PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Tema V
La irrupción de la
Internet en las
empresas y medios
de comunicación
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
Promoción
Rol del periodista Multimedia
En cadenas televisivas como Univision y CNN, el
reportero escribe sus textos, graba sus audios y edita sus
videos desde su escritorio y con solo tocar una tecla
envían su pieza a la sala de emisión.
Sus camarógrafos ahora son periodistas-camarógrafoseditores.
Rol del periodista Multimedia
Los reporteros del The Miami Herald salen a la calle no
solo con la acostumbrada grabadora de audio, ahora su
nueva herramienta de trabajo es la video-cámaras para
que sus notas sean publicadas, ilustradas y utilizadas por
el medio impreso y electrónico de la empresa para la que
labora.
Lo que antes era la tendencia de empresas
“multimedios”, hoy se han convertido en “empresas
multimedios con periodistas multimedios”.
La repercusión de la Internet en la
organización y administración de los
medios y empresas de comunicación
presenta nuevos escenarios para la
producción y distribución de
contenidos y mensajes.
La irrupción de Internet ha
supuesto un cambio muy
importante y un novedoso
medio
de
promoción
a
disposición de las empresas
que quieran aprovecharlo.
Es el medio que permite una
comunicación más interactiva,
menos intrusiva y con mayores
posibilidad de ejercer un
control sobre frecuencia de los
mensajes
emitidos
hacia
audiencias cada vez mayores.
Su
mensaje
publicitario
irá
dirigido al segmento del mercado
idóneo, con niveles de impacto
superiores a los de los medios
tradicionales..
La publicidad en Internet tiene
una ventaja adicional: el cliente
potencial puede obtener toda la
información de un producto con
solo pulsar un botón, algo que
permite ningún otro medio
publicitario.
• Le ayudará a profundizar la relación
con los consumidores.
• Captará clientes
• Obtendrá información para diseñar
mejores productos y servicios a las
necesidades del cliente.
• Podrá llegar a públicos a los que no
se llega de otra forma y estar a
mano para cuando lo necesiten;
también en Internet.
La irrupción de internet ha afectado a la forma de
trabajar en los medios y a la propia información.
Los hábitos de lectura, acceso y búsqueda de la
información del ciudadano también se han visto
alterados. Se han abierto las puertas de la información a
todo el mundo.
Internet
Publicidad constante,
Imagen y prestigio
Presencia
Ahorro de recursos económicos
Crecimiento en su cartera
Posibilita encontrar nuevos
proveedores
Promoción al comercio:
1. La información que encontremos en
Internet puede ser actualizada, porque
las mismas fuentes se encargan de
esta tarea.
2. En cambio, el resto de medios de
comunicación masiva, en especial la
prensa escrita, no pueden actualizarse
Ing. Miguel A. Colmenares D.
El fenómeno de la influencia de la Internet en los
medios de comunicación ha sido de largo alcance
desde que muchas informaciones pertenecientes al
ciberespacio empezaron a ser de interés general en los
noticieros y periódicos.
Es un canal personalizado porque ofrece la posibilidad
a cada usuario de recibir y escoger lo que desea y le
interesa, entre una gama enorme de posibilidades.
El uso creciente de Internet como instrumento de
comunicación y de distribución de la información
ha propiciado que las empresas se hayan planteado
la posibilidad de utilizar los mismos servidores Web
para difundir la información interna a través de las
Intranets y para gestionar grandes volúmenes de
datos.
La capacidad de la gente para comunicarse y acceder a
la información por medio del computador, ha cambiado
dos aspectos fundamentales:
· Quién provee la información
· Cómo accedemos a la información que requerimos.
Internet como Plaza de Mercado
La implantación de los servicios que
permiten las tecnologías de Internet, tiene
efectos muy interesantes sobre todo el ciclo
económico de la empresa
La bidireccionalidad o interactividad que tiene
Internet. El “cliente” ya no es un sujeto pasivo
bombardeado por información unidireccional, puede
ser activo: Puede buscar información y puede
responder.
La multitud de ofertas: El “cliente” puede volver
su atención hacia otro de los millones de sitios
“Web” que están en su escritorio “a un click de
distancia”. En Internet se manifiesta de manera
muy dramática el hecho de que los sitios “web”
están realmente competiendo por la atención y el
tiempo del cliente.
La “democracia” en el sentido de que es
muchísimo mas barato para alguien poseer un
sitio web que poseer un medio de
comunicación tradicional como un periódico,
revista o estación de TV. Ese “alguien” puede
ser el “cliente”, con lo cual se equipara en
cierta medido con la “empresa”.
La difusión mundial a costos bajos hace que Internet
sea algo diferente de esos medios tradicionales:
Millones de veces más barato, rápido y global que
publicar un boletín y distribuirlo.
Los medios de comunicación convencionales han
irrumpido en la Red.
1.- Convergencia tecnológica. Prensa, radio y televisión están
condenados a trabajar en un mismo formato, el digital, desde que se
lanzan a la Red.
2.- Incuestionable rebaja de costes a la hora de producir y distribuir la
información.
3.- Disolución de los patrones tradicionales de consumo de la
información. Ha muerto la periodicidad, los boletines o telediarios "a
las en punto". El lector-usuario puede leer/ver/oir la información
cuando se le antoje. Incluso desaparecen los intermediarios en la
distribución de la información: recibe la información directamente en
casa, el trabajo o el móvil.
4.- Internet ha roto las barreras geográficas. La audiencia potencial de
cualquier medio digital es de carácter mundial.
5.- Frente al concepto de periodicidad, triunfa el de inmediatez. En
este sentido, los que más fácil lo tienen son, lógicamente, radio y
televisión.
6.- Los medios digitales van a obligar a una redistribución de
la tarta publicitaria.
7.- Respecto a la publicidad en el medio digital, las
posibilidades de que ésta llegue al consumidor final son
menores. Existen herramientas para esquivarla.
8.- Internet permite una mayor segmentación de las
audiencias. Y de ello puede y debe aprovecharse también la
publicidad.
9.- La distinción entre información y publicidad es menos
nítida en el medio digital, y no existen visos de que esta
tendencia pueda invertirse
Twitter dice que Leonel está caliente. Las
reacciones al discurso de miles de usuarios
impulsaron el "hashtag" #LeonelMiente hasta el
primer puesto del "trending topic" local y el
tercero o cuarto global.
Generalidades


El comercio electrónico sigue
modificando
grandemente
el
panorama
de
relaciones
económicas entre los diversos
actores.
Es posible que desaparezcan
algunos intermediarios, en los casos
en que el cliente pueda contactar
directamente al productor y realizar
la búsqueda del producto y la
compra directamente en línea.
Se pueden identificar algunas
peculiaridades que hacen a Internet un
fenómeno en cuanto a comunicación:








•Interactiva
•Universal
•Simultánea
•Inmediata
•Integradora
•Libre
•Actualizable
•Personalizada

"Las redes sociales están cambiando el modelo
de negocio de los medios de comunicación.
Ahora Internet está ayudando en amplificar las
informaciones y las audiencias".
Cada medio de comunicación tiene formas de
tratamiento y distribución de la información que
le son propias. Desde los últimos años al diario,
la radio y al cine también se puede acceder por
Internet. Esto produjo algunos cambios sobre
los que es interesante investigar.
Asignación, Individual
Tomen un diario de cualquier día y compárenlo con la
publicación “on line” (en línea/digital) correspondiente.
 Respondan: ¿Qué diferencias encuentran entre ellos?
 ¿Publican los mismos contenidos? ¿Tienen el mismo
tratamiento?
 Pregunten a periodistas y lectores: ¿qué ventajas y
desventajas existen entre una y otra forma de publicar el
diario?
 ¿Existen las mismas ventajas y desventajas si
pensamosen la radio o el cine en Internet?
Algunas claves para
convertirse en noticia
:
. Nunca invente noticias.
. Al elaborar sus noticias, busque todos lo
relacionado con ellas cerciorándose a que
segmente o nicho.
. Consuma medios: de esta forma se mantendrá
actualizado sobre temas, enfoques y oportunidades.
. Sea paciente. Salvo que trabaje con un tema
de rigurosa actualidad, los resultados de una
campaña no se manifiestan de inmediato.
:
. Busque asesoramiento profesional; no delegue la
tarea de comunicación en personas de su entorno
que no están capacitadas para esta tarea, ya que de
ella depende, en gran medida, la imagen pública de
su compañía. Confíe en los profesionales, al igual que
confía en el resto de sus asesores.
. Sea objetivo: lo que para usted es muy
importante, puede que no lo sea para los medios de
prensa.
. Respete los acuerdos: si le da la primicia a un
medio, cumpla con su palabra.
:
. Busque asesoramiento profesional; no delegue
la tarea de comunicación en personas de su entorno
que no están capacitadas para esta tarea, ya que de
ella depende, en gran medida, la imagen pública de
su compañía. Confíe en los profesionales, al igual que
confía en el resto de sus asesores.
. Sea objetivo: lo que para usted es muy
importante, puede que no lo sea para los medios de
prensa.
. Respete los acuerdos: si le da la primicia a un
medio, cumpla con su palabra.
:
. Aproveche las ventajas de darse a conocer a través
de los medios. Una estrategia de prensa brinda la
posibilidad de profundizar, ampliar conceptos y
abordar aspectos medulares.
. No abrume con noticias a los medios. No
bombardee a los medios con sus comunicados de
prensa: puede ser contraproducente.
. Utilice los nuevos medios.
:
. Personalice las relaciones con los periodistas y
medios. No compre base de datos.
. Sepa quien es quién dentro de los medios; y a
quiénes les interesan sus temas.
. Y tenga en cuenta que, en el mundo competitivo de
hoy, es fuerte.
Antes de un Plan de Medios
Asegúrese de:
1. Pasión.Los emprendedores se entregan a su actividad con
cuerpo y alma para lograr las metas y objetivos
trazados.
La pasión es un componente esencial que orienta
otras conductas , y hace sobrevivir al sacrificio
que requiere la empresa
2. Visión.Para alcanzar el éxito cada emprendedor necesita
un plan y la visualización de los objetivos finales.
El trabajo comienza
definiendo los pasos
estratégicos que lo llevará a alcanzar los
resultados. Además a partir del establecimiento
de las metas, se gana una perspectiva más clara
de cuáles son las prioridades inmediatas y
necesidades en el presente
3. Capacidad de
aprendizaje.Los emprendedores exitosos reconocen que están
aprendiendo siempre y que pueden aprender de
todos cada día. No estar dispuesto a escuchar y a
aprender, es negarse muchas oportunidades.
4. Buscar lograr
resultados.-
Los emprendedores son personas prácticas que
creen que pueden controlar su propio destino y
que toman decisiones llevadas a la acción para
lograr objetivos en un plazo determinado
5. Determinación y coraje.-
Los emprendedores tienen que aceptar los
problemas y tomar oportunas y firmes decisiones
para solucionarlos con eficacia. El emprendedor
debe anticiparse a las dificultades, y estar en la
capacidad de identificar cuando algo está mal para
corregirlo
6. Creatividad e innovación-
La creatividad es el proceso por medio del cual las
ideas
son
generadas,
desarrolladas
y
transformadas en valor agregado. No es necesario
inventar lo que ya esta inventado, pero si es
necesario identificar nuevas posibilidades de hacer
las cosas y garantizar diferenciación.
7. Persistencia.Toda
iniciativa
persistente.
debe ser
Tratar una sola vez y darse por
vencido no es suficiente. Hay
que dar un paso a la vez y
buscar
perfeccionarlo
de
manera creativa y organizada
si es que no ha dado los
resultados esperados a la
primera..
8. Sentido de oportunidad.-
El emprendedor identifica necesidades, problemas
y tendencias de las personas que viven a su
alrededor y trata de concebir alternativas de
satisfacción o solución según sea el caso
9. Trabajo en equipo.-
El liderazgo del emprendedor busca unificar ideas
y lograr consensos ante los problemas que se le
presenta haciendo que el grupo humano
involucrado en el emprendimiento funcione en
armonía .
10. Autoestima.-
El
emprendedor
optimista y seguro.
es
De tener confianza en uno
mismo y en las propias
habilidades y capacidades
surge el poder mágico de
ser positivo y atraer el
éxito.
11. Asertividad.-
No dar rodeos e ir directo al grano para manifestar
lo que se piensa, siente y quiere sin lastimar a los
demás es una característica básica para poder
alcanzar los objetivos trazados
12. Organización.-
Establecer un cronograma de actividades que se
programa con la capacidad de recibir ajustes
permanentes
Plan de
medios
¿Qué puede hacer la publicidad?
• Dar a conocer
• Promueve
• Persuade
• Imagen
• posicionar
¿Qué NO puede hacer la publicidad?
• Asegurar una venta
• Garantizar el éxito
• Resolver problemas de producto
• Retroalimentar
Objetivos generales de la publicidad
• Crear preferencia de
Objetivos de la publicidad
Mercado meta
Demográfico, psicográficos , comportamiento
Objetivo general
Persuadir, recordar, informar
Objetivos
particulares
Provocar la conducta deseada
Objetivos según la
etapa de la decisión
de compra
Condicionantes
Notoriedad, conocimiento, apreciación,
preferencia, convicción, compra
Ciclo de vida del producto, factores sociales,
personales, económicas
Factores que determinan el monto del
presupuesto publicitario.
Etapa dentro del ciclo de vida del producto
Situación competitiva
Factores controlables e incontrolables
Regulaciones legales
Timing o momento en el que se requiere la publicidad
Métodos para fijar presupuesto
Método costeable:
fijado por lo que la empresa puede pagar
Método del porcentaje de ventas.
Método de paridad competitiva (share of voice/share of market):
Igualar el presupuesto de acuerdo a la competencia.
Método de objetivo tarea:
Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a
dichos objetivos.
Decisiones sobre medios de comunicación
Alcance:
Mide el porcentaje de personas del target expuestas
Frecuencia:
Veces que cada persona se expone al mensaje publicitario
Impacto:
Valor cualitativo de la exposición del mensaje
un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de radio
¿QUE ES UN MEDIO?
Un medio es un vehículo que permite hacer
llegar un mensaje a un receptor determinado.
Es un medio de comunicación: la radio, la Tv,
el tel., etc.
El mensaje es el responsable absoluto de
poder persuadir a la audiencia y moverla a
comprar el producto o servicio publicitado
ESTRATEGIA DE MEDIOS.
La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los
valores cualicuantitativos de los medios genéricos en
función de las necesidades de comunicación.
El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla.
La estrategia evalúa los medios genéricamente y en
función de que sean los mejores vehículos para llevar el
“como” a un sector definido de potenciales
compradores.
En la estrategia existen un numero importante de
factores.
Fases del plan de comunicación
1. Determinar qué queremos conseguir, cuáles son
nuestros objetivos.
2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra
comunicación.
3. Pensar cuál es la idea que queremos transmitir.
4. Fijar el presupuesto con el que contamos
(cuánto)
5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia
de utilización.
6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto.
Plan de medios
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al
público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante.
Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de
medios y soportes.
Plan de medios
El plan de medios busca empatar la audiencia meta del
medio con el segmento de mercado del producto.
Cuanto mayor sea el número de personas que se
encuentran en la intersección de ambos públicos, mayor
valor tiene el medio para el anunciante.
Pasos para elaborar un plan de medios
1. Decisión de los objetivos de medios: alcance,
frecuencia, impacto.
2. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.
3. Selección de medios.
4. Programación y distribución del presupuesto.
5. Evaluación del cumplimiento de objetivos.
Plan de medios
Se define en 5 características:
1.
Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de
la inversión.
2.
Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos
del año.
3.
Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión
publicitaria.
4.
Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros.
5.
Importancia de los medios no convencionales: búsqueda
constante de nuevos canales.
Pasos para elaborar un plan de medios
Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir
que lo reciba entre 3 y 8 veces.
Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería
asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios
audiovisuales o en auditivos.
Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos publico
objetivo: la audiencia y los anunciantes.
Los anunciantes precisan que los medios para difundir sus mensajes y
los medios precisan de los anunciantes para financiar total o
parcialmente su actividad.
La Creatividad
Es la facultad de encontrar combinaciones originales
a base de informaciones ya conocidas.
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