Ronald Santos
1
II.- Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?



Ronald Santos
CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos
que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.
La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente
compleja.
Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su
estructura y función.
2
II.- Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?
Dado que el mercado será cada vez más
duro, inestable y competitivo, la distribución
cobrará cada vez más importancia.
Las empresas cada vez más buscan nuevos
CDD con mejor orientación hacia los
distintos sectores del mercado.
Ronald Santos
¿Cual es la competencia
principal de Coca-cola?
Ej: Empresas cecineras,
mercados masivos, mercados
corporativos.
3
II.- Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?
En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin,
de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de
sus productos y les obligan a reducir sus precios.
Dado esto están a pareciendo nuevos CDD:
Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta
directa, etc.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?
1.- Entregar un P/S
2.- Generar utilidad
Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:
Tiempo ¿Cuando?
Lugar
¿Donde?
Posesión ¿Que?
Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto completo
que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.
No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?
3.- Estimular la Demanda
Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de
actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes,
etc).
Debe ser una red organizada que crea valor para el
usuario final al generar utilidades de forma, de
posesión, de tiempo y de lugar.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?
1.-Debe ser Adaptable
Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los
clientes.
2.- Deben entregar Información
Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de
comprar, deben tener en cuenta:
Los plazos de entrega
Los pedidos
El Apoyo técnico
El servicio de reparaciones
La Variedad
Las condiciones de reembolso.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?
3.- Debe adaptarse al Contexto:
Muchas veces las funciones del CDD varían según el contexto.
EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES
No solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
La aparición y organización de una amplia variedad de
entidades de distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se
ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);
se explica a través de 4 etapas que conforman parte del
proceso económico:
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las
transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Trueque
En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que
necesitaban para el consumo.
El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño
excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este
excedente es imposible por:
Perecederos
Sin medios para conservar
Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de
diversos productos, se crean las bases para la aparición del
INTERCAMBIO.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
BASES PARA EL INTERCAMBIO
Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el
intercambio se dará solo si:
Que Bien A sea distinto de Bien B
Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.
Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace
mantener las interacciones entre las familias.
F a m ilia 1
F a m ilia 3
F a m ilia 2
F a m ilia 4
6 T ra n s a c c io n e s
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en
reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones.
A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede
reducir considerablemente la cantidad de transacciones.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
F a m ilia 1
F a m ilia 3
IN T E R M E D IAR IO
F a m ilia 2
F a m ilia 4
4 T ra n s a c c io n e s
En el gráfico anterior, sólo
se
requiere
de
4
transacciones para realizar
un
intercambio
centralizado.
En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema
descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red centralizada
en la que intervienen intermediarios.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los
fabricantes a los minoristas, en comparación con la venta por medio de
mayoristas.
F abric ante
F abric ante
F abric ante
Sin
Mayorista
M inoris tas
Ronald Santos
2 4 lín e a s d e c o n ta c to
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
F ab rican te
Con un
Mayorista
M in o ristas
Ronald Santos
F ab rican te
M ayo rista
F ab rican te
Si los fabricantes
vendieran
sus
productos a esos
minoristas
por
medio de un solo
mayorista,
los
contactos
se
reducirían a 11.
11 lín eas d e co n tacto
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
F a b ric a n te
F a b ric a n te
Con 2
Mayoristas
M in o ris ta s
Ronald Santos
F a b ric a n te
Sin embargo, la
cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen más
mayoristas.
2 2 lín e a s d e c o n ta c to
18
II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminución de los
beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.
PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems:
Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con sólo un
mayorista.
Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que
intervienen en la transacción
Calidad de los contactos entre los diversos miembros
Ronald Santos
19
II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.
Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los
Intermediarios.
Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.
Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran
cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una
gran variedad de artículos.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
La función de selección incluye las siguientes actividades:
1.- SELECCIÓN:
2.- ACUMULACIÓN
Ronald Santos
De grupo heterogéneo a surtido
homogéneo
Ej. Selección de huevos por tamaño
Reunir surtido de distintas fuentes
Predominan en los
CDD de los productos
agrícolas
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
La función de selección incluye las siguientes actividades:
3.- ASIGNACIÓN:
Dividir surtido homogéneo en cjtos.
Más pequeños.
Ej. Dispersión geográfica
4.- CLASIFICACIÓN:
Formación de un surtido de productos
para ser revendidos en conjunto.
Ronald Santos
Predominan en los
CDD de los productos
manufacturados
terminados
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en
uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.
Fabricante de Clavos
Clientes
Pequeños
Clientes
Grandes
Ronald Santos
Le conviene
ir a minorista.
Más variedad y
menos cantidad
Le conviene
ir a fabrica.
Surtido homogéneo y
más cantidad
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
3.- La Sistematización
Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen que el
proceso sea más largo:
Hacer pedido
Evaluar
Recibir pedido
Pagar los Bs/Ss
Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones,
pueden disminuir los costos de distribución.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
4.- La Búsqueda
Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como, por
ejemplo:
Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según su
ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos.
Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de
24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).
Ronald Santos
27
II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD
Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las
funciones generales siguientes:
Generar demanda o ventas;
Distribuir físicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar créditos a los clientes
Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.
Ronald Santos
29
II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD
1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CDD.
2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempeñan estas
entidades.
3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia
delante o hacia atrás a lo largo del CDD.
Ronald Santos
30
II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.
P rod u ctores
F ísico
F ísico
F ísico
C on trol d e la
C on trol d e la
C on trol d e la
p rod u cció n
p rod u cció n
p rod u cció n
P rom oció n
P rom oció n
P rom oció n
N eg ociació n
N eg ociació n
N eg ociació n
F in an ciam ien to
M ayoristas
F in an ciam ien to
M in oristas
F in an ciam ien to
R iesg o
R iesg o
R iesg o
P ed id o
P ed id o
P ed id o
P ag o
P ag o
P ag o
C on su m id ores
in d u striales y
p rivad os
S u b sistem a d e can al com ercial
Ronald Santos
32
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución
Masiva
50s- 60s
Productor
Red de
Distribuidores
de venta directa
Ronald Santos
Distribución
Segmentada
70s- 80s
Distribución por
subsegmentos
70s- 80s
Productor
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Productor
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Marketing
Directo
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución Matricial
80s- 90s
Productor
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Licencias
Ronald Santos
Marketing
Directo
Marca del
Distribuidor
Distribuidores
Tiendas
Minoristas
Representantes
Retails
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.
Las 4 razones económicas que vimos de por qué existen los CDD, no
explican por qué los canales adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.
¿Cómo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales según
la cantidad de niveles y el grado de especialización de los flujos?
Ronald Santos
39
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
Los CDD, al igual que los demás sistemas, integran otro sistema mayor
que le provee de elementos y restringe sus actividades:
Entorno económico
Entorno Nacionales
Entorno Internacionales
Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los
CDD son dinámicos.
La estructura de los canales está parcialmente
determinada por el entorno en que operan.
Ronald Santos
42
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
Entorno Internacional
Entorno Nacional
CDD
Ronald Santos
Económico
Físico
Social
Cultural
Político
Legal
Tecnológico
Entorno
Dinámico
43
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
Teoria de Bucklin: Elementos básicos que determinan la estructura de los CDD.
Básicamente se resume en:
En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios
finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de producción
de servicios.
Ronald Santos
45
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción de servicios:
1.- La conveniencia espacial (o descentralización del mercado)
2.- El tamaño de los lotes
3.- El tiempo de espera o de entrega
4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)
Ronald Santos
46
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
El propósito básico de estos tipos de producción de servicios consiste en
proporcionar calidad de servicios.
La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe
entre las expectativas y las percepciones del consumidor.
Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio
proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja
cuando no la satisface.
Ronald Santos
52
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
VALOR AGREGADO
El factor de éxito más importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus
clientes un valor agregado superior al de sus competidores.
El valor Agregado sólo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del
servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integralmente y exceden las expectativas del cliente
VA =
Producto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio
Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
MOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE
ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE
SATISFACCION
INSATISFACCION
“DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
MOMENTOS DE VERDAD
SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL
CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN
UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL
CLIENTE
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
Mientras menor es el nivel de producción de servicios que se ofrece, mayor es
el ahorro que consiguen los integrantes del CDD y viceversa.
La estructura óptima es la que minimiza los costos totales del sistema
(tanto los comerciales como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la producción de servicios.
Ronald Santos
58
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
Además de las razones de índole económica que imponen
determinadas características estructurales a los CDD,
existen también factores tecnológicos, culturales, físicos,
sociales y políticos.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
1.- Presencia de hipermercados en un CDD
se relaciona con la existencia de tecnologías
como las comunicaciones en masa, las
maquinas registradoras, el envasado, la
refrigeración y el automóvil.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
En cambio, en los países menos desarrollados la aparición de los
hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las
altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los alimentos
antes de comprarlos y la delegación de las operaciones de
compra en “nanas”.
Ronald Santos
61
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
.
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
2.-La geografia, el tamaño del área
de mercado, la localización de
producción y la concentración de
la población, entre otros factores,
también
desempeñan
un
importante papel en la en la
estructuración de los CDD.
Ronald Santos
63
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
3.- Además, las normativas locales, regionales y nacionales pueden
influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo, en frecuente en España que la apertura de un hipermercado
precise de una autorización previa de las autoridades locales y
regionales.
4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables
que influyen en la conformación de los canales.
Ronald Santos
64
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
El punto principal es que las teorías que
explican la estructura de los CDD basándose
sólo en variables económicas son
evidentemente insuficientes, aunque los
modelos económicos son un buen punto de
partida para comprender por qué aparecen
determinadas estructuras.
Ronald Santos
65
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
Así, es posible encontrar CDD antieconómicos debido a
las razones siguientes:
La solidaridad entre los distribuidores.
Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas
tienden al crecimiento, a aplicar criterios económicos en sus
decisiones y a emplear tecnologías modernas y eficientes. Los
pequeños distribuidores, por el contrario, tienen expectativas
limitadas, tienden a mantener el status quo.
La rigidez organizativa. Provoca una reacción gradual y lenta ante
las innovaciones.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
Quizás lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una
perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un
compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las
predicciones sobre el futuro.
Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qué en la
economía podemos encontrar...
Muchos modelos alternativos de CDD...
Ronald Santos
68
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD
Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres
sectores del CDD tradicional:
El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos
Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas
de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.
Ronald Santos
69
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante
Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos
industriales.
Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad
durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se
hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel, importadores
y distribuidores de automóviles.
Ronald Santos
70
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante
Consignación: El fabricante envía los productos al
punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa
hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento de uso. Se relaciona con artículos de alto
precio y márgenes elevados y artículos de emergencia.
Ejemplo: Diamantes, equipos de herramientas y
repuestos para máquinas, libros, periódicos.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
FRANQUICIA : El concepto de producto y
merchandising está previamente definido. Los
derechos territoriales se venden a los franquiciados.
Los franquiciados reciben servicios de distribución y
de otros tipos, según contrato. Ejemplo: Blockbuster,
MacDonald`s.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los
que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se hallan
muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo:
Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de
lectores.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se
realiza en tiendas, sino por medio de catálogos que se envía
a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribución para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos
con una profundidad de selección moderada. Ejemplo:
Falabella, El Corte Inglés en España.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
ALMACENES POPULARES Similares a los grandes
almacenes, pero tienen una selección de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: WaltMart.
TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea
detemnada de artículos con una gran profundidad de
selleción y precios comparables a los de los grandes
almacenes. Ejemplo: DIN.
Ronald Santos
75
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas
con elevados margenes de ganancias que ofrecen una
limitada selección de artículos corrientes de
alimentación y otros no alimenticios y de consumo
frecuente, como alimentos precocidos. Su formato más
típico es el de las tiendas que se instalan con un amplio
horario y que recientemente se asocian con
gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de
Copec, Big John.
Ronald Santos
76
II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
HIPERMERCADOS Grandes tiendas de
artículos ,de alimentación y generales, de
grandes dimensiones (10.000 metros
cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor
TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de
publicidad o de comunicación, firma un acuerdo de trueque o permuta
con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de
publicidad para el producto.
Ronald Santos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros
Dentro de los otros formatos, encontramos:
Formatos puerta a puerta
Formatos iniciados por el comprador
Formatos de comercialización en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros
Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos
Ronald Santos
79
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Canales de distribucion (esp)