Oportunidades de negocio: Creación de una marca de calidad
- Primera parte -
Enrique Plaza Martínez
Definición de “Marca”
Todo signo susceptible de representación gráfica
que sirve para distinguir en el mercado los productos
o servicios de una empresa, de los productos o servicios
similares de su competencia.
Las mejores marcas llevan consigo una
Garantía de Calidad
Definición de “Calidad”
Aportar valor al cliente, es decir, ofrecerle unas
condiciones de uso del producto SUPERIORES a las
que espera recibir.
Dar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se
habría imaginado que quería y que, una vez lo obtenga,
se dé cuenta que era lo que siempre había querido
¿Para qué una Marca de Calidad?
¿Para qué una Marca de Calidad?
1.- Para distinguirnos de nuestros competidores.
Si no lo hacemos, seremos iguales que los demás y
dependeremos del factor precio respecto al consumidor.
2.- Para revalorizar nuestros productos.
Mejoramos la percepción del consumidor de nuestros
productos, ya que destacamos y ponemos en valor
sus atributos.
3.- Como herramienta ante la globalización, que supone
una alta competencia, sobre todo en precios.
El grado de exigencia de los consumidores ha ido
aumentando, sobre todo en lo relativo a seguridad
alimentaria.
Ventajas “Marca de Calidad”
1.- Reconocimiento de nuestros productos respecto a los
de nuestra competencia y, sobre todo, frente a
productos foráneos.
Los productos locales son más apreciados.
2.- Mejora la competitividad de la empresa.
3.- Aporta valor a los clientes y los fideliza.
4.- La demanda de productos de valor diferenciados
es una tendencia creciente en nuestros mercados.
¿Sector pesquero?
- Gran demanda de productos pesqueros. Beneficios
nutricionales.
- Alta calidad que ya poseen los productos de la pesca
extractiva.
-Adecuados sistemas de garantía de control sanitario.
Confianza del consumidor que percibe como saludables
los productos pesqueros.
- Protección frente a productos foráneos (globalización).
Fuerte competencia de industrias de terceros países.
- Existe un fuerte apoyo institucional a la mejora de la
calidad y promoción al consumo de los productos pesqueros
Aspectos a tener en cuenta…
- La marca sólo será eficaz cuando alcance reconocimiento
y diferenciación en los mercados.
- Exige inversión en publicidad, promoción y envasado
- Exige implicación del colectivo que use la marca y,
sobre todo, COHESIÓN
- Exige desarrollar capacidades comerciales a las empresas
por sí mismas para impulsar la introducción en los mercados
de sus marcas.
- La empresa tiene que asumir responsabilidades:
Mantener una calidad uniforme de producción,
Formación a empleados, Estrategias comercialización, etc.
Muchas empresas no ponen marca a sus productos porque
no tienen capacidad para asumir estas responsabilidades.
El mal uso de una marca…
- Producirá confusión en nuestros clientes.
- Pone en riesgo la credibilidad de la marca y el
propio sistema de certificación.
- Producirá efectos contrarios a los pretendidos.
- Favorece a nuestra competencia.
Distintivos y sellos de calidad
Amparados por legislación común europa…
Objetivo: Armonizar la protección de la legitimidad del
producto en el ámbito de la Unión Europea.
Denominación de Origen Protegida
Identificación Geográfica Protegida
Especialidad Tradicional Garantizada
Agricultura ecológica
Denominación de Origen Protegida
Nombre de una región o lugar determinado, que sirve para designar un producto alimenticio
originario de dicho lugar.
Cuya producción, transformación y elaboración se realicen en la zona geográfica delimitada
y su calidad y características se deban fundamental o exclusivamente a la misma, con
sus factores naturales y humanos.
TRAMITACIÓN:
. Servicios de las Comunidades Autónomas, salvo que abarque territorio de
varias, en cuyo caso, se tramitará ante el MARM.
. La Comunidad Autónoma comprueba la documentación y la eleva al
MARM, para su envío a la Unión Europea, a la que corresponde practicar
la inscripción en el Registro Comunitario de DOP e IGP.
Identificación Geográfica Protegida
Nombre de una región o lugar determinado, que sirve para designar un producto alimenticio
originario de dicho lugar.
Cuya producción, transformación o elaboración se realicen en la zona geográfica delimitada
y que posea una cualidad determinada, una reputación u otra característica atribuible a la misma
No es necesario que todo el proceso tenga lugar en la zona amparada por la marca
TRAMITACIÓN:
. Servicios de las Comunidades Autónomas, salvo que abarque territorio de
varias, en cuyo caso, se tramitará ante el MARM.
. La Comunidad Autónoma comprueba la documentación y la eleva al
MARM, para su envío a la Unión Europea, a la que corresponde practicar
la inscripción en el Registro Comunitario de DOP e IGP.
TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO:
. Sólo las agrupaciones estarán facultadas para presentar una solicitud
-AGRUPACIÓN: Toda organización, cualquiera que sea su forma jurídica,
de productores o de transformadores, interesados en el mismo producto.
CONTENIDO DE LA SOLICITUD:
- Nombre y dirección de la agrupación solicitante
- Pliego de condiciones: nombre del producto, descripción del
mismo, delimitación de la zona geográfica, elementos que
prueben que el producto es originario de esa zona, descripción
del método de producción y envasado que justifique que el
mismo tiene que producirse en la zona geográfica delimitada.
- Vínculos entre la calidad del producto y el medio geográfico
- Organismos encargados de verificar el cumplimiento de lo
indicado en el pliego de condiciones
TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO:
1.
2.
3.
4.
5.
Comprobación de solicitudes por parte de las Comunidades
Autónomas
Remisión al Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino
Publicación en el BOE, con plazo de 2 meses para realizar
declaraciones de oposición
Resolución de procedimientos de oposición – si las hubiese - .
Presentación de solicitudes a la Comisión Europea
Especialidad Tradicional Garantizada
No hace referencia expresa al origen geográfico. Se trata de productos que se distinguen
de otros por partir de materias primas tradicionales o tener un modo de producción y/o
transformación tradicional
TRAMITACIÓN:
. Servicios de las Comunidades Autónomas.
. La Comunidad Autónoma comprueba la documentación y la eleva al
MARM, para su envío a la Unión Europea a la que corresponde su
inscripción en el Registro Comunitario.
TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO:
. Sólo las agrupaciones estarán facultadas para presentar una solicitud
-AGRUPACIÓN: Toda organización, cualquiera que sea su forma jurídica,
de productores o de transformadores, interesados en el mismo producto.
PLIEGO DE CONDICIONES:
. Nombre contemplado de la ETG
. Descripción del producto que incluya sus principales características
. Descripción del método de producción, incluidas materias primas y el
método de elaboración
. Elementos clave que definan las características específicas del producto
. Elementos clave que demuestren el carácter tradicional del mismo
. Requisitos mínimos y los procedimientos de control de las características
específicas.
Agricultura ecológica
Conjunto de técnicas agrarias que excluye el uso de fertilizantes, plaguicidas, …,etc., para
preservar el medio ambiente, mejorar la fertilidad del suelo y presentar productos con todas
sus propiedades naturales.
PESCA:
. La entrada en vigor del Reglamento (CE) 834/2007 sobre producción y
etiquetado de los productos ecológicos, ampara la producción acuícola
ecológica de pescado, mariscos y algas.
Disposiciones de aplicación: Reglamentos (CE) 889/2008 y 710/2009
. Garantiza criterios de densidad reducida (bienestar real de
los peces), aprovisionamientos procedentes de pesquerías
sostenibles, ubicación de granjas, prohibición de hormonas,…
. Garantiza la producción de alimentos sanos y de alta
calidad, reduciendo al máximo el impacto sobre el medio
acuático.
Amparados por la Ley 17/2001 de Marcas…
Marcas colectivas
Marcas de garantía
Marcas colectivas
Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o servicios de los miembros
de una asociación titular de la marca, de los productos o servicios
de otras empresas.
Pueden registrarse signos o indicaciones que puedan
servir para señalar la procedencia geográfica de los
productos o servicios. En particular, la marca no podrá
oponerse a un tercero autorizado a utilizar una
denominación geográfica.
Asociaciones de productores, fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios con
capacidad jurídica, así como personas
jurídicas de derecho público.
El control lo ejercen los
asociados
Marcas de garantía
Todo signo susceptible de representación gráfica utilizado
por una pluralidad de empresas bajo el control y
autorización de su titular, que certifica que los productos
cumplen unos requisitos comunes, en especial, en lo que
concierne a su calidad, componentes, …, etc..
Si la marca consiste en una indicación de procedencia
geográfica, el reglamento de uso deberá prever que
cualquier persona, cuyos productos provengan de esa
zona y cumplan lo contenido en el mismo, podrá
utilizar la marca.
El control es externo, a través
de una certificadora independiente
Marcas de certificación
Utilizadas por las Administraciones como
“marcas genéricas” para promocionar
determinados productos.
Sometidas a certificación externa
Sometidas a la Ley de Marcas, pero los
Reglamentos son dictados por la
Administración
Otros distintivos…
Marine Stewardship Council (MSC)
Organización independiente sin ánimo de lucro que promueve la pesca
sostenible mediante una etiqueta que identifica los productos
pesqueros certificados de acuerdo a su estándar medioambiental.
Evalúa si las pesquerías de captura salvaje son
medioambientalmente sostenibles y están bien gestionadas,
mejorando así, la salud de los océanos.
Se basa en tres principios fundamentales:
1. Buen estado del stock
2. Que la pesquería no dañe el ecosistema
3. Los sistemas de gestión deben asegurar el
futuro a largo plazo de todos los recursos
Otros distintivos…
Marine Stewardship Council (MSC)
. Constituida por Unilever y WWF
. 2 estándares básicos de certificación:
A) Medioambiental. La propia pesquería
B) Cadena de custodia. Se certifican productos que
mantengan sus certificaciones desde la pesquería.
. Define unos niveles a los que las pesquerías
deben de llegar si quieren certificarse.
. MSC NO audita las pesquerías. Son
acreditados certificadores autorizados
para realizarlas.
. Más de 10.000 referencias con
el logo MSC.
Otros distintivos…
Marine Stewardship Council (MSC)
. Muy implantado en Alemania y Reino Unido. Dificultades en
España (Fase de evaluación: almeja, navaja).
. Proceso de evalución:
A) Preevaluación. Fase no obligatoria, pero aconsejada.
Refleja cuáles son las posibilidades reales de que la
pesquería supere la evaluación completa. Es más
económico.
B) Evaluación completa. Duración 1 año. Proceso
público realizado por certificadores acreditados en
MSC. Coste elevado.
. Auditorías anuales hasta los 5 años. A partir
de ahí, es preciso renovar la certificación
volviendo a realizar el mismo proceso.
Otros sistemas de certificación…
Certificaciones de gestión
Protocolos privados de calidad
Distinguir entre las marcas de calidad de productos
y las marcas que emplean las empresas
con sus sistemas de gestión certificados
Certificaciones de gestión
- ISO. Federación mundial de organismos de normas.
Promueve la normalización para facilitar el intercambio internacional
de bienes y servicios. AENOR en España.
- Certificación aplicada a la gestión de la empresa
- Tipos de certificación:
- ISO 9000. De Gestión de la calidad. Certifica el sistema.
Controlan sus propios procesos para alcanzar la calidad.
- ISO 14000. De Gestión ambiental. Promueve la
estandarización de formas de producir que protejan
al medio ambiente, minimizando efectos dañinos.
- ISO 22000. De Gestión de la Seguridad
alimentaria.
Certificaciones de gestión
Acredita al Organismo Certificador como tal,
garantizando su imparcialidad
Organismo
Acreditador
Certifica el cumplimiento por parte de la empresa
de la norma a certificar
Organismo
Certificador
Organismo
Normalizador
Emite las normas
Empresa Certificada
La empresa, voluntariamente, establece los requisitos de una
Norma, y es demostrado por un tercero , debidamente
acreditado, con emisión de un documento a tal efecto.
Protocolos privados de calidad…
British Retail Consortium
Estándares desarrollados por asociaciones de distribuidores y
minoristas británicos para garantizar la calidad/seguridad de
sus productos. Son exigibles a cualquier proveedor.
International Food Standard (IFS)
Norma creada por compañías alemanas de
distribución. Regula los sistemas de gestión de
calidad, con el objetivo de lograr máxima
seguridad alimentaria.
El cumplimiento de estos estándares se basa
en 3 principios fundamentales:
a)
b)
c)
Sistema de Análisis de Peligros y Puntos de
Control Críticos (APPCC)
Sistema de Gestión de la Calidad
Control de producto, proceso y personal
Oportunidades de negocio: Creación de una marca de calidad
Enrique Plaza Martínez
Descargar

Diapositiva 1 - Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio