INTERNATIONAL
MARKETING
Industry Value Chain
Manit Rattanasuwan
1
The world is our market
All the world
is a marketing problem.
Opportunity vs. Threats
The 3 C’s that threaten business.
1.Competition
2.Change
3.Crisis
GO WORLD? WHO?
 ผูผ้ ลิตสินค้าเพือ่ ส่งออกในยีห่ อ้ คนอืน่ (OEM)
 ผูผ้ ลิตสินค้าเพือ่ ส่งออกในยีห่ อ้ ของตนเอง (Exporter)
 ตัวแทนจัดจาหน่ายสินค้าในตลาดต่างประเทศ บริษทั ค้าระหว่างประเทศ
(International Trading Firm, Importers)
 ผูผ้ ลิตและจัดจาหน่ายสินค้าของตนเองในตลาดต่างประเทศ
(International Marketing Company)
 บริษทั ข้ามชาติ (Multi-National Company)
 บริษทั การตลาดระดับโลก (Global Marketing Company)
5
The world has changed.
A fact of life.
The business world
continues to be more
competitive. What we used to
see as competition now looks
like a tea party.
We are in a world of killer
competition.
An ugly fact of life.
If you make a mistake, your
competitors quickly get your
business.
What’s worse is that you
rarely get it back.
Jack Trout
THE
NEW WORLD
OF CREATIVE
MARKETING
NEW VALUE MARKETING 8P
กำรนำเสนอ
รูปแบบ ดีไซน์
บรรจุภณ
ั ฑ์
ภำพลักษณ์
กำรสร้ำง
บรรยำกำศ
Physical
Evidence
P
P
Product
P
Presentation
กำรแบ่งตลำด S
กำรเลือกตลำด T
กำรวำงตำแหน่ ง P
Price
P
P
Prospect
P
Place
P
Promotion
IMC
Public
สำนึ กผิดชอบ
ต่อสังคมและ
ผูม้ ีส่วนร่วม
ในกำรดำเนิน
ธุรกิจ
กระบวนกำรจัดกำร
P
Process
10
FEEDBACK
Organization Management
IN
Get
Idea
Partners /
Source of Fund
ผู้บริหาร
Financial Feasibility
Research
R&D
Market
Test
Launch
Agent
Retail
Customer
Marketing Plan
Market
Analysis
•Business
•Product
•Value/Edge
•Competition
•SWOT
•Sales Forecast
OUT
PRODUCT
• Production
• Design
• Quality
• Packaging
• Size
PRICING
• Pricing
• Profit
• Credit
• Payment
• Discount
PLACE
• Location
• Channels
• Inventory
• Transport
• Coverage
PROMOTION
• Promotion
•Advertising
• PR
• Direct
• Sale Force
Marketing Strategy
•Segments
•Target Market
•Positioning
•Market Position
- Leader - Challenger
- Follower - Nicher
FEEDBACK
•Trade Mark
•Brand Name
•Image Building
HOLISTIC
MARKETING
MODEL by
11
Manit R.
THINK: BRAND BUILDING
Beyond OEM
BENEFIT
- PHYSICIAL
VALUE
- PROMISE
- U.S.P./C.A.P.
- EDGE
(Differentiation)
BRAND IMAGE
P
PERCEPTION
- EMOTIONAL
PSYCHOLOGICAL
VALUE
- TRUST, BELIEF
- SHARE OF MIND
- POSITIONING
CORPORATE IMAGE
Branding – Logo – Packaging – ,Physical Evidence
Corporate Design, Color Scheme, Graphic Design,
Mascot, Atmospheric Design, Visual & Audio
Communications, etc.
กำรสร้ำง BRAND DNA
ตัวอย่ำง (สินค้ำ
เฟอร์นิเจอร์
RATIONAL
(PHYSICAL)
VS.
EMOTIONAL
(PERCEPTION)
1.
แก่น
2.
คุณค่ำ
3.
เสน่ ห์
CORE
BENEFIT
CORE VALUE
ATTRIBUTES
ผลประโยชน์ หลัก
ใช้งำนดี (วัสดุ)
แต่งบ้ำนสวย
คุณค่ำหลัก
แบรนด์ ภำพลักษณ์
ควำมคุ้มค่ำ (รำคำ)
เสน่ หจ์ งู ใจ
รูปแบบ ดีไซน์
สไตล์ Creativity
13
กลยุทธการเจาะตลาด
ต่ างประเทศ
14
STP MARKETING STRATEGY
Mass Marketing
Segmented Market
Target Market
Positioning
15
STP
S- Segmentation
T - Targeting
ประชากรศาสตร์
ภูมิศาสตร์
จิตวิทยา
พฤติกรรม
• กลยุทธ์ ตลาดรวม




(Mass marketing)
• กลยุทธ์ ม่ ุงตลาดส่ วนเดียว
(Niche Marketing)
• กลยุทธ์ ม่ ุงตลาดหลายส่ วน
(Differentiated Marketing)
• การแบ่ งส่ วนตลาดอย่ างสมบูรณ์
(Individual Marketing)
16
POSITIONING in the mind of CONSUMER
DURATION
IMPACT
นาน
แรง
COVERAGE
FREQUENCY
ครอบคลุม
บ่อย
Big Idea:โดนใจ
17
1. การกาหนดตลาดเป้าหมาย
2. การเลือกตลาด
 เลือกตลาดที่มีโอกาสสูงสุด (ประเทศ, เมือง,
ลูกค้ า, ประเภทลูกค้ า)
 รายละเอียดรวมของตลาด, การแข่ งขัน
และโอกาสที่สินค้ าจะเข้ าตลาด
 ตลาด, ลูกค้ าที่เหมาะกับศักยภาพองค์ กร
 การสรรหาความคิดเกี่ยวกับสินค้ าที่จะเข้ า
 การกลั่นกรองความคิดให้ ตกผลึก
3. สภาพตลาด (Marketing Profile)

ยอดขาย
ขนาดตลาด
อัตราการโต
อายุของวัฎจักร
3. สภาพตลาด (Marketing Profile) ต่อ

การเข้ าตลาด
 ค่ า
ENTRY ค่ าการตลาด ค่ าโฆษณา
ค่ าการบริหาร ค่ าเตรียมการ ฯลฯ
 ระยะเวลาก่ อนติดตลาด
 สภาพการแข่ งขัน, ความน่ ากลัว
 โอกาสของจุดเด่ นสินค้ าเราใน สายตา
ของลูกค้ า (ต่ างประเทศ)
3. สภาพตลาด (Marketing Profile) ต่อ

โอกาส
โอกาสที่จะได้ ส่วนแบ่ ง

การลงทุน
ด้ านการเงิน
การตลาด
ด้ านวัตถุดบ
ิ
ด้ านโรงงาน
ด้ านเทคโนโลยี
3. สภาพตลาด (Marketing Profile) ต่อ

ผลตอบแทน
 MARGIN
 ROI
การตัง้ ราคา
3. สภาพตลาด (Marketing Profile) ต่อ

ความเสี่ยงทางการตลาด
 ความแน่ นอน
 การตอบโต้ ของคู่แข่ งในตลาด
 วิวัฒนาการ
กระแส แฟชั่น
 การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี
 ข้ อจากัดทางกฎหมาย
4. สรุป ลักษณะตลาดที่ตอ้ งการ
 ศักยภาพ
: ขนาดตลาด, อัตราการเติบโต
(Product Life Cycle)
 การเจาะตลาด : ลักษณะการแข่ งขัน, ความน่ า
กลัว (ใหญ่ อาจไม่ น่าเข้ า)
 ขนาด
: ส่ วนแบ่ งตลาด (ใครใหญ่ ,
ยอดขายรวม)
4. ลักษณะตลาดที่ตอ้ งการ (ต่อ)
 การลงทุน
: การเงิน, เทคโนโลยี่
 ผลตอบแทน
: กาไร
 อัตราเสี่ยงทางการเงิน :

- ความแน่ นอนของตลาด ลูกค้ า
- โอกาสขาดทุน เสียหาย Reject
- ความรุ นแรงของความเสียหาย (โอกาสเกิด)
5. ความเหมาะสมต่ อองค์ กร
 กาลังเงินเราพอแค่ ไหน?




เข้ ากับระบบธุรกิจปั จจุบัน?
เข้ ากับความชานาญตลาด?
ใช้ ทรัพยากรที่มีอยู่?
ความชานาญผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี
ประสบการณ์ ?
5. ความเหมาะสมต่ อองค์ กร (ต่ อ)
ความสามารถในการบริการ?
 เข้ ากับสินค้ าเดิม?
 ฝี มือและความชานาญของผู้บริ หาร
..ในตลาดนี?
้
 ระบบส่ งกาลังบารุ ง?
 การสื่อความ การเดินทาง การบริ หาร

Warning
When you trade domestically, you
may face only domestic crooks.
When you trade globally, you may
face the global crooks.
(18 มงกุฎมือระดับโลก)
Advice from the Pros.
28
WHAT YOU NEED IS :
GREAT PARTNER
1. Your own team/Partner
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Importers/Exporters
Trading firm
Sales Representatives/Brokers
Wholesalers (Vendors)
Retailers (Chain, Boutique, Speciality)
Direct Customers (Big Corporate, SME)
Government’s Support Activities
29
นายเฉลียว อยูว่ ทิ ยา และนายดีทริช แมทชิช
เจ้ำของ (ตัวจริง) ทีมแชมป์ โลก F1, Power Boat, Soccer Sponsor กีฬำระดับโลก
อ.มานิต รัตนสุวรรณ
30
มำกมำย
กำรมองตลำดต่ำงประเทศ
 SME คือ ควำมหวังของประเทศในอนำคต กระจำยรำยได้ กำร




ทำงำน ควำมเสี่ยง ธุรกิจขนำดเล็กมีควำมคล่องตัวกว่ำ
ผูส้ ่งออกขนำดใหญ่ ก็มำจำกธุรกิจขนำดเล็ก แต่เก่ง แข็งแรง
กล้ำ เรียนรู้เทคโนโลยี จนเก่ง ขยำยตัว รวยเงียบ ๆ
มีโอกำสมำกมำยสำหรับสินค้ำไทย ทุกวงกำร
รัฐต้องช่วยประคองอย่ำงถูกวิธี ต้องหำโค้ช ที่ปรึกษำระดับโลก
รู้จกั เลือกสินค้ำที่เรำเก่ง และได้เปรียบ
31
ทิศทางการเติบโต ของ SME
Global Brand
National Brand
Regional Brand
Community Brand
Personal Brand
บริษทั ใหญ่
ค้าขาย ระดับประเทศ ทั ่วโลก
บริษทั ขนาดกลาง
ทั ่วประเทศ ส่งออก
บริษทั ขนาดย่อม SME
ประเทศ จังหวัด อาเภอ
หนึ่งตาบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ OTOP
วิสาหกิจชุมชน อุตสาหกรรมในครัวเรือน
ตาบล ทั ่วไป
หมู่บา้ น ตลาดย่อย
32
การอ่านตลาดต่างประเทศ
 ศึกษำคนในแต่ละประเทศ กลุ่มเป้ ำหมำย ทัศนคติ วิถีชีวิต
วัฒนธรรม ควำมเชื่อ พฤติกรรมผูบ้ ริโภค
 สภำพตลำด กำรแข่งขัน คู่ค้ำ ระบบกำรค้ำ ภำษำ สไตล์
กฎหมำย อุปสรรคที่อำจไม่คำดฝัน โอกำส ช่องว่ำง ฯลฯ
33
INDUSTRY VALUE CHAIN
 Firm Infrastructure
 Human Resource Mgmt.
Support
Activities
Inbound
Logistic
 Technology Development
 Procurement
Operation
Outbound
Logistic
Marketing
Primary Activities
34
International Business Model
Chain Stores
Mass Merchants
Chain Stores
Special Stores
Manufacturer
Importer
Wholesaler
Logistic & service
Sales Rep.
Dept. Stores
Mail Catalogue
Retailers
Project
Interior Designer
35
Supply Side
1. Suppliers
2. Manufacturers
3. Trader/Exporter/
Shipper
Market Side
1. Importer
2. Wholesaler
3. Sales Reps
1. Regional
2. Account
3. Showroom
4.
5.
6.
7.
Retailers
Project
Mail Order
Corporate
36
Market Channels Characters
1. Importer
2. Hotel/Resort Market
3. Department Stores (Upper)
4. Trade Fairs
5. Corporate Market
6. Mail Order/Catalogue/Internet
7. Boutique Hi-end Stores
a. Consolidation Shipment
b. Traders/Broker
37
Importers (Direct)
 ODM (Own Design Manufacturring)
 OEM (Own Equipment Manufacturing)
 ลูกค้ามีร้านจาหน่ ายเอง
 ลูกค้านาเสนอลูกค้า ได้รบั Order แล้วจึงสังผล
่ ิต
 กาหนดปริมาณการซี้อขัน้ ตา่
 ผูซ้ ื้อเปรียบเทียบราคาคุณภาพ การบริการ
 สังซื
่ ้อเมื่อเห็นแบบตัวอย่าง
38
Resort/Hotel Market






นาเสนอโดยตรงต่อผูป้ ระกอบการ
นาเสนอผ่านบริษทั ออกแบบตกแต่ง
นาเสนอผ่านตัวแทนขาย
ปริมาณการสังซื
่ ้อมาก มูลค่าสูง
ระดับราคาและคุณภาพขึน้ อยู่กบั ลูกค้า
ต้องการข้อมูลมาก การบริการ ราคา ความเชื่อ
ใจ
39
Department Stores (Hi-end)
 เป็ นตลาดมาตรฐานสูง มีกาลังซื้อต่อเนื่ อง มี
ภาพลักษณ์และกาไร




การสังซื
่ ้อขึน้ อยู่กบั จานวนสาขา
สังซื
่ ้อตามฤดูกาลขาย
ระดับราคา ปานกลางถึงสูง ขึน้ อยู่กบั ภาพลักษณ์ห้าง
ผูผ้ ลิตที่ค้าขายจะได้ภาพลักษณ์นาไปอ้างอิงได้ แต่
ระบบต้องพร้อม
40
Boutique (Hi-End) Stores
 ตลาดใหญ่ ผูซ้ ื้อมีกาลังสูง
 เข้าถึงยากเพราะส่วนใหญ่ขนาดเล็ก
 มักนาเสนอผ่านตัวแทน ตัวกลาง
 ราคาขายสูง แต่สินค้าต้องมีจดุ เด่นพิเศษ หาก
ได้ยาก ผลิตได้น้อย แบบแปลก
 ถ้าเข้าถึงได้เป็ นลูกค้าที่ดี เข้าใจ เห็นใจ ร่วมมือ
สามารถเจรจาต่อรองกันได้ดี ต้องเอาใจใส่มาก
41
Trade Fairs
 งานระดับโลก (อินเตอร์) งานระดับเมือง
 งานระดับโลก ซื้อขายเป็ น FOB
 งานระดับเมือง ต้องส่งสินค้าไปถึงคลังสินค้า ถึง
ร้านค้า
 งานระดับโลก จะซื้อตามฤดู ล่วงหน้ า 6-9 เดือน
 ระดับโลกราคาแข่งขันสูงมาก
 ต้องเตรียมความพร้อมสูงมาก
42
CORPORATE MARKET
 มีทงั ้ องค์กรของรัฐและเอกชนที่ต้องการสร้าง
ภาพลักษณ์ และหาแหล่งผลิตใหม่ ๆ ยิ่งองค์กร
เอกชนระดับยักษ์ที่ต้องการ Supplier
ต่างประเทศเพื่อผลิตสินค้าส่งทัวโลก
่
 การเข้าตลาดเหล่านี้ ต้องพร้อมทุกด้าน ใน
Value Chain วัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิต คุณภาพ
การจัดส่ง การบริการ
43
Mail Order/Catalogue/
Internet Market
 เติบโตสูง แนวโน้ มดี
 ความสาคัญขึน
้ อยู่กบั ตัวสินค้า คุณภาพ การ
บริการ
 ราคาแข่งขันสูง เลียนแบบง่าย เพราะ Click เข้า
ไปดูแบบราคาได้ง่าย
44
Stakeholder’s Profitability
 Manufacturers :
15 - 30%
 Importers :
20 - 25%
 Wholsalers :
15 – 25%
 Sales Reps :
7 – 15%
 Retailers :
35 – 50%
45
Some Major Chain Stores in U.S
 Target
 TJX
 Staples
 Kohl’s
 Walgreen
 Cosco Home
 Home Depot
 Walmart
 Macy’s
 IKEA
46
 DKNY
 Cost Plus World Market
 Art Van Furniture
 Crate & Barrel
 Design Public
 Nordstrom
 Pier 1 Imports
 Thomas Ville
 Neiman Marcus
 Saks Fifth Avenue
 Bloomingdales
47
Publix
Kroger
เครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ต
ที่ใหญ่ที่สดุ ในสหรัฐ
50
50
การสนับสนุนของรัฐ
 รัฐบำลต้องสร้ำง Marketing Infra-structure ตลำด
SME/OTOP ที่ ใหญ่ที่สด
ุ ในประเทศไทย (ต่อไปกระจำยไป ๔ ภำค)
 ตัวอย่ำง Taiwan, Singapore, Hongkong
 กำรจัดงำน แสดงสินค้ำในประทศ จัด Road Show แสดงสินค้ำใน
งำนใหญ่ต่ำงประเทศ ทูตพำณิชย์ กรมส่งเสริมกำรส่งออก ฯลฯ
SINGAPORE WORLD TRADE CENTRE
51
52
สรุปยุทธศำสตร์
สำรวจตัวเอง แก้ไขตัวเอง ช่วยตัวเอง (ก่อนที่จะคิดพึ่งคนอื่น)
53
วิเคราะห์ตวั เอง จ ุดแข็ง จ ุดอ่อน โอกาส อ ุปสรรค
Shared Value
Strategy
7Ss
O = โอกาส
System
Staff
S = จุดแข็ง
W = จุดอ่ อน
Structure
Skill
Style
ภายในองค์ กร
ภายนอก
T = อุปสรรค
Politics
Economics
PEST
Social
Technology
54
INTERNATIONAL MAN TIPS
1. Well Prepared: Planning, Organizing,
Execution, Follow-up, Evaluation (Production,
Marketing, Finance, Admin., HR, Documentations, etc.
2. Well Manner: Culture, personality, behavior,
spirit, keeping promise, time management, care
3. Well Communications: Languages,
active response, follow-up, new product offerings
4. Well Informed: Market trend, customer’s
status & insight, product trend, exhibition, trade fair
5. Well Approach: Connections, relationship,
negotiation, opening sales, canvassing
55
มุ่งมันสู
่ ่ควำมเป็ นเลิศ





ทำงำนด้วยควำมรัก ควำมสนุก (ฉันทะ)
ขยัน มุมำนะ สู้ไม่มีคำว่ำถอย (วิริยะ)
โฟกัส ถวำยชีวิต ทุ่มเทหมดหัวใจ (จิตตะ)
ทบทวน ปรับแก้ “ไม่ได้ไม่มี ไม่ดีไม่ได้” (วิมงั สำ)
อย่าโกรธ อย่ากลัว อย่ากลุ้ม “ใจสู้”
สู้ต่อไป...
56
อ่ำนธุรกิจให้แม่นยำ
ตำถึง
ใจถึง
มือถึง
ทุนถึง
บุญถึง
57
หัวใจของความสาเร็จ
Leader
Vision, Concept
Strategy
People
Execution
Ideology
Network
ผูน้ า
คณะผูบ้ ริหาร
วิสยั ทัศน์
ยุทธศาสตร์
ศักยภาพประชาชน
การดาเนินการ
อุดมการณ์ คุณธรรม ศีลธรรม
กัลยาณมิตร เครือข่าย พันธมิตร
แนวคิด, นโยบาย
เป้าหมาย แผนดาเนินงาน
ร่วมมือ ร่วมใจ ร่วมแรง
ควบคุม ติดตาม
ธรรมาภิบาล
ยั ่งยืน เติบโต
58
มำนิต รัตนสุวรรณ
59
Descargar

หัวใจในการพัฒนาประเทศ