Daniel Merchán Mendoza
Twitter: @Daniel_Merchan
[email protected]
Medios de comunicación,
portadores del mensaje
Los medios fuerzan
la atención hacia
determinadas
cuestiones,
construyen
imágenes del
mundo político y
proponen los
objetos sobre los
cuales el público
debe pensar.
Caso Conflicto y Sociedad
La imagen que se trasmite en
los medios es, incluso cuando
se habla de temas diferentes,
casi
siempre
la
misma,
primando aquellas que son más
dramáticas y
espectaculares.
La mayor parte de las veces se
utilizan imágenes de archivo que
poco o nada tiene que ver con
la noticia o acontecimiento del
que se informa en ese momento
y
en
pocas,
muy
pocas
ocasiones
se
ofrece
una
información
que
verdaderamente
trasmita
la
realidad de lo que se está
viviendo en África.
La imagen del África
subsahariana
se
divide
entre
el
tópico
y
la
distorsión. En la mayoría
de los casos se trata de
una imagen estereotipada,
condicionada
desde
la
etapa del colonialismo y
desde
una
posición
etnocentrista
 Interés nacional
 Influencia política
 Corriente ideológica
editorial del medio
o
línea
 Influencia de los que pagan la
publicidad

"El genocidio en Ruanda no debería jamás haber ocurrido. Ni
la Secretaría General de las Naciones Unidas, ni el Consejo
de Seguridad ni los Estados Miembros, ni la prensa
internacional, prestaron suficiente atención a la evidente
acumulación de síntomas de desastre. Ochocientos mil
hombres, mujeres y niños, fueron abandonados a la más
brutal de las muertes, ya que el vecino mató al vecino, y los
santuarios como iglesias y hospitales fueron transformados
en lugares de matanzas. La comunidad internacional fracasó
en Ruanda, y eso debe dejarnos con un sentido de amargo
rechazo y pena permanente.”
KOFFI ANAN,
SECRETARIO GENERAL
MENSAJE EN EL DECIMO ANIVERSARIO DEL GENOCIDIO EN RUANDA, 7 de abril 2004
Influencia Mediática
Moderna
Caso Kony
Caso Electoral:
los anuncios políticos de televisión
afectan a las cogniciones, actitudes y
comportamientos de los votantes. Se
muestra, por una parte, que los
anuncios
políticos
contienen
información muy substantiva sobre
cuestiones políticas; y que ésta
penetra más en los votantes que las
informaciones de las noticias
Sin embargo se comprueba que
los anuncios políticos no
consiguen cambiar las
intenciones de voto, sino que
refuerzan las intenciones
preexistentes o inclinan las de
los indecisos
los anuncios publicitarios afectan a las imágenes que la
gente se hace de los candidatos.
La táctica es la apelación a los sentimientos de temor de los votantes por medio de la
ironía, el humor, la ridiculización o la advertencia amenazadora.
se puede producir
efecto boomerang: la imagen
negativa se la gana el partido
que ataca al emitir un anuncio
con estrategias negativas contra
el rival. Algunos datos
demuestran incluso que un
anuncio de ataque puede
provocar compasión entre los
votantes hacia el candidato
atacado.
Los efectos de la publicidad negativa
son
mitigados
por
la
percepción
selectiva.
Bajo
condiciones
de
percepción selectiva, los votantes del
partido que emite el anuncio de ataque
dan al mensaje más credibilidad que el
resto de los votantes. Los terceros
votantes, es decir, los que no son del
partido que ataca ni del partido atacado,
reciben el mensaje del mismo modo que
los votantes atacados, con cierta actitud
reacia y descreída.
Investigaciones realizadas al respecto en España en las elecciones generales de 1996
(primera vez que un partido, en este caso el PSOE, utilizaba el anuncio de ataque)
muestran que los efectos de la selectividad en la percepción son reducidos cuando hay
una mayor exposición a los medios
elecciones generales españolas de 1993 y de 1996. Los
datos muestran que, si bien durante el período no electoral
la distribución de los votantes por cadenas de televisión no
reflejan pautas específicas, en el momento en que empieza
la campaña oficial, los votantes se "reagrupan", para el
consumo de informativos, según sus intuiciones de los
contenidos ideológicos de las cadenas de televisión. Así,
por ejemplo, se observó una sobre representación de la
audiencia de izquierda y centro – izquierda entre los
televidentes de TVE – 1, Tele5 y Canal Plus, y una sobre
representación de los de derecha y centro derecha entre
los televidentes de Antena 3, Resultados similares se
observaron en las elecciones de 1996: hay una relación
entre el recuerdo de voto de los votantes y las preferencias
ideológicas predominantes en los informativos que escogen
para seguir la campaña. Se muestra también en las
elecciones de 1996 que los votantes acusaron efectos de
percepción selectiva para la información negativa de los
candidatos, pero no así para la información positiva, pues
los votantes mostraron efectos de informaciones positivas
sobre candidatos de partidos ajenos.
Se observa que los
medios tienen
inclinaciones a cubrir
las campañas de tales o
cuales candidatos, no
existiendo un trato igual
para todos los
postulantes, por lo que
se recomienda a estos
contar con un
coordinador que busque
los contactos para
procurar una mejor
cobertura de sus
actividades, además de
dosificar la publicidad
que requieran, utilicen
los medios de acuerdo a
las tendencias
tecnológicas modernas
y eviten excederse en la
propaganda para no
hastiar al electorado.
La capacidad de recuerdo de la
audiencia y el tipo de información es
otro de los elementos que mitigan
los efectos de las campañas. La
gente, a largo plazo, recuerda
menos las noticias de la televisión
que las de la prensa. Por otra parte,
la gente recuerda las noticias que
tratan las posibilidades de ganar de
los candidatos más que las que se
refieren a sus cualidades o posturas
respecto a determinadas políticas
Relación medios y política
En este sentido nos enfrentamos a dos
corrientes opuestas que discuten si los
grandes medios comunicacionales influyen o
no en el comportamiento político, ¿con cuál
grado lo hacen y con qué consecuencias?
Existe un severo conflicto a
nivel mundial entre las
organizaciones políticas y
los
medios
de
comunicación. El debate
gira
en
torno
a
dos
aspectos:
la
responsabilidad sobre los
efectos de la comunicación
política en la formación del
comportamiento social de
los
ciudadanos,
y
las
funciones
y
roles
que
ambos
sectores
deben
cumplir en una sociedad
organizada.
los
ciudadanos
se
comportan como describiera
Platón en el Mito de las
Cavernas respecto a los
habitantes
de
“La
República”: son
meros
espectadores
de
las
imágenes
que
se
proyectaban en la pared, con
muy pocas posibilidades de
ser
actores
de
esas
imágenes. El espectador no
ve
las
cosas
ni
las
situaciones
reales
sino
hechos
y
situaciones
ficticios, ve imágenes que se
proyectan y que han sido
seleccionadas para él. Las
personas
observan
los
dibujos en la pared y creen
en esas representaciones,
pero a diferencia de los
cautivos
de
la
caverna
pueden decidir ir más allá o,
sencillamente,
no
mirar
hacia la pared.
La conducción de encuestas de opinión y a boca de
urna (especialmente cuando sus resultados pueden
influir en el juicio de electores que aún no han ido a
votar), son otra área que requiere ser considerada
Podemos concluir que los medios de comunicación no fijan
políticas, pero sí influyen en ellas, formando-desinformando opinión
pública, poniendo agendas, canalizando otras agendas (la
ciudadana, la política). Pero sí ejercen gran influencia, aunque de
forma indirecta, al filtrar o explorar la reacción de la opinión pública
ante determinados acontecimientos, criterios, fenómenos o
tendencias. A su vez pueden ayudar a la cohesión en torno a
determinadas políticas y crear consensos
Las Caras de la Moneda
Consecuencias mediáticas en el Liderazgo:
Ahora, el líder y su grupo de expertos y asesores se concentran más en la
competencia mediática que en el trabajo de captar y formar militantes. La
competencia electoral, por imposición del medio donde se libra la batalla, ya no es
sólo entre siglas o programas, sino entre imágenes de personas. Y si la imagen es
humana, emotiva y seductora, entenderemos por qué los líderes pasan a ser
evaluados, especialmente, por sus cualidades humanas, lo que equivale a que la
forma predomine siempre sobre el fondo
Las estrategias productivas
de los medios informativos, en
su afán por ganar audiencia, no
hacen sino incrementar este
fenómeno. Cada vez resulta
más
difícil encontrar una
noticia
de
política
sin
contenido personal del líder
político. Como cada vez resulta
casi imposible asistir a una
conversación sobre política que
no verse acerca de los líderes
de los partidos. Los medios de
comunicación, casi de forma
unánime, juzgan los resultados
de las intervenciones de los
políticos por sus expresiones,
sus poses, sus miradas y otro
sinfín de aspectos personales.
El punto de partida para realizar un primer análisis
de imagen es ver la
intervención del político
quitándole el sonido al televisor. Todo ello desde la
convicción de que los televidentes efectúan una
evaluación emocional de la comunicación visual de
acuerdo con la siguiente escala: el 7% de lo que se
dice es retenido por la audiencia, el 38% que llega
está en función de cómo lo dicen y el 55% en
función de la expresión no verbal. Dicho en términos
francos, los consumidores de televisión no votan un
candidato por lo que dice, sino que “lo compran
psicológicamente” por cómo lo dice (Domínguez,
1983: 144
El carisma de hoy,
por tanto, es bien
distinto
del
de
antaño, cuando la
talla la marcaba de
forma
especial
la
oratoria
del
personaje. En estos
momentos,
la
primera condición del
carisma (se reitera
que más allá de las
cualidades
innatas
del personaje) es la
capacidad
de
adaptación y control
a
la comunicación
audiovisual.
Las campañas electorales empezaron a
pivotar sobre el líder de forma rápida,
especialmente a partir de los debates
entre los
candidatos. De hecho, el
primero de estos debates, celebrado en
las presidenciales de 1960 entre Nixon y
Kennedy, marca un punto de inflexión en
la historia de la comunicación política.
Ahora, la imagen y, por lo mismo, la
capacidad de seducción, se impone a la
facundia y la argumentación. Ahora el
líder lo es, no sólo por sus cualidades
intelectuales, económicas o políticas, sino
muy especialmente por su capacidad
mediática.
Caso Bill Clinton en 1992, Medios
Alternativos
muchos políticos presumen de las
funcionalidades comunicativas de su blog
o compiten por alcanzar el mayor
número posible de contactos ciudadanos
en Facebook, Twitter, Youtube, etc
Un gran número de líderes políticos, conscientes de
la trascendencia que la tarea comunicadora tiene
sobre el propio devenir de sus liderazgos, vienen
recurriendo también a las nuevas
TIC para
“optimizar” los procesos de promoción de su imagen
y difusión de mensaje. En la medida en que el World
Wide Web (WWW) se ha convertido en un sistema
privilegiado de
generación “interactiva” de
información, creación de opinión, movilización y
organización política “en red”
Reflexión final de cara a la incidencia
internacional y la opinión publica
En la actualidad los medios de
comunicación
y
la
opinión
pública
presionan en el ámbito internacional. En
la Era de la Información y de la
globalización, no existe acontecimiento
político que pueda sustraerse al fenómeno
de la opinión pública, que en parte recibe
influencia de los medios de comunicación
y canaliza sus inquietudes a través de
ellos.
Sin medios de comunicación sería
difícil
de
imaginar
hoy
día
la
democracia. La vida política, sin duda,
se enfoca y desarrolla de cara a los
mass media. No hay mitin o acto de
partido, intervención parlamentaria,
actuación de un miembro del Gobierno
o declaración de algún representante
de la oposición que no se realice sin
tener presente su repercusión en la
opinión pública. No es exagerado
afirmar, por tanto, que, especialmente
cuando se acercan las elecciones, los
partidos
y
sus
líderes,
actúan
condicionados por el posible “titular”
del día siguiente.
. Hay que resaltar lo dicho por Sartori, al
hablar de telecracia, aludiendo con ello a que
«la televisión condiciona fuertemente el
proceso electoral, ya sea en la elección de los
candidatos, bien en su modo de plantear la
batalla electoral o en la forma de ayudar a
vencer al vencedor.
GRACIAS
Daniel Merchán Mendoza.
Twitter: @Daniel_Merchan
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www.escena-internacional.blogspot.com
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