Creación de valor por
diferenciación de atributos
Dirección Comercial de Agronegocios
6-11-09
Agronegocios
Penson et al,
4th edition
Distintas formas de agregar
valor
• Diferenciación ̶ de atributos
• Procesamiento
• Relaciones
• Pregunta: ¿qué tipo producto y herramientas y que
estrategias comerciales en cada una?
Tipos de atributos
• Búsqueda
• Experiencia
• Confianza
Potencial de diferenciación
Maíz
nutri
dense
Soja
Maíz
bajo
Maíz y
pisinga linoleni
soja N-GM llo
co
Mercados
Mercados de industriales de
Commodities ingredientes /
energía
Soja orgánica
/ F&V /
orgánicos
Mercados
industriales
de alimentos
Ingredientes con
marca y pharma
Quesos, vinos,
cafés especiales
Mercados
consumidores
de alimentos
Premium
0
10%
20%
Fuente: Goldsmith, IAMA Monterrey 2008
2x
xxx
Tipos de atributos
• De producto: valor nutritivo, propiedades
organolépticas/sensoriales
• De proceso: producido orgánico / fair
trade, free ranger, local
• Origen: suelo/clima/pasturas, tradición,
Estándares y certificaciones
• De producto: e.g. no-GMO, alto oleico,
leche fortificada, miel de trébol,
rendimiento
• De proceso: GAP/GMP, orgánico, fair
trade, free ranger, no-GMO
• Denominación de origen: Tarrazú,
Roquefort, Champagne, carne pampeana,
Blue Mountain
• Marcas (reputación individual)
Captura de valor / costo
•
•
•
•
De producto
De proceso
Marcas
Denominación de origen
Estándares y certificaciones
• Públicos
• Privados
Crisis del café
Green coffee
Smallholder
Estate
Parchment coffee
Cooperative
Farmer group
agent
Dry Milling
Plant
Producing
countries
Exporter
Broker
Importer
Roaster
Roasted coffee
Consuming
countries
Distributor
Retailer
Supermarket
Coffee shop
Restaurant
Brewed coffee
Consumer
Dirección comercial en Starbucks
Producing country
Input
supply
Input suppliers
E
Farm
C
Assembling
Drying, hulling
Handling & shipping
Roasting
Retailing
Processor Processor
B
C
Estate
A
Estate
B
Supplier
A
Farm
H
Farm
J
Small coffee growers
Farm
I
Farm
F
Processing
Sorting & grading
Consuming country
Farm
G
Cultivation, Farm Farm Farm
A
B
D
Farm
Harvest
Processor
A
Quality and pricing coordination
Farm
K
Processor
D
Estate
C
Supplier
B
Starbucks: large
Specialty coffee
Roaster and retailer
Statistical quality control
Private CAFE guidelines
Starbucks ‘suppliers’
Processing costs
Retail costs
Consumption
Consumers
Material
• http://www.farmfoundation.org/webcontent/Pr
oduct-Differentiation-and-MarketSegmentation-235.aspx?a=235&z=86&
• Lectura Fulton et al. 2003
• PPT Vidal
• Compés López:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/extaut?codigo
=177383
• http://www.food.gov.uk/
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Dirección comercial_2 formas de agregado de valor, diferenciación