EL MARKETING POLÍTICO
Y SU APLICACIÓN EN LAS
CAMPAÑAS POLITÍCAS
¿Por qué el MARKETING POLÍTICO
se desarrolla con éxito cada día mas?
EL VOTO NO ES RACIONAL
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
POCOS RECURSOS $$$
LA COMPETENCIA ES CADA DÍA MÁS FUERTE
EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS
POLÍTICOS.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS TECNICAS DE
CAMPAÑAS
¿Qué es MARKETING POLÍTICO?
Es un conjunto de técnicas que
permiten interpretar las necesidades
y emociones de los votantes, para
relacionar a un candidato u
organización política con una masa
crítica de los electores, utilizando la
comunicación en forma coherente.
ENTENDIENDO AL ELECTOR
Enfocarse en el ELECTOR
Hacer una conexión entre el
CANDIDATO y el VOTANTE
EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA
El objetivo de una campaña política
es tocar un área especial de la mente
de los electores con una información
ya presente en vez de tratar de
insertar una nueva información
Tony Schwartz
¿QUÉ MUEVE A LOS ELECTORES
A LA HORA DE VOTAR?
CORAZÓN
HÍGADO
ESTÓMAGO
Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL
La campaña electoral es un evento
de comunicación, donde participan
dos o más candidatos, con el
propósito de obtener el número de
electores necesario para ganar la
elección en una fecha específica.
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAÑAS
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse sólo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los electores
4. Pensar que hay una única fórmula
5. Bailar la música del otro candidato
6. Centrarse en la negociación política
7. Querer matar al enemigo o adversario
8. Confiar en el control del partido
9. No hacer un presupuesto real
10.No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS
CAMPAÑAS POLITICAS
INTUITIVA
ESTRATEGICA
Intuición
Investigación
Olfato político
Científica
Votantes sólidos
Guerra
Movilización de
votantes
Votantes volátiles
Competencia
persuasión
Contacto general
Contacto por segmento
Mensaje general
Mensaje específico
Comun. Masiva
Comunicación de precisión
FILIBERTO ALFARO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER
DINERO
TIEMPO
TALENTO
MODELO DE
MARKETING POLÍTICO
1ro. ORGANIZACION
3do.
Análisis
Estrategia
2do.
Investigación
4ro.
Comunicación
Electores
LAS 4 AREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA
FREE MEDIA
PAID MEDIA
CONTACTO DIRECTO
INTERNET Y LAS REDES SOCIALES
1) ORGANIZACION
El Coordinador de Campaña
 Tiene como misión el cumplimiento de los
objetivos estratégicos de la campaña.
 Vela además que todas las decisiones del
los comités de la campaña se cumplan.
 Organiza y administra los recursos,
Humanos y Económicos de la campaña.
 Resguardar la imagen del candidato y su
reputación.
 Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad
Características de un buen coordinador
o gerente de campaña
ANALISTA
Es un trabajo de 24 horas
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaňa.
ESTRATEGA
Enfocarse en las líneas de acción y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.
OPERADOR
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.
INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
Los Comités claves
de la campaña
1. Comité Estratégico
2. Comité de comunicación
3. Comité de Agenda del
4.
5.
6.
7.
candidato
Comité de Finanzas
Comité Promoción de Voto
Comité de Asuntos Electorales
Asesores
Comité Estratégico
 Que hace:




Toma decisiones políticas
Planea y presenta los planes de campaña
Hace seguimiento de la campaña
Evalúa los procesos de la campaña
 Quien lo integran:





El Candidato
El Coordinador de campaña
Los coordinadores de los otros comités
Los Asesores de la Campaña
Sec. ejecutivo
Asesores de la Campaña
Estrategia
Comunicación Política
Encuestador
Jurídico
Contacto Directo
Internet y de las redes
sociales
 Recolección de Fondos






2) INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN POLÍTICA
Encuestas de Opinión
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Investigación del oponente
Monitoreo de Medios
Análisis de resultados electorales
Tracking final
Exit Poll
(boca de urna o encuesta de salida)
Otros Medios de Análisis
ENCUESTAS DE OPINIÓN
Son una fotografía del proceso electoral.
Mientras más distantes del día de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.
Son útiles cuando se realizan en forma
sistemática. Una sola medición no es útil.
Nos permiten hacer inferencias estadísticas
siempre y cuando empleen metodología
aleatoria.
Los cruces con las variables sociodemográficas
nos permiten hacer la estrategia.
¿QUÉ BUSCAMOS con las ENCUESTAS?
1. El animo de los Electores
2. Identificación del nombre
3. Imágen positiva/negativa
4. Profundidad de la imágen
5. Intención de voto
6. Solidez de intención
7. Temas
8. Panel de consumo de medios
9. Mensajeros.............
10.etc. etc. etc.
LOS FOCUS GROUPS
Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas
Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.
Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las
motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes
Evaluar la imagen del candidato y la
de su competencia.
Seleccionar ideas de fuerza para la
campaña.
Desarrollar y evaluar las campañas
publicitarias.
No podemos cuantificar un Focus
Group
EJEMPLO DE FOCUS GROUPS
SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30
MAYORES 30
ALTO
SEGMENTACION
POR NIVEL
SOCIOECONOMICO
MEDIO
BAJO
GRUPO I
GRUPO II
6 HOMBRES
6 MUJERES
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO III
GRUPO IV
6 HOMBRES
6 MUJERES
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO V
GRUPO VI
6 HOMBRES
6 MUJERES
6 HOMBRES
6 MUJERES
TRACKING FINAL
SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS
ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA
CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA
SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAÑA
LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION
TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE
COMUNICACIÓN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.
Pregunta ???
EN UNA
CAMPAÑA,
¿ES NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100% DE
LOS ELECTORES?
LA GENTE INDICADA
Encontrar a la gente
que más votaría por usted.
Encontrar los votantes que
podrían ser persuadidos por su
campaña
Descarte a los votantes
que nunca votarían por usted
LO PRIMERO ES LO PRIMERO
Voto Duro o seguro
Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y
entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difícil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
EJEMPLO
Partido C
Partido A
Partido B
Voto blando
Voto duro
Voto indecisos
ESTRATEGIA
“La estrategia es el
factor individual
más importante en
una campaña
electoral”
Joseph Napolitan
ESTRATEGIA
“Una estrategia correcta
puede sobrevivir a una
campaña mediocre, pero
una campaña brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada”
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLÍTICO
Es la
definición de
cómo se va a
ganar la
elección.
¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?
Responder a las preguntas:
 ¿Por qué la gente debería
votar por nosotros ?
 ¿De dónde me conocen?
 ¿Agrado o desagrado?
 ¿Credibilidad?
 ¿Cómo lograr que vayan a
votar ese día por mí?
CARACTERÍSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAÑA






Objetivos a corto,
mediano y largo plazo.
La estrategia para
alcanzarlos.
Las tácticas a seguir para
lograr los objetivos.
La acciones a quienes
están dirigidas.
El costo para lograr los
objetivos.
Los responsables de cada
área.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAÑA

¿Qué debe decir el candidato?

¿A quiénes se lo dice?


¿Por cuáles medios?
¿Cuándo y donde decirlo?

Así nos cueste decirlo
ESTRATEGIAS TÍPICAS
 Aumentar la identificación del
nombre
 Bajar los negativos
 Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
 Tocar temas importantes del
votante
 Buscar los votos de los indecisos
 Concretar los decididos en favor
 Atacar o defender
SEGMENTACIÓN
El marketing político requiere que
agrupemos a los electores por
segmentos (grupos), para así
poder identificarlos mejor, poder
conocer mejor sus problemas y
poder comunicarles nuestros
mensajes a cada uno de esos
grupos específicos.
¿CÓMO SEGMENTAR?
 Género
 Edad
 Ingreso
 Ocupación
 Educación
 Afiliación de Partido
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS

Jóvenes menores de 30 años, clase social
media, tema de inseguridad en la ciudad

Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase
social baja, económico, agua, luz, telefono.

Tercera edad, mayores de 60 años, clase
social media baja, medios de transporte
públicos , mejoras hospitalarias, cuidado

Campesinos hombres y mujeres de mas de
45 años, vialidad y honestidad de gestión

Empleados, comerciantes,
profesionales, entre 30 y 45 años de
edad, costo de servicios públicos.
4) COMUNICACIÓN
FÓRMULA BÁSICA DE
COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA
MENSAJE
Campaña
(Candidato)
ELECTORES
O CIUDADANOS
RESPUESTA
Voto o Reconocimiento
EL MENSAJE TIENE QUE SER…
Preciso
Creíble
De contraste
Repetitivo
Persuasivo
MENSAJE
Todo lo que la campaña
comunica.
La agenda expresa el
mensaje.
Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
El voto es emocional, no
racional.
Expresa y provoca
sentimientos.
LOS TEMAS DE LA CAMPAÑA
La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.
Pero las respuestas simples son
las que mueven al electorado.
“….EL MENSAJE ES MÁS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
….LOS TEMAS SON MÁS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
….LA ESTRATEGIA IMPORTA
MÁS
QUE LA TÁCTICA.
….LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS”
Dick Morris
LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DEFINE:
 Qué quiero comunicar (Temas)
 A quiénes le voy a comunicar (Segmentos)
 Con cuál propósito (Persuadir o consolidar)
 Cuándo lo comunico (Tiempo)
 Con cuánta intensidad (Fuerza)
 A través de cuáles medios (Plan de Medios)
TIPOS DE COMUNICACIÓN
 candidato
MAYOR CALIDAD
 puerta-a-puerta
 eventos
 bancos telefónicos
 correo
 internet
 celulares
 afiches / vallas
 entrevistas de prensa
 radio
 televisión
MAYOR
CANTIDAD
LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
LAS TECNICAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES
EL PODER DE LA COMUNICACION
Según las investigaciones
neurolingüísticas,
el tono de la voz representa el
38% de la comunicación, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%
BASES DE DATOS
La información general
 Análisis de resultados electorales
 La demografía del censo
 Las encuestas
La información individual
 Cédula o Número de
indentificación
 Los nombres
 El domicilio
 Los teléfonos, o correos
electrónicos
GENERA TU BASE DE
DATOS
Los datos más importantes son:
1. Nombre
2. Apellido
3. Fecha de Nacimiento
4. Numero ID
5. Su dirección completa.
6. Teléfonos.
7. E-mail.
8. Su inclinación política.
9. Profesión u Ocupación.
MAPAS DIGITALIZADOS
LO NUEVO EN CAMPAÑAS POLITICAS
Al tener la estrategia de la campaña lista, ahora nos
toca comunicar nuestros mensajes a los electores.
-Que canales o medios uso?
-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?
-Y además no tengo mucho tiempo.
La Respuesta es simple, es el Marketing de
Precisión a través del Contacto Directo
CARACTERÍSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
 La posibilidad de acceder a la
audiencia objetivo en forma
segmentada y precisa permite
diferenciar:
 lenguaje
 mensaje
 oportunidad
 La posibilidad de medición exacta
de los resultados favorece el ajuste
fino de la campaña para lograr los
objetivos
PUERTA A PUERTA
• Visitas puerta a puerta Tecnologicas
• Proyector
• Camara fotografica
• Estar en la calle con la gente
• Los Votos Duros
• Ubica los votos persuadibles
• Ignora los votos contrarios
• Planes de multiplicación del voto
• Mejorar nuestra Base de Datos
CREATIVIDAD
EL RETO
•EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA
POLÍTICA A LA BASURA
•CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR
•LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS
•SER DIFERENTE, SER CREATIVO
Espectaculares o Vallas en las
Campañas
Poco texto
Mucha creatividad
De Impacto visual
Pocos segundos para saber
que dice
 Letras grandes
 Imagen fuerte




GUIA PARA CARTELES
AFICHES O POSTER POLITICOS
•5 segundos
•Un nombre
•Una sola idea
•Forma simple
•Color que impacta
•Fin de los 5 segundos
El objetivo de los afiches o posters es:
•Que los electores recuerden y
reconozca el nombre del candidato
•el cargo al que se postula
•Es así de simple: es la lucha por la
notoriedad.
•Parece obvio pero hay que decirlo: un
cartel no persuade ni convence de nada
al elector.
•Por lo tanto no hay que pedirle otra
cosa que no sea esa función de
reconocimiento.
EVENTOS
Poder contar con
mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incremantar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo
BANCOS TELEFÓNICOS
Contacto directo con electores
Mensajes de persuasión
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Búsqueda de recursos económicos
Confirmación del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el día
de las elecciones
CORREO DIRECTO
•Mas rentable que los medios
masivos
•Respuestas medibles
•Comunicación en dos vías
•Creatividad
•Calidad de la información
•Elabora proyectos hechos a la
medida
•Individualizado
•Mejora los vínculos con los electores
MegaDirect
E-MAILS
Es un medio de comunicación muy
económico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaña
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines
LA PÁGINA WEB
 Es el centro de consulta moderno acerca de los
que quieren saber de usted
 Fuente de información diaria y actualizada de la
vida de la campaña
Hay que humanizar la página, con muchas fotos
...Es la novela escrita en capítulos diarios...
 Es su imagen para el mundo moderno y para los
medios de comunicación
LAS ENTREVISTAS EN PRENSA
 Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
 El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cómo lo dice
 Todo periodista es
subjetivo
LOS DEBATES POLITICOS
• Se quiere mucha preparación previa
• Entrenar con modelos y preguntas
posibles
• Saber cuales son tus puntos débiles
• Saber cuando atacar
• En el poco tiempo para la respuesta
hay que ser concretos
• Si es posible llevar graficas de
impacto mediático
• Hay que buscar titular
LA TV
 Es la herramienta reina de
las campañas
 Es el medio de mas rápido
impacto
 Son su extensión.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)
GUIA PARA ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
• Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
• Debe sacarle provecho a las imágenes (80%).
• Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el
votante.
• Guiado por la investigación tanto por la selección
de los temas como el Pre test.
• Cada anuncio debe contar una historia utilizando
el drama.
• Originalidad y uso de recursos para que el spot
sea de interes de los electores Ej. El humor
TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
• POSITIVOS, que hacen foco en las
cualidades del candidato, casi nunca
menciona al contrincante.
• DE CONTRASTE, que contienen
comparaciones explicitas entre las
cualidades de los candidatos , su
trayectoria, o sus propuestas.
• NEGATIVOS, que se centran el las
debilidades del adversario.
“SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO”




Amor
Esperanza
Odio
Miedo
BOB GOODMAN
LA RADIO
 Esta presente en mil
lugares casa, carros,
comercios, oficinas
 Se puede segmentar por
contenidos, horarios,
 Es mas barato y puedes
tener mas frecuencia.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)
Algunos Tips Para una
Entrevista









Conozca como es el entrevistador
Determine el objetivo de lo que quiere decir
Prepare sus respuestas
Evite los: ah, ums,
Sea corto y claro
Hablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y validelos
Mirele a los ojos del entrevistador
Lusca interesado y comodo
CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA
Aproximadamente
 En investigación +/- 10% de su presupuesto.
 En Comunicación se consume entre 60% al
70% del presupuesto de campaña.
 El resto financia todas la demás actividades
de campaña.
En el caso de un alcalde metropolitano, el rubro de promoción
se da al multiplicar $ 0,20 por el número de ciudadanos
inscritos en el registro metropolitano o cantonal.
En los cantones con menos de 35.000 empadronados, el gasto
no será inferior a $ 10 mil; para quienes tengan menos de
15.000 empadronados, su gasto no será menor a $ 5 mil. Para
los concejales, se establece el 60% del valor dado al alcalde.
El gasto para la promoción de los representantes de juntas
parroquiales es de $ 0,30 multiplicado por los ciudadanos
inscritos en el registro parroquial. Y para los prefectos y
viceprefectos serán $ 0,15 por el registro de su jurisdicción.
Parroquia urbana
Nueva Loja
Parroquias rurales
Dureno
El Eno
General Farfán
Jambelí
Pacayacu
Santa Cecilia
10 de Agosto
El Ing. Julio González, ex legislador de Sucumbíos, a
través de rueda de prensa, anunció su precandidatura a
la alcaldía de Lago Agrio por el Movimiento Alianza
País lista 35.
González, indicó que su precandidatura seria una
propuesta alternativa real y de cambio para Lago
Agrio, donde trata de integrar a ciudadanos alineados
con la propuesta del Presidente de la República.
Aseveró tener buenas relaciones con el Economista
Rafael Correa y el respaldo de los asambleístas
Nancy Morocho, Armando Aguilar, el gobernador de
la provincia Edison Proaño y de Carmen Allauca de la
Secretaria de Gestión de la Política.
LA REGLA DE 21 DIAS – 3%
 La mente humana olvida en 3 dias el
80% de los conocimientos que
adquiere
 Durante los siguientes 18 días,
continua la perdida de la información
hasta que se estabiliza, reteniendo
solo en 3% de la información
originalmente adquirida
 Por eso es que la practica hace el
habito
CONCLUSIÓN
1.
SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2.
HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO
3.
ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4.
CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADOR
5.
CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6.
SEGMENTAR
7.
NO INVENTAR EN EL CAMINO
8.
EVITAR LOS ERRORES
9.
NO CAER EN LA TENTACIÓN
10. SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑA
11. TENER EXPERTOS – NO AMATEURS
• No por tener más dinero se
gana una elección, es mejor
invertir todos sus recursos
económicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.
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