BIENVENIDO
El Centro de la Marca de ESADE presenta
Gestion de la Marca en las Empresas
Españoles, 2003
Un estudio de las
principales tendencias en
España en relación con la
marca.
1
INTRODUCCIÓN
ESPAÑA
El Centro de la Marca de ESADE ha realizado
el estudio de las principales tendencias en
España en relación con la marca.
Para efectuar dicha investigación, se ha
tomado una muestra de 150 directivos de
empresas ubicadas en España, en su mayoria,
directores de Marketing y directores generales.
2
GESTIÓN DE LA MARCA ES...
ESPAÑA
 Va desde la creación de marca hasta la creación de
valor y su mantenimiento
 Controlar, coordinar y organizar lo relacionado con
una marca
 Constante observación de la interacción entre
cliente, empleado y marca
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FACTORES DE ÉXITO EN LA GESTIÓN DE MARCA
ESPAÑA
• Coherencia entre valores de marca y comunicación
• Organización interna con mentalidad de gestión de
marca
• Gestión de la marca con perspectiva estratégica
• Satisfacción de los clientes con el producto o
servicio
• Desarrollo de valores de tipo emocional
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ESTRATEGIA DE LA MARCA
Desde el punto de vista de los
directivos, las empresas
dedican suficiente atención y
recursos a la creación de valor
de marca
¿Disponen las empresas de
un presupuesto ordinario
para la gestión de la marca?
Sí
33%
Si
36%
No
64%
5
No
67%
ESTRATEGIA DE LA MARCA
¿Existe en las empresas un responsable específico
para la gestión de la marca? ¿Quién es?
No
29%
Si, director de
marketing
27%
6
Si,
responsable
gestión marca
10%
Si, comité de
comunicación
16%
Si, director
general
18%
LAS MARCAS MEJOR GESTIONADAS
Las 5 Marcas Espanoles Mas Admiradas
Seat
Zara
La Caixa
NH
L‘Oreal
7
LAS MARCAS MEJOR GESTIONADAS
Qué diferencia a los mejores de los peores empresas a
propósito de la marca
35
30
25
20
15
10
5
0
La utilización de
la marca como
activo intangible
8
Orientación al
cliente frente a
orientación al
producto
Comunicación de
calidad
La importancia
que le dan a la
marca
LAS MARCAS MEJOR GESTIONADAS
Marcas U.S.A.
9
Marcas alemanas
Marcas coreanas
Coca Cola
BMW
Samsung
McDonalds
Audi
Hyundai
Ford
Mercedes
Daewoo
Disney
Deutsche Bank
LG
Microsoft
Hugo Boss
Kia
COMPARACIÓN INTERNACIONAL
La gestión de marca en mi empresa...
... Tiene la máxima prioridad
46%
USA
72,7% Alemania
66,7% Corea
37,8% España
... Esta subordinado a otros temas
49%
USA
28,5% Alemania
33,3% Corea
32,2% España
... Tiene poca importancia
5%
USA
0%
Alemania
0%
Corea
30%
España
10
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