LOVEMARKS
LOVEMARKS INDICE
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DEFINICION
JUSTIFICACION
EVOLUCION
REDEFINICION
EVANGELIZACION
PEOPLE MANAGEMENT
APLICACION
IMPORTANCIA
ERM
+
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_
RESPETO
+
ERM
+
EFIMERO
COMM.
DREAMS!!
BIG NAMES
_
_
RESPETO
+
Un producto es una entidad particular
vendible, pero ¿QUE ES UNA MARCA?
• ES UN CONCEPTO SICOLOGICO (conjunto de asociaciones)
• BRANDING es el arte de tomar algo común e impulsarlo hasta
hacer de ello algo de más valor y significativo
UN PRODUCTO NO ES MAS QUE UN ARTEFACTO, CON EL QUE EL CONSUMIDOR TIENE
EXPERIENCIAS…. LA MARCA TRASCIENDE EL PRODUCTO, NO SE MENCIONAN
CARACTERISTICAS, SE HABLA DE VALORES, DE EMOCIONES, SE CUENTAN
HISTORIAS. APARECEN TERMINOS COMO: IDENTIFICACION, ASPIRACION,
VINCULACION, SUEÑOS,,,……………
SCOTT BEDBURY
ORIGEN DE LAS MARCAS
• Brand deriva del noruego antiguo, de la palabra
“brandr” que significaba “arder”
• NOMBRE, TERMINO, SIGNO, SIMBOLO O DISEÑO, O
UNA COMBINACION DE ELLOS, QUE IDENTIFICAN
LOS BIENES O SERVICIOS DE UN EMPRESA O
GRUPO DE EMPRESAS Y LOS DIFERENCIAN DE
SUS COMPETIDORES
(AMA)
MARCA
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LOVEMARK
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INFORMACION
RECONOCIDA POR LOS CONS.
GENERICA
PRESENTA UNA NARRACION
PROMESA DE CALIDAD
SIMBOLICA
DEFINIDA
DECLARACION
ATRIBUTOS DEFINIDOS
VALORES
PROFESIONAL
AGENCIA DE PUBLICIDAD
7
RELACION
AMADA POR LA GENTE
PERSONAL
CREA UNA HISTORIA DE AMOR
TOQUE DE SENSUALIDAD
ICONICA
INFUSA
HISTORIA
ENVUELTA EN MISTERIO
ESPIRITUALIDAD
APASIONADAMENTE CREATIVA
COMPAÑIA DE IDEAS
FIDELIDAD MAS
ALLA DE LA RAZON
BEHAVIOURAL ENGAGEMENT
• EVOLUCION DELAS 4 “p” A LAS 4 “i”
– INTERACCION
– INTIMIDAD
– INVOLUCRACION
– INFLUENCIA
porque ahora no se vende, se…..
EVANGELIZACION es…
IE EVANGELIZACION
DEFINICION
APROXIMACION HISTORICA
OFERTA
CLIENTES
•BUENA NUEVA
•RELIGION
•DISRUPTIVA
•TECNOLOGICA?
•APOSTOLES/EVANGELISTAS
•LEALTAD PEOPLE TO PEOPLE
EVANGELIZACION ES….
• VENDER PRODUCTOS
“DISRUPTIVOS” (COMUNICAR LA
“BUENA NUEVA”)
• GENERAR CLIENTES “ADEPTOS”
CREAR APOSTOLES
EVANGELIZACION ES….
• ¿QUE ES UN PRODUCTO
DISRUPTIVO?
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Diferente?
Revolucionario?
Crea nuevos mercados?
Crea nuevo lenguaje?
Hay servicios disruptivos?
Hay packaging disruptivos?
Hay precios disruptivos?
Hay canales disruptivo
B2B? B2C?
………………
EJEMPLOS
LEY DE FRACTURA
• LOS SISTEMAS SOCIALES POLITICOS
Y ECONOMICOS CAMBIAN EN FORMA
INCREMENTAL; LA TECNOLOGIA
CAMBIA DE MANERA EXPONENCIAL
• FUENTE: Moore y Metcalfe
EVANGELIZACION ES….
• ¿QUE ES UN APOSTOL/EVANGELISTA?
–
–
–
–
Un cliente ultrasatisfecho?
Un cliente que hace proselitismo?
Un generador de nuevas oportunidades?
Para cualquier tipo de prod/serv podríamos generar
apóstoles?
– En que entornos son más frecuentes?
– ………..
– ES IMPORTANTE?
– TIENE IMPACTO?
IE EVANGELIZACION
DEFINICION. 2 AREAS.
CLIENTES
PRODUCTOS DISRUPTIVOS
CLIENTES
EVANGELISTAS ATRIBUTOS
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•
COMPRAN Y CREEN
RECOMIENDAN APASIONADAMENTE
COMPRAN Y REGALAN
PROPORCIONAN DE MANERA
ESPONTANEA FEEDBACK
• DISCULPAN DESCUIDOS
• CONECTADOS CON “ALGO GRANDE”
• MUESTRAN SU ESTADO
EVANGELISTAS ATRIBUTOS
• CONECTADOS CON “ALGO GRANDE”
– HARLEY?
– APPLE?
– COMICS?
– ………
•LA CAUSA
LA CAUSA. PROCESO
VISION – PRODUCTO – CULTO – CAUSA
– EVANGELISTAS
“selling dreams instead of products”
5 “GOALS” PARA LA CAUSA
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VISION BIEN DEFINIDA
HACE MEJOR A LA GENTE
GENERA EFECTOS IMPORTANTES
CATALIZA ACCIONES
DESINTERESADAS
• MOVILIZA A LA GENTE
RAZONES DE LA
IMPORTANCIA
• ES BARATO (A LOS EVANGELISTAS
NO SE LES PAGA)
• ES EFECTIVO (LOS EVANGELISTAS
SON MUY CONVINCENTES)
• ES DIVERTIDO (LOS EVANGELISTAS
SON VOCACIONALES)
• VOLVERAN LOCA A LA
COMPETENCIA (LOS EVANGELISTAS
SE VUELCAN)
EVANGELISTAS MENSAJE
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DESCRIPCION DE LO ADQUIRIDO
COMO LO COMPRO
POR QUE LO COMPRO
COMO LO USA
COMO LE IMPACTA
LO QUE SIGNIFICA
APROXIMACION PROGRESIVA A LOS
CLIENTES-EVANGELISTAS
• CONTINUO FEEDBACK DEL CLIENTE
• “MAKE IT A POINT TO SHARE
KNOWLEDGE FREELY”
• NETWORKS
• COMUNIDADES
• OFERTA SELECTA
• CREAR UNA CAUSA
CLIENTES-EVANGELISTAS
• CUSTOMER EVANGELIST ES UNA
FILOSOFIA, VENDEN “EXPERIENCIAS”
• CUSTOMER SATISFACTION = EMPLOY
SATISFACTION?
• CON INTERNET, EL IMPACTO CRECE
EXPONENCIALMENTE
• POR ACCIDENTE O POR DISEÑO, ES
ORGANICO POR NATURALEZA
ERM
+
_
_
+
Customer Satisfaction.
¿FUNCIONA?
• EL VENDEDOR VOLUNTARIO ES
MUCHO MAS CREIBLE
• ES UN INPUT INDEPENDIENTE
• EL MENSAJE ES GUENUINO
• EL VALOR DE LA PROPUESTA ES
PERSONALIZADO
• EL RECEPTOR ENTIENDE MEJOR
EVANGELISTAS-VENDEDORES
• CONOCEN MEJOR EL TARGET
PORQUE SON TARGET
• PUEDEN ENCONTRAR POTENCIALES
CLIENTES FUERA MAS FACILENTE
• HABLAN EL LENGUAJE DEL CLIENTE
• SABEN DONDE VIVEN
…COMERCIALIZACION
SALES PEOPLE “CREYENTES”
INTEGRADOS EN EL CUSTOMER SUPPORT
VOCACIONALMENTE CERCANOS A LA OFERTA
ESTILO DE DIRECCION ACORDE (VALORES)
“EXPERTOS”
…MARKETING HOY
LOS CLIENTES NO SABEN LO QUE QUIEREN, PERO
APRENDEN LO QUE QUIEREN
LA IMPORTANCIA DE SER PIONERO
“CAMAGUROS”
IMPLICACION DE LAS TECNOLOGIAS EN EL “TIME TO
MARKET”
LAS EXPERIENCIAS, LA EVOLUCION DEL CONSUMIDOR
CUSTOMERS EVANGELIST
• EL CORTOPLACISMO ES FATAL
• HAY QUE CREER EN LOS CLIENTES
• ¿COMO SABER SI TIENES UN GRAN
PRODUCTO/SERVICIO?
• C S SURVEY NO SE HACE PARA
SACAR “BUENAS NOTAS”
EVANGELISTAS-MARKETING
• EL PROPOSITO ES CREAR
CUSTOMER EVANGELIST
• TRES CLAVES
– UN GRAN PRODUCTO/SERVICIO
– ORIENTACION SALVAJE AL CLIENTE
– ENTENDER QUE “BUSINESS IS ABOUT
PEOPLE”
MARKETING: UN GRAN
PRODUCTO/SERVICIO
• SEAMS MODELO
– Satisface una necesidad, aspiración o
deseo
– EASY fácil de usar
– Aporta valor
– MADE hace la vida del cliente mejor
– Soluciona un problema que el cliente, a
veces, no sabía que tenía
MARKETING: ORIENTACION
SALVAJE AL CLIENTE
• TODOS DECIMOS QUE ESTAMOS
ORIENTADOS AL CLIENTE
• EXISTEN FACTORES OBJETIVOS DE
MEDICION
– C S Survey
– Sistemas de compensación
– Reuniones de la Dirección con clientes
– Canales de comunicación
– Crear “Customer advisory board”
MI EQUIPO
1.- CREEN EN LA CAUSA
Si no fueran empleados, serían clientes-apóstoles
No son mercenarios
Perfectamente alineados con los clientes
Horarios?
Salarios?
Orgullo de pertenencia
Vinculados emocionalmente: MOTIVACION 3.0
DIRECCION
ENFOQUE
EMISIÓN
SUPERVISA
COMPL.
APOYA
nombres
situaciones
proceso
crítica
aviso previo
know-how
crecimiento
aceptación
búsqueda
RECEPCIÓN
resistencia
cumplimiento
RELACIÓN
enfrentada
jerárquica
equipo
DESAR.
cultura
enriquecimiento
MI EQUIPO
2.- PEOPLE MANAGEMENT
Información compartida
Admiran al jefe
Entorno distendido
No toleran farsantes
Intensidad en las relaciones
Motivación/críticas
Promociones internas prioritarias
MARKETING: BUSINESS IS
ABOUT PEOPLE
• BRAND LOYALTY vs PEOPLE
LOYALTY
– Impacto organizativo
– Impacto en RRHH
• PLANES DE COMPENSACION
• RECLUTAMIENTO
PRODUCTOS
IE PRODUCTOS
DISRUPTIVOS
DEFINICION
Entidad particular vendible (físico/virtual/perceptivo)
Que produce ruptura brusca
TENDENCIAS CLAVE
1.- EL MUNDO DIGITAL CONVERGE CON EL FISICO
2.- COMPUTACION CENTRADA EN LA CONECTIVIDAD
3.- LA PUBLICACION SE DEMOCRATIZA
4.- FUSION ENTRE BI Y LA WEB
5.- CROWDSOURCING CAMBIA LAS REGLAS DEL
JUEGO
FUENTE: HP
PRODUCTOS DISRUPTIVOS
PIENSA DIFERENTE, PARA CAMBIAR LAS REGLAS. SI NO
CAMBIAS LAS REGLAS, NO ERES UN REVOLUCIONARIO
Y SI NO PIENSAS DIFERENTE, NO CAMBIARAS LAS
REGLAS
PROCESO DE CAMBIO DE REGLAS
1.- PURGAR
2.- GOLPEAR
3.- PRECIPITAR
• Fuente: Guy Kawasaki
PRODUCTOS DISRUPTIVOS
FASES DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
INVESTIGACION BASICA
INVESTIGACION APLICADA
DESARROLLO
FABRICACION Y COMERCIALIZACION
Fuente: Regis Mckenna
PRODUCTOS DISRUPTIVOS
OFERTA DISRUPTIVA
IMPACTO
ATRIBUTOS
Diseño
Precio
Formato
Frecuencia
……….
PRODUCTOS DISRUPTIVOS
APROXIMACION
Que le falta a los productos conocidos?
Intuición
Diseña una primera solución
Sacude y madura
Identifica oportunidad
Ignora agoreros
A muerte…………
EVANGELIZACION
Q&A
EVANGELIZAR
• QUE ES EVANGELIZAR?
– Proceso mediante el cual la gente no
compra sino que cree.
• STARTING POINT?
– Un gran producto/servicio que “refuerza”
a la gente, que mejora sus vidas.
• QUE LO DIFERENCIA DEL BOCAOREJA?
– Intensidad y proactividad.
EVANGELIZAR
• LOS EVANGELISTAS PUEDEN
APLICAR SUS HABILIDADES A OTROS
PRODUCTOS/SERVICIOS?
– No. Sólo si creen.
• LOS EVANGELISTAS NACEN O SE
HACEN?
– Se hacen.
EVANGELIZAR
• EN QUE SE DIFERENCIA UN
EVANGELISTA DE UN VENDEDOR?
– Para un evangelista el máximo interés es
el otro.
• HAY PRODUCTOS/SERVICIOS QUE NO
PUEDEN SER EVANGELIZADOS?
– Si. (?????) (Varias ¿LOVEMARKS?)
EVANGELIZAR
• UN EVANGELISTA ES UN FANATICO?
– No, porque es generoso.
• UN EVANGELISTA SE DIFERENCIA
FACILMENTE DE LOS VENDEDORES?
– Si. Por las emociones.
LOVEMARKS
• LA DIFERENCIA ESENCIAL ENTRE
EMOCION Y RAZON ES QUE LA
EMOCION NOS LLEVA A LA ACCION,
MIENTRAS QUE LA RAZON NOS
LLEVA A ELABORAR CONCLUSIONES
» Donald Calne (NEUROLOGO)
LOVEMARKS
• A LAS EMOCIONES SE LLEGA A
TRAVES DE LOS SENTIDOS
– Funcionalidad si, pero también diseño
– Argumentos sí, pero también narración
– Enfoque sí, pero también sinfonía
– Lógica sí, pero también empatía
– Seriedad sí, pero también juego
– Acumulación sí, pero también sentido
LOVEMARKS
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SIGLO XVIII ERA DE LA AGRICULTURA
SIGLO XIX ERA DE LA INDUSTRIA
SIGLO XX ERA DE LA INFORMACION
SIGLO XXI ERA DE LA CREATIVIDAD
LOVEMARKS
• EL SECRETO DE LA FELICIDAD ES
ENCONTRAR ALGO MAS
IMPORTANTE QUE TU Y DEDICARLE
LA VIDA ENTERA
» Daniel Dennett (FILOSOFO)
FIDELIDAD MAS
ALLA DE LA RAZON
Q&A
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QUE ES UN PRODUCTO DISRUPTIVO?