Conceptos Básicos de los Bienes y Servicios
UBICACIÓN DENTRO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
GENERADORES DE DEMANDA
Producto
M
Distribución
E
Promoción:
• Publicidad
• Venta personal
• RRPP-Publicidad no pagada
• Venta promocional
R
C
A
D
Precio
DEMANDA
O
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Producto: Conjunto de beneficios (Portador de beneficios)
M
DEMANDA
E
Almacenamiento
conveniente
Fácil uso y reuso
R
Producto
Aumentado
Confianza social
C
Sabor a menta
Romance
Blanqueo
Nombre de
marca
(Close-up)
Contacto
telefónico
gratis
Empaque con tapa
abatible
Aliento fresco
Sabor
Producto
Central
Dentífrico
Nombre del
fabricante y
país de origen
Seguridad
Concepto de producto
Diferenciación de producto
A
D
Fluoruro
contra sarro
Salud dental
O
Combate sarro
Beneficio
Esencial
Limpia dientes
Previene caries
Atributos valorados por los compradores finales de
neveras, en la Ciudad de Medellín, sus pesos relativos y clasificación.
(Estratos 5 y 6)
ATRIBUTO
Peso Relativo
Innovación
3,3 %
Duración
8,4 %
Color
3,1 %
Capacidad
6,0 %
Diseño
3,3 %
No hace escarcha
7,4 %
Compartimentos
3,8 %
Garantías
12,0 %
Marca conocida
6,7 %
Marca de moda
3,0 %
Buenos centros de servicios
5,1 %
Facilidades para conseguir los repuestos
7,2 %
Subtotal PRODUCTO
Precio justo
Costos de reparación bajos
Que sea económica
Mayores facilidades de pago
Subtotal PRECIO
Publicidad atractiva
Buenas promociones
Subtotal COMUNICACIÓN
Atención en el punto de venta
Ubicación de los puntos de venta
69.3%
6,4 %
3,3 %
3,9 %
3,8 %
17.4%
3,1 %
3,4 %
6.5%
3,6 %
3,0 %
Subtotal DISTRIBUCIÓN
6.6%
TOTAL
100,0 %
Clasificación de los atributos valorados por los compradores finales de
neveras, en la Ciudad de Medellín, y peso relativo de cada clasificación
(Estratos 5 y 6)
7%
7%
PRODUCTO
17%
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
69%
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Tangibilidad y Durabilidad
Bienes
Duraderos
Servicios
Conveniencia
Comparación
Especialidad
No
duraderos
Bienes
Servicios
Servicio como
parte de un
Producto/servicio
Comportamiento de compra (Esfuerzo)
Bienes/Servicios
Escritorio
Lencería
Restaurante
Gasolinera
Servicio médico
Transporte
Entrega a
domicilio
Reservaciones
Limpieza de vidrios
Recordatorio
de citas
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
DE CAPITAL
DE PRODUCCIÓN
DE OPERACIÓN
Instalaciones
Materias primas
Suministros
Equipo accesorio
Materiales de proceso
Software
Materiales manufacturados
Servicios
Información
Edificios
Hornos
Peletizadoras
Hierro
Sorgo
Papelerìa
Aseo
Monta cargas
Elevadores
Bandas
Limpiadores
de màquinas
Refrigerantes
Programas de
computaciòn
Plàsticos
Premezclas
Forros
Colorantes
Limpieza
Mantenimiento
Asesorìas
Legal
De negocios
Polìtica
LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Profundidad
de línea
CONFITES
GALLETAS
CHOCOLATINAS
Frunas
Dietéticas
Cholate blanco
Sabor extremo
Dulces
Dietéticas
Rellenas
Con galleta
Acaramelada
Anchura de mezcla
ANALISIS DEL PORTAFOLIO
PARTICIPACIÓN BAJA
PARTICIPACIÓN ALTA
CRECIMIENTO ALTO
CRECIMIENTO ALTO
PARTICIPACIÓN BAJA
PARTICIPACIÓN ALTA
CRECIMIENTO BAJO
CRECIMIENTO BAJO
CRECIMIENTO
DEL MERCADO
PARTICIPACIÓN
DE MERCADO
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Nombre, símbolo, diseño, que identifica
y diferencia al producto (personalidad)
DEMANDA
Marca registrada
Logo
M
E
R
C
Nombre genèrico k
Buen nombre de marca:
A
Sugiere imagen positiva
Fàcil de recordar
D
Invoca asociaciòn positiva
Refuerza concepto del producto
Dice algo del usuario
Corto, distintivo, fàcil de pronunciar
Comunica beneficios del producto
Evita trampas linguìsticas
Marca del fabricante
Marca del comerciante c
Valor de una marca v
O
¿QUÉ ES UN EMPAQUE?
Envoltorio, envase, empaque, embalaje, pallet, container
M
DEMANDA
Funciones:
Contener
Proteger
Almacenar
Promover
Vender
Informar
Etiqueta: Habla del producto
Identificaciòn
Marca
Instrucciones
Componentes
Fabricantes
Licencias
Contenido
E
R
C
A
D
O
PRODUCTO
Garantìa: Declaraciòn escrita sobre la integridad de un producto
y obligaciòn del fabricante de responder por su funcionamiento
Servicio al cliente: Valores adicionados, que son apreciados
por el cliente. (Envoltura, entrega, reparaciòn, revisiones, desvares,
recordatorios, etc.)
E
R
3,3%
Inno vació n.
M
8,4%
Duració n.
3,1%
Co lo r.
C
6,0%
Capacidad.
3,3%
Diseño .
No hace escarcha
7,4%
A
3,8%
Co mpartimento s
Garantías.
12,0%
6,7%
M arca co no cida.
M arca de mo da.
3,0%
P ublicidad atractiva.
3,1%
D
3,4%
B uenas pro mo cio nes.
O
3,6%
A tenció n en el punto de venta.
5,1%
B ueno s centro s de servicio s
6,4%
P recio justo .
3,3%
Co sto s de reparació n bajo s.
Facilidades en co nseguir to do s lo s repuesto s
7,2%
3,0%
Ubicació n de lo s punto s de venta.
Que sea eco nó mica.
3,9%
M ayo res facilidades de pago .
3,8%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
Producto nuevo:
Innovaciòn tecnològica importante
Simple adiciòn a una linea de productos
Imitaciòn de un producto de la competencia
Adiciòn de algùn beneficio
Modalidades de Innovaciòn (Desde la perspectiva del consumidor)
Modalidad
Funciones
Patròn de consumo
Discontinua
Totalmente nuevas
Totalmente nuevo
Dinámicamente continuas
Mejora desempeño
Similar
Continua
Variación de producto existente
El mismo
Computador
Telègrafo
Correo electrònico
Inalàmbrico
T.V. a color
Motor Diesel
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
Factores de èxito de un producto nuevo:
Ventaja sobre los competidores
Compatible con patrones de consumo
Posibilidad de prueba
Novedad visible
Facilidad de uso
Ejemplo:Vehìculo automàtico
Telèfono celular
Etapas en el desarrollo de productos nuevos:
Generaciòn de ideas
Empleados, competencia, etc.
Análisis de las ideas
Comparación con objetivos
Análisis empresarial
Caracterìsticas
Recursos
Plan bàsico de mktg.
Desarrollo
Prueba de concepto (se usarìa?)
Experimento de mercado
Comercializaciòn
Producción y distribución a
gran escala
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
Introducciòn
Crecimiento
Madurez
Declinaciòn
Ventas
Bajas
Crecen
ràpidamente
Crecimiento
lento, ventas pico
En declinaciòn
Utilidades
Inexistentes, por
altos costos de
producción y
mktg.
Niveles pico, por
precio alto y
demanda
creciente
Competencia
creciente reduce
màrgenes
Volumen en
declinación sube
costos y reduce
utilidades
Competencia
Sin importancia
Creciente
Muchos
competidores
Pocos, con
desaparición de
los màs dèbilies
Clientes
Innovadores
Mercado masivo
Mercado masivo,
diferenciado
Rezagados
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
ESTRATEGIAS DE MERCADEO TÌPICAS DURANTE EL CICLO DE VIDA
ETAPA DEL CICLO
DE VIDA
ESTRATEGIA
GENERAL
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÒN
PROMOCIÒN
Promover percepciòn y
prueba
Diseño bàsico con
ventajas competitivas
Altos para recobrar
costos de entrada
Selectiva, mientras
se construye
lentamente
Informativa
Crecimiento
Penetraciòn, preferencia
del mercado; nuevos
usuarios
Mejoras en producto,
extender lìnea
Altos, por fuerte
demanda
Intensiva, pocos
descuentos
comerciales
Persuasiva; lealtad de
marca y diferenciaciòn
Madurez
Defensa de la marca,
evitando que competencia
crezca
Diferenciaciòn, lìneas
completas
Lo que merado
permita, sin guerras
Intensiva, con
apoyos comerciales
Fuerte para retener y ganar
clientes
Reducciòn de gastos,
preparar salida
Cambios mìnimos,
linea reducida
Bajos para liquidar
inventarios
Selectiva, a medida
que se abandonan
los no rentables
De mìnima a ninguna
Introducciòn
Declinaciòn
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
Estrategias para modificar productos existentes
Reducciòn de costos
Reposicionamiento
Total Quality Management
Dimensiones de calidad de los productos
Desempeño
¿Què tan bien realiza su funciòn central?
Caracterìsticas
¿Tiene dimensiones auxiliares que presenten beneficios
secundarios? (Ej.: Empaque conveniente)
Concordancia con especificaciones
Incidencia de defectos (Ej.: Autos con motor defectuoso?)
Confiabilidad
Consistencia de su desempeño
Durabilidad
Vida econòmica del producto
Diseño estètico
¿Corresponde el diseño con la calidad anunciada?
Capacidad de servicio
Servicio oportuno, eficiente, econòmico, etc.
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
Estrategias de lineas de productos
Depende de:
• Diversidad de mercados
• Disponibilidad de recursos
• Polìticas
Opciones:
• Linea completa y profunda
• Linea limitada
• Un solo producto
Estrategias para extender la mezcla
• Extensiòn de linea (profundidad)
• Extensiòn de categorìa (nueva linea)
• Extensiòn de marca (marca existente para producto ligeramente nuevo)
PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA
Productos para mercados internacionales
Eliminaciòn de productos
Consideraciones èticas:
•
•
•
•
Seguridad
Informaciòn
Calidad de vida y ecologìa
Obsolescencia
Descargar

producto presentación