Comunicar la marca de
identidad del programa VNU
Una guía sobre nuestro nuevo
enfoque
Abril 2009
Aspectos a tener en cuenta
- ¿Qué es una marca?
- ¿Qué hace que una marca sea especial?
- ¿Por qué es importante para el programa VNU?
- ¿Por qué ahora?
- El nuevo enfoque del programa VNU
Temas a tratar y a poner en práctica
- ¿Qué es la marca de identidad del programa
VNU?
- La descripción rápida del programa VNU,
¿cuál prefiere usted?
- El texto modelo del programa VNU, y cómo
usarlo
- La idea y el impacto: comparta sus ejemplos
Material de apoyo
- EXPRESIÓN:
la Guía de comunicación del programa VNU
- Material disponible en línea
- Acceso al foro de comunicación
- Apoyo al usuario
Parte 1:
Marcas
¿Qué es una marca?
“una promesa que encarna a la
organización y a lo que ésta representa”
¿Qué es una marca?
“Una declaración sobre aspiraciones y
creencias. Una fuente de identidad.”
Will Hutton
Director, London School of Economics
Marcas conocidas
¿Por qué es importante la marca?
“Identificarse con la marca convierte el
trabajo en algo importante y crea un
sentimiento de triunfo”
¿Por qué es importante la marca?
“Puede ser determinante para el éxito o el
fracaso de una empresa.”
Will Hutton
Director, London School of Economics
Errores famosos de marca
Aspiradora sueca:
“Nothing sucks like an Electrolux”
(Nada peor que una Electrolux)
“Come alive with the Pepsi Generation”
Chino: "Pepsi puede resucitar a tus ancestros"
“Fly in leather with American Airlines”
Traducción literal al español: “Vuela en cuero” (= vuela desnudo)
‘Coca-Cola’
Chino: “Muerde el renacuajo de cera”
Errores personales de marca
Gerald Ratner era propietario de una cadena de joyerías de
mucho éxito en Gran Bretaña.
Pero en una comida de negocios comentó que sus joyas
eran “una porquería”.
La gente dejó de comprarlas,
¡y él se arruinó!
Lecciones:
• Hay que ser coherente en lo que
se dice, y en cómo se dice.
• El éxito de una marca depende de
la confianza depositada en ella.
Errores personales de marca
Lawrence Summers, antiguo economista jefe del Banco Mundial,
era Presidente de la Universidad de Harvard cuando, en un discurso,
dijo:
‘A las mujeres no se les dan bien ni las matemáticas ni las ciencias por
cuestiones de genética’
Los donantes dejaron de enviar dinero.
Perdió su trabajo y dañó la reputación
de la universidad.
Lecciones:
• Todo lo que se dice tiene un impacto.
• En lo que se dice, hay que ser fiel a las
convicciones de la organización.
Errores famosos de marca
Campaña de UNICEF (Alemania) para recaudar
fondos para la educación infantil en África.
“En África, las niñas y los niños no llegan tarde a la
escuela. Allí simplemente no van a la escuela.”
La idea era mostrar que todos son iguales,
independientemente del color de su piel.
Para los norteamericanos, esto recordaba demasiado
a la época de malas relaciones raciales.
La sede no había sido informada. La campaña local no
se ajustaba a sus normas internacionales.
UNICEF tuvo que retirar los anuncios y pedir
disculpas.
UNICEF perdió apoyo a nivel internacional.
Formas de comunicar la marca de
identidad del ‘programa VNU’
1. Hablar del programa VNU, de nuestro trabajo, del
voluntariado para la paz y el desarrollo.
2. Reuniones: con Naciones Unidas, voluntarios,
gobiernos, ONG, donantes, beneficiarios, medios, …
3. Redactar informes, e-mails, presentaciones,
boletines, ofertas de empleo.
Parte 2:
Cómo hemos llegado hasta aquí
Por qué revisar ahora la marca de
identidad del ‘programa VNU’
• Ampliación del mandato del programa VNU
• Necesidad de aclarar y aplicar la estrategia
(promoción, integración, movilización)
• Aumento y diversificación de las operaciones
= se requiere mayor claridad y coherencia
Percepción que tienen los interesados: resultados de
encuestas y entrevistas
I. Encuestas en línea
Enviadas
Completadas
% respuesta
A) Agencias de Naciones Unidas / Asociados (incluidas oficinas de
país del PNUD)
39
13
33.3%
B) Asociados externos a Naciones Unidas (incluido el roster de
posibles voluntarios VNU)
40
27
68.0%
C) Voluntarios VNU (incluidos voluntarios antiguos y actuales)
51
41
80.4%
D) Oficiales de programa y la sede
50
31
62.0%
180
112
62%
Total
II. Entrevistas
Internas
18 (Equipo directivo superior)
Externas
7 x asociados de Naciones Unidas (ACNUR, UNICEF, PMA, OMS, DOMP, PNUD)
3 x donantes (Irlanda, Japón, Alemania)
2 x G77 (países de programas)
1 x sociedad civil (Forum/IVCO)
18
Percepciones más habituales de los interesados
1. El programa VNU es sobre todo un proveedor de voluntarios....... (TODOS)
2. A partir de ahora, un papel más amplio: A.I.M….. (vol., oficiales prog., sede)
3. Asociados satisfechos con la colaboración……...
(todos los asociados)
4. Mayores factores de motivación: rendimiento de los voluntarios & buena
relación costo-calidad………….
(TODOS)
5. El programa VNU es ‘práctico’ , ‘flexible’ , ‘dinámico’…. (más a nivel interno)
Conclusiones extraídas en cuanto a la marca de
identidad
Rendimiento
Mensajes
Cultura
– El rendimiento de la organización es bueno y
satisface las expectativas de los asociados.
– Muchas opiniones y mensajes (quizá
demasiados mensajes).
– Un mensaje muy amplio puede llevar a
interpretaciones muy distintas.
– Desconexión entre la sede y el terreno.
– Falta de comunicación tiene un impacto
negativo sobre el terreno.
Conclusiones:
Riesgo de parecer
demasiado
“borroso” o poco
definido.
Se requiere mayor
claridad.
20
Marcas de
voluntariado
Universal
¿dónde encaja el programa VNU?
Valores
Experiencia
Interés especial
Marcas de
voluntariado
Universal
¿dónde encaja el programa VNU?
Valores
Experiencia
Interés especial
Propuestas
Universal
de los consultores
Opción 1
Opción 2
centrarse en la
promoción
centrarse en la
movilización
Experiencia
Valores
‘Voluntariado para la humanidad’
‘Voluntariado por el desarrollo y la paz’
promotor mundial del voluntariado,
que anima a las personas a contribuir
organización eficiente de voluntariado,
que tiene un impacto real
Interés especial
Universal
Experiencia
Valores
Interés especial
Solución
Universal
acordada por el
programa VNU
‘inspiración’
‘acción’
Valores
Experiencia
Interés especial
Parte 3:
La marca de identidad del programa VNU
TENEMOS LA CONVICCIÓN DE QUE...
EL VOLUNTARIADO
PUEDE TRANSFORMAR
EL RITMO Y LA NATURALEZA DEL
DESARROLLO
ESTA ES UNA
IDEA
PODEROSA
IMAGÍNESE…
A MÁS DE 6.000 MILLONES DE
PERSONAS APORTANDO SU
TIEMPO Y ENERGÍA
PARA LOGRAR EL
DESARROLLO Y LA PAZ
MATERIALIZAR
DICHO POTENCIAL
ES NUESTRA
MISIÓN
POR ELLO, CADA UNA DE LAS
ACCIONES
QUE LLEVAMOS A CABO COMO
ORGANIZACIÓN
TIENE QUE SER AMBICIOSA,
TIENE QUE ESTAR A LA ALTURA
DE NUESTRA IDEA
NUESTRAS ACCIONES DICEN MUCHO
PROMOVEMOS EL VOLUNTARIADO,
TRABAJAMOS PARA QUE NUESTROS
ASOCIADOS LO INTEGREN EN SUS
PROGRAMAS DE DESARROLLO Y
MOVILIZAMOS A VOLUNTARIOS
SI NUESTROS ASOCIADOS
CONSIDERAN EL VOLUNTARIADO
COMO PILAR DE SUS PROGRAMAS,
JUNTOS SEREMOS CAPACES DE
AFRONTAR LOS RETOS EN
MATERIA DE DESARROLLO
SI NUESTROS ASOCIADOS SE INSPIRAN EN
EL POTENCIAL DEL VOLUNTARIADO,
EN LAS ACCIONES DE LOS VOLUNTARIOS
Y EN LOS LOGROS DEL PROGRAMA VNU,
CRECEREMOS Y AMPLIAREMOS
EL ALCANCE DEL VOLUNTARIADO
LA PROMESA DE NUESTRA
ORGANIZACIÓN SE BASA EN QUE
MARCAMOS
LA DIFERENCIA
INSPIRÁNDONOS EN
LA IDEA QUE NOS MUEVE
NOSOTROS
SOMOS
LA INSPIRACIÓN
EN ACCIÓN
APRÓPIESE DE
ESTA IDEA
HÁGALA REALIDAD
CADA DÍA
CON EL PROGRAMA VNU
JUNTOS,
MARCAMOS
LA DIFERENCIA
Parte 4:
Indicaciones de uso
EXPRESIÓN
Contenido

Lema

Tono

Idea + impacto

Texto ‘boilerplate’ (texto modelo)

‘Elevator pitch’ (descripción rápida)

Explicación de ‘voluntariado para el desarrollo’
Tono
 Seguro
 Claro
 Incluyente
 Sincero
Idea + impacto
1. Primer paso: reflexione sobre la ‘idea’ clave que desea
comunicar. Asegúrese de que dicha idea está incluida en
su comunicado.
2. Segundo paso: destaque claramente el ‘impacto’ logrado.
Explique de qué forma el programa VNU puede ayudar, y
qué resultados puede lograr.
Por ejemplo: los resultados logrados por el programa VNU
como organización, por el personal del programa VNU, por
los voluntarios VNU y por los voluntarios en general.
Nota: el informe anual se escribe siguiendo estas pautas.
Idea + impacto Ejemplo
[idea]
‘El voluntariado puede ayudar a las comunidades a lograr los Objetivos
de Desarrollo del Milenio’
[impacto]
‘En la India, el programa VNU y la editorial Times of India lanzaron la
campaña “Teach India” (Enseñanza para la India), que movilizó a
50.000 profesores voluntarios en un mes, contribuyendo de forma
significativa a la alfabetización y a la educación infantil (ODM 2).’
Texto ‘boilerplate’ (texto modelo)
Texto estándar
Incluirlo en todos los documentos
¡No editar nunca!
Se puede complementar
El término viene de
las calderas de
agua, en las que
siempre se incluye
una ‘chapa’
estándar con las
informaciones
básicas, como
medida de
seguridad.
Texto modelo Ejercicio
Describa nuestra organización, nuestro trabajo y nuestra
contribución.
Escriba
50 palabras en 5
minutos
Pase el texto a la persona que se encuentra a su izquierda
- ¿Escribió su vecino lo mismo que usted?
- ¿Le pareció mejor (¡o peor!)?
- ¿Contiene los mismos elementos clave que el texto
modelo?
Texto modelo (corto) Elementos clave
‘El programa de Voluntarios de las Naciones Unidas
(VNU) es la organización de la ONU que promueve el
voluntariado para favorecer la paz y el desarrollo en
todo el mundo. El voluntariado puede transformar el
ritmo y la naturaleza del desarrollo, y beneficia tanto al
conjunto de la sociedad como a los voluntarios. Para
impulsar la paz y el desarrollo, el programa VNU
promueve el voluntariado, aboga por su integración en
los programas de desarrollo y moviliza a voluntarios en
todo el mundo.’
‘Elevator pitch’ (descripción rápida)
Una breve presentación (el tiempo del que se dispone en
un ascensor)
Permite iniciar una conversación (30 segundos)
- Presentación del
programa VNU
- Objetivos, actividades
- Usted y su papel
Notas:
Adáptelo a su forma de expresarse. Use
sus propias palabras.
Créaselo. Sea directo y positivo.
(no se olvide del tono del programa VNU)
Descripción rápida - ejemplo
“
El programa de Voluntarios de las Naciones
Unidas contribuye a la paz y al desarrollo a
través del voluntariado.
Y lo hace:
- abogando por el reconocimiento del
voluntariado,
- promoviendo la integración del
voluntariado en los programas de desarrollo,
- y movilizando a voluntarios para que
contribuyan a la paz y al desarrollo en todo
el mundo.
Descripción rápida - ejercicio
Elija un compañero (o dos)
Tome un ascensor
(o vaya a un rincón tranquilo)
Practique su descripción
rápida
Tenga en cuenta con quien
está hablando (Naciones
Unidas, voluntarios, ONG)
Háblelo con sus compañeros
¡Practique!
Descripción rápida Resultados
Puesta en práctica
En línea para todo el
personal y para los
voluntarios VNU.
www.unv.org/branding/tools
- En inglés, francés y español.
- Emblemas con el lema (en los
6 idiomas de Naciones Unidas).
- Material de formación
(presentación).
- Otro material de apoyo (texto
modelo para copiar y pegar).
Disponible también en la
Knowledge Platform.
Foro de opiniones y comentarios
http://branding.UNV.org
 Preguntas
 Sugerencias
 Ejemplos
 Ideas
 Comentarios
Contactos
Preguntas: [email protected]
Punto focal: Tomas Matraia (+49-228) 815 2222
Unidad de Comunicación: [email protected]
Herramientas de comunicación

Cómo usar el emblema del programa VNU

Terminología: lo correcto y lo incorrecto
Usar el emblema del programa VNU
Siempre que sea posible, utilice el emblema nuevo (con el lema en la parte inferior).
El emblema ‘sencillo’ (sin el lema) aún es válido (por ejemplo, para carteles oficiales).
Emblemas ‘alargados’ (como el del encabezado arriba) también están disponibles.
¡Nuevos!
Terminología: correcto e incorrecto
CORRECTO
INCORRECTO
Voluntarios VNU
Voluntarios VNU nacionales
Voluntarios VNU internacionales
UNVs
IUNVs
NUNVs
Voluntariado para el desarrollo
V4D
…el programa de Voluntarios de
las Naciones Unidas (VNU)
…el Programa de Voluntarios de
Naciones Unidas
…el servicio Voluntariado en
Línea del programa VNU
…el Servicio de Voluntariado en
Línea
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