EMBA Madrid, Octubre 2002
Mar Santana – Xavier Aristi
David Fernández – Alejandro Pérez
Juan Ramón Romero – Pedro Amador
Dirección de la cadena de suministro –
Caso Barilla
Introducción
Introducción
Introducción
Caso A
Caso C
Barilla es una empresa familiar, no cotiza en Bolsa, y actúa en un mercado "plano"
pero sujeto a oscilaciones importantes de la demanda (efecto "látigo o forrester").
Por ello, y para ser una compañía líder y competitiva, ha de apostar por la
innovación. En concreto apuesta por la Integración de los distribuidores de la
cadena hasta llegar al cliente final
Es decir, la Distribución colaborativa, apoyándose en los conceptos:
Justo a tiempo en la Distribución
(JITD)
Colaboración en la Distribución
(ECR)
Programa de Reposición continua
(CRP)
Barilla decide qué tiene que tener el distribuidor en su almacén en base a datos
reales de ventas en tiendas, extrapolados como salidas de almacén del
distribuidor.
Dirección de la cadena de suministro –
Caso Barilla
Qué resuelve JITD – Beneficios e inconvenientes
Introducción
Caso
Caso A

Caso C
Problemas
- Desconocimiento de la demanda real del consumidor final
- Imposibilidad de predecir la demanda: ausencias de
Forecast/Previsones
- Planificación deficiente de la operativa logística
- Planificación deficiente de fabricación
Algunas causas que generan estos problemas
- No estar en contacto con el cliente final
- Descuentos por volumen
- Promociones
- Publicidad
Dirección de la cadena de suministro –
Caso Barilla

Qué resuelve JITD – Beneficios e inconvenientes
Introducción
Caso
Caso A
Caso C
BENEFICIOS
- Predicciones optimizadas de las demanda del cliente final
- Reducción de costes en distintas áreas funcionales de la empresa: fabricación, inventarios, distribución,....
- Gestión más eficiente de la cadena de suministro: Impacto positivo "aguas abajo“…
- Planificación más flexible y ordenada del sistema productivo: procesos, recursos, m. prima...
- Minimización de la falta de suministro (ruptura de existencia). Barilla / Distribuidores
- Operar con un máximo de eficiencia: satisfacer rápidamente pedidos / necesidades de sus clientes con un
mínimo de cantidad inventariada: Mejora del servicio
INCONVENIENTES
- Dificultad de gestionar la resistencia al cambio en los miembros de la cadena
- Reticencia del distribuidor a compartir información: Percepción de vulnerabilidad
- Deficiente implicación de áreas internas por temor a pérdida funciones / contenido: p.e Ventas / Marketing.
- Programa de Reposición Continúa: Responsabilidad total Barilla (Gestión exclusiva)
- Inversión cuantiosa en nuevas tecnologías, de aceptación no garantizada entre los distribuidores:
ROI - futuro - cuestionado
- Alta sensibilidad a situaciones imprevistas - crisis, huelgas, etc.
- El programa JITD, obliga a una exhaustiva - y proactiva - Gestión de Riesgos
Dirección de la cadena de suministro –
Caso Barilla
Barreras JTID – Causas y resolución
Introducción
-
Caso
Caso A

Caso C
CONFLICTOS O BARRERAS INTERNAS CREADAS POR JITD
Temor a pérdida de autonomía y poder de decisión en departamentos implicados
en el proceso de cambio
Necesidad de redefinición funcional de puestos de trabajo: adaptación a nuevos roles
Personal de ventas: Imposibilidad de influir en los pedidos del distribuidor
Desconfianza en la flexibilidad de producción de la fábrica
CAUSAS
- Temor a lo desconocido y miedo al cambio:
Inseguridad en la evolución de Empresa tradicional => Empresa Innovadora (JITD)
- Beneficios implantación nuevo sistema: deficiente venta interna / proceso divulgativo
- Vendedores: Reticencias relativas al impacto en incentivos sobre ventas
RESOLUCION DE ESTOS CONFLICTOS EN EL CASO de GIORGIO M.
- Comunicación eficiente y Formación equipos: Venta Interna de ventaja competitiva
- Involucrar y hacer partícipe a otras áreas funcionales en el desarrollo del proyecto
- Apoyo y soporte corporativo: Implicación de la Dirección General
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Caso Barilla
Reacción del cliente ante JITD
Introducción
Caso
Caso A

Caso C
En esta reacción, podríamos señalar dos etapas:
Reticencia, ¿por qué?
- Propuesta no enfocada bajo prisma de colaboración genuina
- Planteamiento ajeno a propuesta de valor para el distribuidor
- Percepción de intromisión de Barilla en la gestión del cliente-distribuidor
- Temor a que Barilla fagocite gradualmente al distribuidor por
acceder a la información de sus sistemas y adquirir su know-how
Vislumbrar Oportunidad de mejora desde una reflexión posterior más
profunda y serena, con motivos como la reducción de inventario, mayor
abanico de productos, etc.
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Caso Barilla
Clientes de JITD para Barilla
Introducción
Caso
Caso A

Caso C
JITD viable en 1990: Efectividad manifiestamente mejorable de aplicar la venta colaborativa (CPFR)
Perfil de clientes para su implementación
- En una primera fase, Distribuidores-Organizados
- Con actuación exclusiva como central logística de distribución y aprovisionamiento
- Sensibles a los Beneficios derivados de la mejora de los procesos de distribución
- Con deseos de optimizar el espacio físico dedicado a referencias: mayor variedad
¿Cómo convencerles?
- Contribuyendo a la financiación de la inversión en nuevas tecnologías
- Implementación de experiencias piloto reales: demostración de
ventajas / beneficios derivados del mejor servicio / coste a sus clientes respectivos
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Caso Barilla
Fuentes de beneficio del JITD
Introducción
Caso A

Caso
Caso C
Disminución significativa del nivel de existencias en los
distribuidores Barilla y en la propia empresa
Menores Inventarios: implican menores costes
Mayor espacio disponible: implica posibilidad aumento
gama productos comercializar
Importante reducción del índice de ruptura existencias
(aplicando CRP, más rotación)
Mayor Flexibilidad: ajuste de carga poco tiempo antes de
salir la mercancía (camión)
COSTES: reducción inventarios, gestión logística etc..
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Caso Barilla
Distribuidores objetivo
Introducción
Caso A

Caso
Caso C
Una vez adquirida experiencia en Distribuidores Organizados
(Cortese), el objetivo serían los grandes distribuidores, que:
Tienen el 70% del mercado
Más preparados tecnológicamente
Ofrecen servicios a cadenas de grandes supermercados
lo que implica mayores ventas
Gestión más profesional: habituados a ofrecer previsiones
demanda a sus clientes
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Caso Barilla
Fortalezas y debilidades proceso decisión
Introducción
Caso A

Caso
Caso C
FORTALEZAS
- Acertada elección de los factores que condicionan la demanda:
- Nivel Medio de Demanda (30 días)
- Gestión incertidumbre (Desviación típica)
- Plazos de Entrega.
- Actualización diaria de los datos y previsiones de los clientes
- Por tanto: planifiación efectiva del proceso de producción a corto plazo
- "Efecto achique" / flexibilidad, para la carga de camiones. Diversidad
- Enfoque global organización hacia el cliente y mejora continua del servicio ofrecido
DEBILIDADES
- Pendiente de implantar la planificación de la producción a Largo / plazo
- Exclusión determinados clientes: Fuera del modelo los desfasados tecnológicamente
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