Nuevos Mercados
con
Tecnologías Disruptivas
1.1 La Adopción Social de Nuevas Tecnologías
El “momentum” de ideas:
Cómo creencias, opiniones, y actitudes
delínean nuevas tecnologías
1.2 Casos en la Adopción Social de Nuevas
Tecnologías

“El telefono no tiene futuro”
La contestación de la Western Union
Telegraph dió a Bell
 IBM no percibió la importancia de
la tecnología de fotopapel en 1959
 Para las tecnologías de Laser Technologies,
Bell Labs no vió la necesidad de patentarlas
 El Momento para la energía nuclear en los 50s’
Expectativas en la
adopción social de nuevas tecnologías
Las expectativas sobre nuevas tecnologías – sean positivas
o negativas- son generalmente fruto de experiencias
pasadas
(Source: R. Pool, 1998, Beyond Engineering, p.56)
Años para alcanzar al 50% del mercado
Coche
60
Electricidad
50
40
30
20
10
Teléfono
VCR
TV
Horno
Microondas
Radio
PC
Teléfono
Celular
Internet
0
(Source : Merrill Lynch Monthly Market Report, August 2000, p. 7)
El Modelo Epidémico de Difusión
Penetración
de mercado
Mecanismos
Re - reforzantes
Efecto
Saturación
50%
Tiempo
El Modelo Epidémico de Difusión (cont.)
Ciclo de Aprendizaje largo
(Televisión Color, Disco óptico de
lectura)
Ciclo de lanzamiento rápido
(Fotocopiadoras ‘secas’, aparatos
de fotografía instamáticc)
(Source : C. Dussart, Stratégie de marketing, Montréal, Gaëtan Morin Éditeur, 1986, p. 235.)
El Modelo Epidémico de Difusión (cont.)
Modelo fuego de paja
(Hula-Hoop, Cubo de Rubik)
Modelo fuego de paja con
mercado residual
(Juegos de sociedad con
Monopolio y Mastermind)
(Source : C. Dussart, Stratégie de marketing, Montréal, Gaëtan Morin Éditeur, 1986, p. 235.)
El Modelo Epidémico de Difusión (cont.)
Lanzamiento fallido con
relanzamiento exitoso
(Coches chicos en EEUU, primeras
computadoras)
Ciclo Largo
(refrigeradores)
(Source : C. Dussart, Stratégie de marketing, Montréal, Gaëtan Morin Éditeur, 1986, p. 235.)
El Modelo Epidémico de Difusión (cont.)
Ciclos de sucesivos
relanzamientos
(nylon, banda magnética)
Fracaso de mercado
(revelado instantáneo de
cámaras Súper 8)
(Source : C. Dussart, Stratégie de marketing, Montréal, Gaëtan Morin Éditeur, 1986, p. 235.)
Performance
2.1.Gerenciando Mercados en Momentos de Disrupciones
¿Quién compra la tecnología cuando recién es lanzado?
Nuevas tecnologías son vendidas a:
- A nuevos consumidores
- Con nuevas necesidades
- Muchas veces a bajo margen
Tiempo
Discontinuidades Tecnológicas y
Discontinuidades de mercado
Cantidad
Comprada
Adoptantes
tempranos
Mayoría
Tempra
na
Mayoría
tardía
Tardíos
Innovadores
Tiempo
Caracterización de Adoptantes (Roger)
 Innovadores
Aventureros
 Adoptantes tempranos
 Majoría temprana
Buscadores de
oportunidades
Pragmáticos
 Majoría tardios
Conservadores
 Adoptantes Tardios
Escépticos
Adoptantes de ‘High Tech’
 Innovatores
Guardianes de la tecnología
 Visionarios
La tecnología como
oportunidad estratégica
 Pragmatistas
La tecnología como
mejora incremental
 Conservadores
La tecnológica como
solución de paquete completo
 Escépticos
Altamente refractarios a
adoptar nuevas tecnologías
Entendiendo la Dinámica de Mercados de High Tech
Segmentación Básica
Unidades
compradas
Mayoría
temprana
Adoptantes
tempranos
Innovadores
Cruzando
el
abismo??
Mayoría
tardía
Adoptantes
Tardíos
Tiempo
El Abismo
Mercado
Especializados
Mercados de masa
Adoptantes
tempranos
El
abismo
Mayoría
Tempra
na
Mayoría
Tardía
Adoptantes
Tardíos
Innovadores
(Geoffrey Moore, Inside the Tornado , 1997, p. 21)
El Abismo
Mercados
de masa
Mercados
Tempranos
Adoptantes
tempranos
El
abismo
Mayoría
Tempra
na
Mayoría
Tardía
Adoptantes
Tardíos
Innovadores
(Geoffrey Moore, Inside the Tornado , 1997, p. 21)
Mercados de High Tech : El Efecto de Referencia
 Mercados de High Tech definidos por:
•Un grupo de usuarios presentes o potenciales
•Para un tipo de bienes y/o servicios
•Que tienen necesidades comunes
•Quienes se refieren mutuamente para tomar
decisiones (complejas) de compra
Invadiendo Mercados de Masa Establecidos
• Es un acto de agresión:
Crea resistencias entre los usuarios y las empresas
establecidas
 Problema Mayor:
Falta de una base de consumidores, a quién referenciar
Asegurando la Cabeza de Playa en los
Mercados de Masa Establecidos (Moore)
“Tratando de cruzar el abismo sin asegurar un
nicho es como tratar de encender un fuego sin
caldear el ambiente”
Se necesita un enfoque de nicho:
1.
Crear una base de consumidores que sea referenciales
2.
Hacer un compromiso de ‘producto completo’
3.
Obtener el liderazgo de mercado
( G. Moore, Crossing the Chasm, 1991, p.67)
Asegurando la Cabeza de Playa en los
Mercados de Masa Establecidos (Moore)
Para cruzar el abismo hay que asegurar un nicho de mercado
definido alrededor de un ‘must have’ proposición de valor, que
debe
1.
Usar una capacidad estratégica previamente no viables
2.
Mejora la productividad radicalmente
3.
Reduce costos
2.3. La Evolución del ‘Producto Completo’
El
abismo
Customización El producto
Completo
Comoditización Customización
de masa
Transición a
servicios
La Evolución de Producto Completo
Comoditización
Simplificación
Para reducir costos
Distribución
Estandardización Para crear estandards de jure
Institutionalización Para crear estandards de facto
Generalización
Para crear el mercado de Masa (the killer app)
(Source: Paul Wiefels, “The Chasm Companion”, 2002, p. 132)
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