Departamento de Informática
Universidad de Castilla-La Mancha
TEMA 5(parte II).Modelo de
Arquitectura de empresa.
CRM: El Cliente como Centro
de la Empresa
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• INDICE
Introducción
¿Por qué CRM?
¿Qué es CRM?
Claves de la implantación de CRM
Beneficios del CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Introducción
•
¿La importancia del Cliente?
Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?
Dinero
Pedidos
Trabajo
Futuro
Seguridad
Más clientes
Imagen
Prestigio
Felicidad
......
INGREDIENTES:
RESULTADO:
ATENCIÓN AL CLIENTE
“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo,
¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Introducción
¿Por qué se pierden clientes?
Indiferencia
68%
Buscadores de Variedad
Precio
9%
Recomendación amigo 5%
Evolución de necesidades
Cambio de ubicación
3%
Fallecimiento
1%
10%
OBJETIVO EMPRESA
4%
¿Por qué hay que cambiar?
• 50% de los clientes satisfechos negocian con la
competencia
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
• Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes
“Atraer, captar y retener
clientes”Philip Kotler
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Por qué CRM?
Necesidad de que nuestra empresa esté
• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia
¿
¿
¿
¿
¿
Sabemos lo que queremos sobre los clientes?
Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?
Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?
Cuál es el potencial real del negocio del cliente?
Cómo fidelizar al cliente?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Por qué CRM?
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Gestión Estratégica de las
relaciones con los clientes
Retención de Clientes
Adquisición de clientes
Valor de Vida del Cliente
“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a
través del tiempo” Frederick Reichheld
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
•
Retos para la empresa
“El cliente es la razón de nuestra experiencia”
Todas las empresas del mundo
Factores impulsores del cambio de orientación
• Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
•
Una definición
Una combinación de cambios estratégicos, de procesos,
organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende
mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus
clientes.
En otras palabras…
Marketing
Ventas
y
Servicio
Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto
automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la
gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente
en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente,
con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de
mediante la optimización, personalización y diferenciación de
dicha relación con el cliente.
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
•
Una definición
¿Qué no es
CRM?
• CRM no es una solución tecnológica
• CRM no es habilitar un espacio en la Web
“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:
• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los
objetivos”.
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
•
Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM
Nuestros negocios están en manos de los clientes
Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa
Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán
Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar
Sin clientes la empresa dejará de funcionar
Que compren mis productos o servicios
Que hablen bien de mí
Que recomienden mis productos/servicios a terceros
Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
•
Construyendo una estructura de información CRM
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Vista completa del cliente- campañas según perfiles y
necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta
basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor
mutuo
Campañas basadas en perfiles con
productos y ofertas dirigidas
específicamente a ciertos tipos de cliente,
marketing directo a clientes individuales
Campañas enfocadas a
perfiles, marketing directo
enfocado a segmentos
Comunicación
masivas
campañas adhoc
Sistemas estándar
de información
Datawarehousing Datamining y
otras
Acceso a datos
herramientas
estructurados
de análisis
Procesos de
marketing,
ventas y
servicio
completamente
automatizados
Dimensión tecnológica
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
•
Pirámide de Información
Base de datos de clientes
Información orientada al conocimiento del cliente
• Share of Wallet
• Riesgo de abandono
• Propensión a la compra
• Preferencias de canales
ÓPTIMA
Conducta
Actitudes y
Aspiraciones
CONVENIENTE
Ciclo de Vida
• Aspiraciones
• Planes de Futuro Segmentos
• Actitudes
• Segmentos
• Ciclo de Vida
• Nombre y dirección
• Sexo
• Edad
• Actividad
VITAL
Información Demográfica
Información de productos
• Posesión de productos
• Transacciones realizadas
• Valor de la transacción
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
•
Conexión con el mercado
Empresas con
BBDD
inconexas
NO HAY
• Resultados de campañas
• Conocimiento del cliente
• Resolución de Incidencias
• Cross- Selling
PROVOCA
• Duplicidades
• Datos no objetivos
• Aumento de costes
Empresas que
conocen a sus
clientes
• Test de BBDD y campañas
• BBDD Potenciales y de clientes
• Costes de captación de cliente
• Retención de clientes
• Incremento de Negocio
Empresas que
realizan MK
relacional
Aún en estas empresas hay
información que se queda en las
“Trincheras” o en la alta
dirección
• Base de datos inicial
• Normalización
• Desduplicación
• Enriquecimiento
• Base de datos final
• ABC de Clientes: Rentabilidad
• Satisfacción de Clientes
• Rentabilidad: Fidelidad
• Gestor Distribución Multicanal
• Herramientas Comerciales
• Gestión del conocimiento
• Entorno Multicanal integrado
• Web marketing
Empresas con
Sistemas Intelig.
Clientes
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
•
Pasos Críticos de la implantación
1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente
2. Rediseñar responsabilidades y roles
3. Re-ingeniería de procesos de trabajo
4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
CORREO
VENTA DIRECTA
Cartas-Fax-e-mail
Ofertas-Contactos
INTERNET
ATT. CLIENTES
Teléfono-ACD-IVR
Web-Quioscos
FRONT OFFICE
Evaluación MKT
• Marketing de BD
• Obtención datos
• Gest. Campañas
• Gest. Contenido
• Mark. Interactivo
• Análisis Gestión
Evaluación Ventas
• Gest. Oportunid.
• Creac. Propuestas
• Configuración y
precios
• Televentas
• Análisis Marketing
BACK OFFICE
Evaluación Servicios
• Servicio Ayuda.
• Envíos
• Rutas
• Programas
• Inventario
• Análisis de Gestión
Gestión
de
pedidos
Distribución
y logística
Adquisición
FRONT OFFICE
Fabricación
Producción
Finanzas,
Contab.
RR.HH
Facturación
BACK OFFICE
DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS
Cartas
Oportunidades
Clientes
Interacciones
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
•
¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?
Interacción con los Clientes




Atención al cliente
Publicidad
Promoción
Gestión de canales
Conocimiento de los Clientes


Convertir la info. del cliente en
conocimiento
Segmentación de clientes
Ofertas a Clientes




Argumentos sólidos de valor
Gestión de servicios
Nuevos servicios
Gestión de marca
Organización Centrada en el Cliente





Motivar y recompensar a los empleados
Atraer y retener los mejores recursos
Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
Capacidad para cambiar la organización
Construir la cultura del servicio
Integración Intra/Extra Administración


Gestión de Socios/Alianzas
eCRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM
Retail
Pager/PDA/Cell
Phone
Channel
Web
Mail / Fax / Email
Customer Interaction Operations
Face -to -face
Kiosk
Customer
Offers
 Segments
Customer
Experience
 Brands
 Offers
 Alliances
Personalizacion
Customer
Insight
 Culture
 Organization
Integrated Customer Data
Customer Understanding
 Competence
 KPIs
 Management
 Communication
Extended
Enterprise
Integration
 Simulation
Technology Architecture
High
Performing
Organization
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
•Beneficios de CRM
•Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el
beneficio para el cliente….
•Ejemplos:
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:
• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?
Beneficio
Clientes







24 x 7 compra / soporte
Facilidad / conveniencia
Rapidez
Precios a la medida
Información a la medida
Divertido, interesante
Valor añadido en información y
servicios
Resultado

Aumenta la
satisfacción del cliente
Mayor compra y
utilización de nuestros
servicios

Aumento de la fidelidad

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
•Beneficios de CRM
•... y entender el beneficio que supone para la empresa
•Ejemplos:
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?
Beneficios



Aumenta la retención del cliente
Repetición de compra
Recomendaciones boca a boca
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el
marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa
Beneficios




Marketing más eficiente
Potencial de mercado más amplio
Costes de transacción más bajos
Mejor comprensión del cliente
Resultados


Incremento de
resultados
Reducción de costes
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TEMA5(PARTE II).CRM