MARKETING I
Teodoro Argerich
Federico Chinelli
Carlos Cousau
Ignacio Zaefferer
Visión del Marketing
Necesidades
Satisfacción
• Ansiedad
• Tranquilidad
• Adicción
•Aceptación
• Aburrimiento
•Seguridad social
• Inseguridad
•Distinción
• Falta de
pertenencia
• Falta de distinción
Producto
Estrategias de Producto
PRODUCTO
ACTUAL
M
E
R
C
A
D
O
A
C
T
U
A
L
N
U
E
V
O
NUEVO
Lucky Strike
Lucky Strike
Mentolados
Lucky Strike slim
para chicas
Encendedores
Luky Strike
Dimensiones de producto
Beneficio Básico
Distinción para fumadores en el ámbito de la noche
Dimensiones de producto
Producto Formal
Packaging: Hay distintas
formas como box, común y de
diez. Permite reconocer
claramente la marca.
Funciona como herramienta
de comunicación.
Marca: Es reconocida en el
mercado, denota una
experiencia y distinción en el
fumador ya que fue una de las
primeras en incurrir en el
mercado.
Calidad: Son cigarrillos de
excelente calidad elaborados
por la empresa Nobleza
Piccardo.
Estilo: Buscan distinguirse del
resto con su nuevo producto
orientado al ámbito nocturno.
Dimensiones de producto
Producto Aumentado
Imagen:
Perdió la publicidad en el mercado a causa de las campañas anti-tabaco. Mantiene
su imagen a través de su pagina Web: www.luckystrike.com
Comportamiento
Del
Consumidor
Proceso de decisión de compra
1. Reconocer la necesidad: Aburrimiento, ansiedad, adicción, falta de
distinción.
2. Buscar información: Publicidades, consultar a otra gente, boca a boca,
observar el grupo de amigos.
3. Evaluar alternativas: Analizar la relacion precio calidad con otras marcas
como Marlboro, Philip Morris, Gitanes y el sentido de pertenencia que estas
brindan al ámbito nocturno.
4. Realizar la adquisición: Ir al punto de venta y comprar el producto.
5. Evaluar la adquisición: Analizar si satisfizo la necesidad del consumidor y si
le brindo a este cierto sentido de pertenencia al ámbito nocturno y
distinción con respecto al resto.
Roles
1. Decisor: Consumidor
2. Usuario: Consumidor
3. Comprador: Consumidor
4. Influenciador: Amigos, clase social
5. Activador: Consumidor
Influencias sociales
Grupos de referencia: Los cigarrillos Lucky Stike se fuman en ambientes nocturnos por
lo tanto la gente de ese ambiente es el grupo de referencia.
Clase social: Los cigarrillos están apuntados a una clase media/alta.
Cultura: La importancia que le da el consumidor a distinguirse del resto.
Sub-cultura: Gente que le gusta salir de noche sentirse distinto del resto a través de sus
cigarrillos.
Influencias Personales
Personalidad: Los consumidores de estos cigarrillos son gente “cool” y moderna, pero a
su vez transgresora.
Actitudes: Podemos observar que el consumidor es una persona rebelde al cual le
gusta tener su propio estilo.
Influencias Psicológicas
Motivación: Podemos observar que lo que lleva al fumador a consumir cigarrillos es la
ansiedad, el aburrimiento y la adicción y en el caso de los Lucky también la distinción
del resto.
Percepción: Son cigarrillos de una marca reconocida que me permiten distinguirme del
común de la gente.
Influencias Situacionales
• Momentos en los cuales la gente sale a divertirse con sus
amigos y busca un toque de distinción.
• Momentos en los cuales la gente busca calmar su ansiedad a
través del vicio.
• Por ejemplo en épocas de crisis el consumo de cigarrillos
aumenta por la tensión de la gente.
Segmentación
y
Targeting
Criterios para la segmentación desde el punto de vista
del productor
• Producto: fórmula, sabores, cantidad, tipo de envase, calidad.
Puntaje: 6
•Distribución: por potencial de ventas, por dispersión geográfica, puntos
de venta.
Puntaje: 10
•Precio: nivel de precios.
Puntaje: 10
•Comunicación: publicidad y promoción, específica y focalizada.
Puntaje: 4
Criterios Seleccionados
• Precio (10 puntos): Niveles (premium, value, economy)
• Distribución (10 puntos): Llegada a puntos de venta
(Kioscos/estaciones de servicio, bares/boliches)
Esquema del Productor
Niveles de precio
Premium
Value
Economy
Kioscos/Estaciones
de servicio
Bares y Boliches
Llegada a puntos de venta
Criterios para la segmentación del consumidor
•Factores Demográficos: edad y estado civil, nivel socioeconomico
Puntaje:8
•Factores Psicográficos: personalidad y estilo de vida, actitud.
Puntaje:10
•Lealtad a la marca
Puntaje:7
•Frecuencia de uso: alta, moderada, escasa.
Puntaje:6
•Actitud del consumidor: audaz, progresista, canchero
Puntaje: 8
•Beneficios buscados: placer, status, calidad, saciar vicio.
Puntaje: 5
Criterios Seleccionados
• Factores demográficos: Edad
• Factores psicograficos: Actitud, personalidad, estilo de
vida.
Edad del Consumidor
Esquema del Consumidor
Pende viejos/as
Padres de Familia
Solterones/as
Divorciados/as
Licenciados y
trabajadores
comprometidos
Cancheritos
Rebeldes sin causa
Nenes de mama
+ de 45
25 a 45
+ de 15
En la movida
Salidores pasivos
Factores psicograficos
Brand Positioning Statement. BPS
Lucky Strike es mejor que otras
marcas de cigarrillos “premium”,
para gente jóven que vive de noche
y para los que se re-insertan en
ella, porque les da lo que su vicio
les pide a una mejor calidad por su
tabaco tostado, mas un sentido de
originalidad y trasgresión unicos en
el mundo de la noche.
Marca
Dimensiones de la marca
Atributos
Valores
•Calidad
•Sabor tostado
•Independencia
•Transgresión
•Originalidad
Beneficios
Personalidad
•Distinción
•Pertenencia al mundo
nocturno
•Gente cool y moderna, con
sentido transgresor.
Precio
Precio
• Basado en los costos
• Basado en la rentabilidad
• Basado en la competencia
• Basado en los clientes
Precio
Ranking de métodos de fijación de precios:
1.
Basado en la rentabilidad
2.
Basado en la competencia
3.
Basado en la costos
Precio
Basado en la rentabilidad Lucky Box en un Kiosco
Costo de producción: 0.90$
Rentabilidad de la empresa: 0.30$/paquete
Distribuidores : 0.20$/paquete
Puntos de venta: 0.10$/paquete
Impuestos 70% sobre precio de venta: 3.5$
Precio de venta: 5$
Canales
De
Distribución
Costo: 0.90
Márgenes
Impuestos: 70 % del precio de venta: $3,5
Horeca: 0.10$/paquete
NOBLEZA PICCARDO
Beneficio por paquete: 0.30$ con distribuidor
Grocery: 0.10$/paquete
0.50$ sin distribuidor
CAPITAL FEDERAL
PRE VENTA (a
cargo de Nobleza
Piccardo)
H
O
R
E
C
A
G
R
O
C
E
R
Y
CONVE
NIENCE
HOTELES
CAFES
RESTAURANTESS
BARES
MINIMERCADOS
ALMACENES
PETROLERAS
KIOSCOS
Convenience: 0.30$/paquete
GRAN BUENOS AIRES
PRONTA ENTREGA (a
cargo de Nobleza
Piccardo)
H
O
R
E
C
A
G
R
O
C
E
R
Y
CONVE
NIENCE
HOTELES
CAFES
RESTAURANTESS
BARES
MINIMERCADOS
ALMACENES
INETRIOR DEL PAIS
PRONTA ENTREGA (a
cargo de Nobleza
Piccardo)
H
O
R
E
C
A
G
R
O
C
E
R
Y
PETROLERAS
KIOSCOS
CONVE
NIENCE
DISTRIBUIDOR
Margen: 0.20$/paquete
HOTELES
CAFES
RESTAURANTESS
BARES
MINIMERCADOS
ALMACENES
PETROLERAS
KIOSCOS
Promociones
Promociones
• La promoción “Original Voice” consiste sumar puntos
para canjearlos por entradas para cine, teatro o
recitales.
• Los puntos se encuentran en los packs de Lucky box o
de 10 unidades y se deben cargar en la pagina o a
través de un 0-800.
Promociones
Brief Promocional
1.
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10.
11.
Aumentar el volumen de ventas de los paquetes “box”.
Entradas para teatro, cine, recitales para los meses de noviembre,
diciembre y enero de 2002
Lucky Strike box 20 unidades y 10 unidades
01/12/2006 al 29/12/2006 en Cap. Federal, GBA, MDQ, Mendoza y
Córdoba.
Jóvenes fumadores de entre 28 y 30 años que les guste salir a divertirse
Seguir generando acciones para beneficios de sus consumidores
Incrementar el volumen de ventas en un 15% durante la duración de la
promoción
Publicidades graficas, T.V., afiches en recitales, cines y teatros.
Aumentar la rentabilidad de los productos un 5%
$500000
Aumentar el consumo de Lucky en el ambiente de la gente que le gusta
salir.
Publicidad
Publicidad
Copy strategy
• Target: Gente joven que vive de noche y
adulta que se reinserta en ella.
• Basic benefit: “Be happy be lucky”, “its original”.
• Reason why: Cool moderno. Buen tabaco tostado de calidad. Imagen
• Basic character: Anteriormente mujeres al estilo
Marilyn Monroe, actualmente RRPP de boliche top
• Focus of sale: Ser el mas cool y moderno del ámbito nocturno pero sin
perder la originalidad.
Pronostico
De
Demanda
Pronostico de demanda
• Población total argentina entre 15 y 34
años: 9.017.887
• Porcentaje de fumadores: 35%
• Promedio de cigarrillos por día: 15
• Tiempo de estudio: 1 año
Pronostico de Demanda
D= (9.017.887*35%)*15cig./día*(30d*12)
D=17.043.806.430 cigarrillos/año
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