MARKETING
EN
MEDIOS DE PAGO
PARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pago
 Redes
 Marcas
 Emisores
 Comercios
 Usuarios finales
●Redes EURO 6000, 4B y Servired
 Redes
 Marcas

 Emisores
 Comercios
 Usuarios finales

Para los usuarios finales son redes de
cajeros que les interesa conocer por el
impacto en comisiones al sacar dinero
Son centros de compensación que
garantizan la conectividad total para
maximizar aceptación de las tarjetas
NÚMERO DE CAJEROS, COMERCIOS Y
TARJETAS
 Redes
CAJEROS COMERCIOS
 Marcas
 Emisores
 Comercios
 Usuarios finales
TARJETAS
Euro 6000
14.589
280.640
13.302.997
Sistema
4B
11.559
353.712
16.549.448
Servired
28.232
513.536
32.681.451
TOTAL
54.380
1.147.888
62.533.896
● Marcas Universales MasterCard
(Mastercard y Maestro) y Visa (Visa y Electrón)
 Redes
 Marcas
 Emisores
 Garantizan aceptación y operatividad
internacional
 Comercios
 Usuarios finales
 Gestionan marca, aceptación
(“adhesivos”) y red transaccional para
intercambio de datos (autorizaciones,
compensación, liquidación)
NÚMERO DE COMERCIOS, CAJEROS Y
TARJETAS A NIVEL MUNDIAL
 Redes
 Marcas
 Comercios …….………………....24.600.000
 Emisores
 Cajeros ……….……………………..820.000
 Comercios
 Tarjetas VISA y Electrón….….1.188.000.000
 Usuarios finales
 Tarjetas MasterCard y Maestro.1.200.000.000
● Emisores
 Entidades financieras individuales, bancos y
cajas
Marcas
 Otras entidades como El Cortes Inglés,
Emisores
Cortefiel,…aunque la tendencia a nivel
Comercios
Usuarios finales mundial es que estas tarjetas “privadas” pasen
Seguridad
a ser universales (ejemplo reciente de gran
impacto es Mark & Spencer Mastercard en
Reino Unido)
 Existe en el mercado una gran y creciente
competencia por los usuarios finales
 Redes





●Comercios
 Redes
 Marcas
 Emisores
 Comercios
 Usuarios finales
 Son libres de aceptar o no tarjetas
 Ventajas: menor manejo de efectivo
(gastos, tiempo, llevar al banco,…),
pérdidas (“robos” o errores), mejor control
y seguimiento estadístico de las ventas
 Fijan condiciones en un acuerdo individual
con su banco o caja llamado “merchant”
 1.017.554 TPV`s en España
●Usuarios finales
 Redes
 Marcas
 Emisores
 Comercios
 Usuarios finales
 62.533.896 tarjetas bancarias en España,
a un promedio de 1,6 tarjetas por usuario
 Instrumento útil, aceptado, parte de la
vida cotidiana, que permite acceder a
dinero, crédito, compras y servicios en
cualquier momento y lugar
PARTE 2) Variables de marketing
 Público objetivo
 Precio
 Distribución (“placement”)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
●Público objetivo
 Tendencia creciente hacia segmentación
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
compleja
 Anteriormente propuesta “para todos”
 Actualmente propuesta diferenciada para:
- Jóvenes (tarjeta red)
- Mayores (tarjeta dorada)
- Empresas (business/corporate) o particulares (Visa o
MasterCard clásica)
- Grupos de “afinidad” (que comparten afición) por
ejemplo tarjetas orientadas al golf, al esquí, al fútbol…
- Gente que valora el prestigio (oro, platinum, centurion,
world signia)
- Etc…
●Precio
Los principales componentes del precio son:
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
 Cuota anual (débito/fin de mes/pago
aplazado). En la práctica es habitual el 1er
año gratis
 Comisiones cajeros
 Tasas de intercambio
 El tipo de interés (en tarjetas de crédito
aplazado)
 Gran competencia (promociones,
descuentos)
●Distribución
 Las tarjetas en España siguen colocándose
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
mayoritariamente por las sucursales, que
explican el producto al cliente
 En otros países es mayoritariamente por
correo y por telemarketing
 Algunos entrantes extranjeros en España
(como MBNA, Capital One) están
importando otros modos de trabajar
●Producto
 El producto tarjeta se compone de diversos
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
ingredientes
 El más importante es la marca de la entidad
emisora (banco o caja) pues es la que aporta
confianza, garantía y credibilidad a toda la
propuesta de valor y es con la que el cliente
tiene una relación directa
Otros ingredientes importantes son:
 Modalidad de pago: débito (cargo instantáneo),
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
crédito diferido (cargo sin intereses a fin de
semana o a fin de mes), crédito aplazado
(revolving) (mensualidades con cuota fija
“tarifa plana” o % del saldo fijo), y
combinaciones de estas modalidades (compra
flexible, etc…)
 Marca universal de aceptación: aporta una
garantía de aceptación y un “posicionamiento”
complementario al producto (por ejemplo en
MasterCard “hay cosas que el dinero no puede
comprar, para todo lo demás MasterCard”)
Otros ingredientes importantes son:
 Seguros (accidentes, asistencia en viaje,
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
robo, hurto, expolio en cajeros, uso
fraudulento, compra protegida, etc.)
 Imagen: Diseño joven, tradicional,
prestigioso, metalizado, dinámico…
Imágenes, formas y tamaños se han
convertido en puntas de lanza para conseguir
llegar a espectros más amplios de la
población, intentando que cada cliente pueda
elegir la tarjeta con la que más se identifica
Otros ingredientes importantes son:
 Nombre del programa: ayuda a transmitir un
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
posicionamiento para estas tarjetas frente a
otras, por ejemplo “Plus”, “Premier”,
“Óptima”, “Flexi”,…
 Próximamente se incorporará un chip en el
plástico, que desde un punto de vista de
marketing lo que quiere decir al cliente es
“tarjeta con ABS, con airbag y 5 estrellas
NCAP, o sea, tarjeta más segura, más
rápida”
●Seguridad
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
 Sectores OFF
 Internet, TPV`s, Cajeros
 EMV
●Promoción
 Debido a la gran competencia existente y
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
madurez creciente de los usuarios, se entabla
una batalla feroz porque la tarjeta que se use
cotidianamente (tarjeta “principal”) sea la
nuestra, se trata de “fidelizar” al cliente
 Y en general porque la tarjeta se utilice en
comercios (rentable para el emisor) y no en
cajeros (no rentable)
Para ello se dan las siguientes estrategias:
1. Promociones puntuales en el tiempo
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
(oferta de viajes en temporada o de artículos
exclusivos club de clientes, la casa de tus
sueños…)
Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard
“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril)






• Concepto promocional: “Ven a ver en directo el EspañaPortugal a la EUROCOPA 2004”.
Público Objetivo
• Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en
Precio
compras.
Distribución
• Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y
(Placement)
Carteles).
Producto
• Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por
Seguridad
cada compra realizada el cliente obtenía una
Promoción
participación en el sorteo.
• Premios:
• 50 Viajes al partido España-Portugal
• 1 Viajes a la final.
• 300 MP3.
Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard
“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
Promoción EURO 6000 MasterCard
“La Casa de tus sueños” (junio 2004)






• Concepto promocional: “Convertir tu nueva casa
en tu hogar: No tiene precio”.
Público Objetivo
Precio
• Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas
Distribución
en compras.
(Placement)
• Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y
Producto
Carteles)
Seguridad
Promoción
• Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras.
Por cada compra realizada el cliente obtenía una
participación en el sorteo.
• Premios:
• 1 Premio por valor de 100.000 euros.
Promoción EURO 6000 MasterCard
“La Casa de tus sueños” (junio 2004)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
2. Programa de Puntos:
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
○ X puntos por cada Y euros de compras
○ Catálogo de regalos por puntos
Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
3. Imagen de marca
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
Campaña Imagen Cajeros EURO 6000
(julio/octubre 2005)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
 Objetivos: Potenciar la notoriedad de marca y el
reconocimiento de la MARCA EURO 6000.Potenciar
la utilización de la Red entre los clientes y no clientes
EURO 6000 en zonas de interés turístico.
 Medios: Publicidad en aeropuertos (soportes
convencionales y no convencionales)
 Revistas aéreas:
• Spanorama.
• Ronda Iberia.
• Europa.
.
Campaña Imagen Cajeros EURO 6000
(julio/octubre 2005)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
4. Miles de compras gratis
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles de
compras gratis” (octubre/noviembre 2004)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
•Objetivos:
 Incrementar la utilización de tarjetas EURO 6000
Maestro y MasterCard en comercios frente al
Efectivo: “Crear hábito”.
 Incrementar notoriedad y reconocimiento de las
marcas EURO 6000 Maestro y MasterCard.
•Premios y mecánica: 2002 compras gratis a sortear
entre todas las Cajas y 569 a sortear entre las 14
Cajas que han aportado premios particulares.
EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles de
compras gratis” (octubre/noviembre 2004)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
•Medios:
 Medios Masivos: T.V. (1 spot de 25” y 2 spot de
10”) y Radio (2 cuñas de 20” y menciones).
 Medios Directos: Folleto, Cartel en Oficina,
Banner en web site…
EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles de
compras gratis” (octubre/noviembre 2004)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
5. Campañas solidarias
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000
“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”
(diciembre 2004/febrero 2005)
 Objetivos:
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
●Incentivar la utilización de tarjetas EURO 6000 Visa.
●Incrementar la notoriedad y el reconocimiento de las
marcas EURO 6000, VISA y de las Cajas.
 Medios:
●Medios masivos: Televisión (Formato “Diarios” Tele 5 -5”-)
●Medios directos:
- MICROSITE en EURO 6000.com/Cajas
- Carteles para Oficinas y Octavilla para titulares.
Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000
“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”
(diciembre 2004/febrero 2005)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
 Premios y mecánica:
●10 premios de 6.000 € (10 para titulares –
sorteo por las compras- y 10 para ONGs –por
las votaciones de los titulares-)
●20 premios de 300 € para titulares (sorteo por
votar)
●1 premio de 6.000 € para ONGs (sorteo entre
todos los proyectos)
Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000
“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”
(diciembre 2004/febrero 2005)
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
6. Descuentos:
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
○ Ventaja fácil de comunicar y logística
○ Desventaja: valor percibido = real = bajo,
no tangible (frente a regalos)
○ Utilizado muy agresivamente en tarjetas
de crédito donde los márgenes financieros
(para entidad emisora) son altos y permiten
ofrecer atractivos descuentos a clientes
Campaña Visa “Descuento 5% en todas las compras”
 Público Objetivo
 Precio
 Distribución
(Placement)
 Producto
 Seguridad
 Promoción
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PARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pago