Cómo hacer un Plan de
Comunicación
Departamento de Marketing y Captación de Fondos
GUÍA PARA
AUTODIAGNÓSTICO
Definir objetivos que tenemos en comunicación para los próximos 2 años (por qué, para qué queremos
comunicar, qué pretendemos con ello). Para marcar objetivos, tener en cuenta lo siguiente:
Escenarios de actuación
Entorno competitivo
Entorno colaborativo
Político (política social), económico, legal/normativo, tecnológico ..
Saber si en el periodo planificado está previsto algún cambio en
alguno de estos escenarios que le pueda influir desde el punto
de vista comunicativo
Todas aquellas personas, organizaciones o entidades que persigan
el/los mismo/s objetivo/s que la organización y que, por tanto, sean
susceptibles de ocupar su lugar en uno o varios aspectos
•principales “competidores”
Entidades con las que colaboramos de forma habitual y
previsiblemente continuemos haciéndolo
¿Desde el punto de vista de comunicación se explota actualmente esta
relación? (¿se comunica acerca de la colaboración, se intercambian
soportes de comunicación, se explotan recursos?)
¿qué otras organizaciones podrían desempeñar este papel?
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GUÍA PARA
AUTODIAGNÓSTICO
Mapa de públicos
completo
Mapa de públicos con los que necesitamos/queremos comunicar o
hemos comunicado.
Medios (relaciones con medios)
Empleados y voluntarios (c. interna)
Donantes: Privados o públicos (fundraising o comunicación
institucional)
Sociedad en general (marketing social)
Otras entidades afines / organizaciones del sector (c. institucional)
Regulador y Administración (lobby, asuntos públicos)
Empresas como “sujetos de escrutinio” (cuando somos “activistas”
frente a las empresas y queréis cambiar su comportamiento)
Otros (añadir en su caso)………………………………….
Vías actuales de contacto y relación: ¿Existe una base de datos?
Instrumentos, herramientas o acciones de comunicación utilizadas con estos públicos. Frecuencia de este
contacto. ¿qué otras posibilidades de contacto para este público concreto se le ocurren que no esté
explotando actualmente? Principales problemas de comunicación que encontramos con este colectivo.
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TIPOLOGÍA DE COMUNICACIÓN
C. Institucional
CRITERIOS DE DIAGNÓSTICO
1. Identidad: Misión, visión y valores explicitados
2. Estilo de comunicación diferenciado y que refuerza la identidad:
a) En el contenido:
o
Mensajes clave comunes o argumentario
o
Párrafos corporativos en todos los soportes informativos.
o
Dossier de prensa
b) En la forma:
o
Normas de identidad visual
o
Otras guías para la comunicación externa
3. Integración estratégica de la comunicación institucional en la
planificación de la ONG.
o
Se elaboran los planes estratégicos definiendo objetivos de comunicación para
cumplirlos
o
Se consulta a públicos clave para ver si conocen la ONG y qué imagen tienen de
ella
1.
Relaciones con medios
2.
3.
Materiales estables para las relaciones con medios y frecuencia de contactos:
dossier, folleto, video, formato estándar para nota de prensa, sala de prensa en
web..
Plan estratégico y calendario anual: señala hitos a comunicar y periodicidad en
las relaciones.
o No existe un nº de contactos óptimo, lo importante es que exista una
regularidad y una planificación, no solo envíos puntuales
Se evalúa la eficacia de las relaciones: análisis de la cobertura obtenida no sólo
de manera cuantitativa (nº de apariciones) sino por los mensajes reflejados
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Comunicación interna
1.
2.
3.
Comunicación
social
de
Existencia de algún canal estable de comunicación interna
Existen no sólo canales descendentes: boletín/ revista interna, circulares,
etc. sino también:
o Ascendentes: buzón sugerencias, encuesta, foros en intranet
o Horizontales: reuniones o jornadas internas para informar sobre
avances, planes, etc.
Existe un plan diferenciado con objetivos que incluyen no sólo a
empleados sino también a voluntarios y asociados/ miembros y se mide la
satisfacción.
Si la ONG realiza este tipo de campañas de sensibilización o concienciación
marketing debe valorar la comunicación que realiza teniendo en cuenta si son:
1. Campañas puntuales sin una comunicación diseñada especialmente (se
usan los mismos cauces: notas o ruedas de prensa..)
2. Planificación de líneas estratégicas con acciones de comunicación ad hoc
para el objetivo
3. Existe una medición de la eficacia y con qué criterios
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Fundraising
Lobbying
Si realiza acciones de captación de fondos debe valorarlas según la
variedad y profundidad de canales de relación con donantes y los tipos
de estos (grandes y pequeños). Ejs:
o
Grandes donantes: no sólo “donaciones en efectivo” sino otros
tipos de donaciones y alianzas
o
Pequeños donantes: mk directo, merchandising, eventos
especiales (ojo a que estos no lesionen la imagen de la ONG..)
Si la ONG realiza campañas de lobbying valorarán la comunicación
según la planificación estratégica y la amplitud de públicos a los que se
dirige y canales utilizados y los técnicos asesores ayudarán al
diagnóstico. Ejs.
o
Sólo hay comunicación con instituciones y órganos legislativos
o
Se combinan técnicas: relaciones con medios, eventos, mk
directo, etc.
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1.
Relaciones
Administración
con
2.
3.
Campañas anticorporativas
Existe alguna forma de comunicación con administraciones y/o
otras instituciones públicas o de nuestro sector
Se planifica y se da periodicidad a las relaciones: envíos de
cartas, dosieres, visitas periódicas..
Se cuanta con alianzas de colaboración y se comunica de manera
coordinada con ellos
Si la ONG realiza este tipo de campañas valorarán la comunicación
según la planificación estratégica y la amplitud de públicos a los que
se dirige y canales utilizados y los técnicos asesores ayudarán al
diagnóstico.
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Definir objetivos de cada
área
Acciones a
realizar
Target
•Comunicación institucional
•Relaciones con los medios
•Comunicación Interna
•Comunicación hacia donante
•Comunicación a Admon. Pública/ sector/otros públicos
Responsables
Calendario
Recursos
Sistema de
evaluación
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Guía para la elaboración de un Plan de Comunicación