/OMC Research
McKinsey Consumer Journey
evaluación activa / OOH genera búsquedas
Las dos primeras fases suelen ser decisivas en el proceso de
decisión de compra
% de Compra Final
63%
Motor
30%
49%
Electrónica
Móviles
38%
Cosméticos
38%
24%
37%
20%
Consideración Inicial
Fuente: McKinsey Consumer Journey Research
Evaluación Activa
OOH y el Shopper Journey
OOH genera“Fama” para
estar en la lista de
consideración
OCS “Being Known &
Liked”
1000s – Pre & Post Awareness
Mindshare/OMC Research
McKinsey Consumer Journey
OOH genera búsquedas
OCS Generating Search
Posterscope Oohgle
Mindshare/OMC
evaluación activa / OOH Genera búsquedas
3/4 categorias, OOH aportó un impacto en “search” a un coste más
efectivo que la TV
Incremento de búsquedas por 1m € de inversión
5,5%
TV
3,5%
3,0%
0,6%
Viajes
Seguros
OOH
2,7%
0,9%
1,0%
Coches
Fuente: OMC / Mindshare/The Nielsen Company/ Google Insights for Search
Nota: Prensa y Radio Press tenían una importancia insignificante en el modelo
1,1%
Móviles
evaluación activa / OOH Genera búsquedas
Podemos añadir profundidad conociendo los entornos dónde se
realizan estas búsquedas
75%
Hacen búsquedas online
de forma regular cuando
están OOH
Location Search Online Once a Week Or More
Smartphone users / Social Networkers
Base:
All Internet Users 15-75 (37 million)
Aged 15-75 & Use Social Networking on their Mobiles At Least Once a Week (6.9 million)
evaluación activa / OOH Genera búsquedas
También hay datos sobre las reacciones de determinados formatos
36%
De los usuarios con smartphone
han realizado una búsqueda
después de ver una valla
Fuente: Google Mobile Movement
Note: this under represents the medium as it doesn’t
account for all other forms of OOH
44%
Han buscado después de ver
algo en una tienda
Fuente: Google Mobile Movement
evaluación activa / OOH Genera búsquedas
O por tipo de industria...
Buscaron online el trailer al ver una valla
anunciando el estreno de una película
57%
39%
Mobile Social
Networkers
Usuarios de
Internet
Base:
All Internet Users 15-75 (37 million)
Aged 15-75 & Use Social Networking on their Mobiles At Least Once a Week (6.9 million)
evaluación activa / OOH Genera búsquedas
evaluación activa / OOH Genera búsquedas
Campaña JB (2011)
Búsquedas JB vs. Óptico de campaña
2,000
1,800
1,600
La campaña de final de año ayuda a incrementar
el volumen de búsquedas de la marca. El
volumen de búsquedas comienza a incrementarse
desde el inicio de la campaña con el medio
Exterior como único medio planificado
1,400
1,200
1,000
800
Suplementos
Revistas
600
Exterior
Internet
400
200
0
Búsquedas JB
Target: Ind 25-35 BC
Fuente: Google Search Insights
OOH y el Shopper Journey
OOH genera“Fama” para
estar en la lista de
consideración
OCS “Being Known &
Liked”
OOH genera búsquedas
OCS Generating Search
Posterscope Oohgle
Mindshare/OMC
OOH = Right Time, Location, Mindset
OCS Moods / Channel Selection
OCS Rational / Emotional Insight
Media Owner Site Specific, Touchpoints
1000s – Pre & Post Awareness
Mindshare/OMC Research
OOH genera acción en el
PdV
OCS Notice/Respond to
OOH when shopping
EPOS Research
McKinsey Consumer Journey
Momento de la compra/ OOH ayuda a vender
Los cuatro pasos de la compra
Momento de la compra/ OOH ayuda a vender
62%
Punto de Venta
Dicen que hacen la lista
de la compra, pero sólo el • 19%
25%
Compró lo que había
escrito
Fuente: New Shopper Journeys Europe 2010
Groceries & Personal Care n=2622
27%
De los usuarios de
smartphones han cambiado
su decisión de compra como
resultado de la información
conseguida en su terminal
Fuente: Google. Base: owners
who use internet in general
OOH y el Shopper Journey
OOH genera“Fama” para
estar en la lista de
consideración
OCS “Being Known &
Liked”
OOH genera búsquedas
OCS Generating Search
Posterscope Oohgle
Mindshare/OMC
OOH = Right Time, Location, Mindset
OCS Moods / Channel Selection
OCS Rational / Emotional Insight
Media Owner Site Specific, Touchpoints
1000s – Pre & Post Awareness
Mindshare/OMC Research
OOH genera acción en el
PdV
OCS Notice/Respond to
OOH when shopping
EPOS Research
OOH Impacta la post compra
Look into Choice Reassurance, Rewards,
and generate Brand Loyalty
McKinsey Consumer Journey
post compra / OOH ayuda a vender
38% declararon haber hecho algo después de la compra
2%
21%
Recomendado la
marca a amigos,
familia y conocidos
19%
Comentado la
compra con amigos,
familia y conocidos
2%
10%
Recomendaron la
tienda a amigos,
familia y conocidos
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
Groceries & Personal Care n=2622
8%
Colgado un
comentario de
cliente online
Blogged sobre la
compra o la
experiencia de la
compra
Comentado la experiencia de
la compra con amigos, familia
y conocidos
1%
Colgado una
actualización en una
red social sobre la
compra
OOH y el Shopper Journey
OOH genera“Fama” para
estar en la lista de
consideración
OCS “Being Known &
Liked”
OOH genera búsquedas
OCS Generating Search
Posterscope Oohgle
Mindshare/OMC
OOH = Right Time, Location, Mindset
OCS Moods / Channel Selection
OCS Rational / Emotional Insight
Media Owner Site Specific, Touchpoints
1000s – Pre & Post Awareness
Mindshare/OMC Research
OOH genera conversaciones /
compartir contenido
OCS – Generando Earned Media
“Passionate Social Networkers”
Sociable Media
Case studies: e.g. Atheist Bus”/”Time
to Consider” (CBSO)
McKinsey Consumer Journey
OOH genera acción en el
PdV
OCS Notice/Respond to
OOH when shopping
EPOS Research
OOH Impacta la post compra
Real Lack of existing Research
Look into Choice Reassurance, Rewards,
and generate Brand Loyalty
OOH Genera conversaciones /
La influencia del WOM online se ha prácticamente doblado en los
últimos 4 años, especialmente entre consumidores jóvenes
“Estoy influenciado por comentarios de otros usuarios de internet”
40
35
30
25
20
15
10
5
0
38
23
26
2009
2011
30
23
16
15-24
TGI: 2008-2011
2008
2010
19
Internet users
26
OOH Genera conversaciones/
OOH induce tweeting utilizando famosos, humor, creatividad y
novedad
26%
Famosos
(12%)
De los usuarios
diarios de Twitter
han tweeteado en
los últimos 7 días
después de ver una
marca anunciada en
OOH
Ever
Monthly
Twitter
usage Weekly
Creatividad
(19%)
Humor
(22%)
7%
13%
16%
Daily
% que han tweeteado en los
últimos 7 dias, después de ver
publicidad OOH
26%
Algo diferente / Nuevo
(23%)
Genera conversaciones / OOH = credibilidad
Q. Pensando en cómo tu directamente te enteras / averiguas sobre
productos y servicios, que fuentes dirías que te generan mayor
credibilidad?
44%
Mobile Social Networkers confirman
que confían en OOH (Index 118) como
fuente de información
Fuente: OCS
Base:
All Internet Users 15-75 (37 million)
Aged 15-75 & Use Social Networking on their Mobiles At Least Once a Week (6.9 million)
OOH ayuda a vender
+12,60%
Producto
Coca
Cola A
Familia
Refrescos
ColaA
Categoría
Producto
(con OOH)
+5,70%
+4,70%
1.30%
-1.70%
Campaña Mupis Ctros. Ciales
-3.90%
Semana 1
Fuente: IMOP estudio Ad.hoc Punto de venta (España)
Semana 2
Semana Posterior
(sin OOH)
OOH ayuda a vender
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