PLAN DE MARKETING. ELEMENTOS
QUE LO CONSTITUYEN Y FASES DE
ELABORACIÓN.
EL MARKETING
CURSO DE RECEPCIONISTA 2008-2009
C.D.T. DÉNIA
FORMADOR: PEPE IVARS RAMIS
A DEBATE ABIERTO …..
•
•
•
•
•
•
•
•
¿TIENE ALGUIEN UN PLAN DE MARKETING PERSONAL?
¿CUÁL ES NUESTRO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN?
¿CUÁLES SON NUESTROS OBJETIVOS?
¿CUALES SON NUESTRAS ESTRATEGIAS?
¿Y …. CUÁLES SON NUESTRAS TÁCTICAS?
¿Y … CUÁL ES NUESTRO PRESUPUESTO?
¿QUÉ SISTEMA DE CONTROL UTILIZAMOS?
¿ESTAMOS PREPARADOS PARA AFRONTAR LA CRISIS?
QUE ES UN PLAN MARKETING
•
ES UNA HERRAMIENTA QUE NOS SIRVE PARA PREVEER CUAL VA SERÁ NUESTRO
COMPORTAMIENTO COMERCIAL EN LA EMPRESA DURANTE UN PERIODO DE
TIEMPO.
ES UNA GUÍA PARA NUESTRA COMERCIALIZACIÓN QUE NOS HARÁ RECORRER EL
CAMINO NECESARIO PARA RENTABILIZAR NUESTROS PRODUCTOS Y PARA
GENERAR UNA IMAGEN DE ESTOS Y DE NUESTRA EMPRESA.
SU FINALIDAD ES CENTRARNOS EN LOS INTERESES DE NUESTROS CLIENTES PARA
OFRECERLES EL PRODUCTOS QUE MAS SE ADECUE A SUS GUSTOS Y DESEOS.
DEBEMOS PENSAR QUE QUIEREN COMPRAR NUESTROS CLIENTES PARA
COMERCIALIZARLO, Y POR SUPUESTO HACERLO DE MANERA RENTABLE PARA LA
EMPRESA.
DOCUMENTO ESTRUCTURADO EN EL CUAL LOS RESPONSABLES DEL ÁREA DE
MARKETING PRESENTAN LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, PARA DEFINIR LOS
OBJETIVOS A CONSEGUIR PARA EL PRÓXIMO PERIODO, Y
LAS ESTRATEGIAS Y ACCIONES A IMPLEMENTAR PARA ALCANZARLOS.
PRINCIPALES UTILIDADES
•
•
•
•
•
EN TODO MOMENTO OPERAMOS CON LA VISTA PUESTA SOBRE UN MAPA EN EL
QUE SE NOS REFLEJA LA SITUACIÓN ACTUAL.
ES ÚTIL PARA EL CONTROL DE LA GESTIÓN.
VINCULA A LOS DIFERENTES EQUIPOS DE TRABAJOS INCORPORADOS A LA
CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS.
PERMITE OBTENER Y ADMINISTRAR EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS PARA LA
REALIZACIÓN DEL PLAN.
ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS.
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
2
•
•
•
•
NOS INFORMA CORRECTAMENTE DE NUESTRO POSICIONAMIENTO Y DE LA
COMPETENCIA.
EL FUTURO DEJA DE SER UN INTERROGANTE DE GRANDES DIMENSIONES Y GRAVE
RIESGO.
SE PUEDEN CONTROLAR Y EVALUAR LOS RESULTADOS Y ACTIVIDADES EN
FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS MARCADOS.
FACILITA EL AVANCE PROGRESIVO HACIA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS.
ATRIBUTOS PLAN DE MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ES UN DOCUMENTO ESCRITO.
DETALLA TODAS LAS VARIABLES ESPECÍFICAS DE MARKETING.
ESTÁ DIRIGIDO A LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS.
SUELEN SER REALIZADAS A CORTO PLAZO: UN AÑO.
DEBE SER SENCILLO Y FÁCIL DE ENTENDER.
DEBE SER PRÁCTICO Y REALISTA EN CUANTO A LAS METAS Y FORMAS DE
LOGRARLAS.
DEBE SER FLEXIBLE, CON GRAN FACILIDAD DE ADAPTACIÓN A LOS CAMBIOS.
LAS ESTRATEGIAS DEBEN SER COHERENTES.
EL PRESUPUESTO ECONÓMICO DEBE SER REAL.
PASOS A SEGUIR
•
•
•
•
EL ORDEN DE REDACCIÓN HA DE SER ESCRUPULOSAMENTE RESPETADOS, DE NO
SER ASÍ CONSEGUIREMOS SOLAPAMIENTOS INNECESARIOS QUE NO AYUDARÁN
EN LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES
NO SE TRATA DE ESCRIBIR UN LIBRO, SE TRATA DE CONCLUIR UN TRABAJO DE
PLANIFICACIÓN
LA DINAMICA EN ESTA ESTRUCTURA ES RECORRER EL CAMINO DE LO MÁS
GENERAL EN LA COMERCIALIZACIÓN A LOS ASPECTOS MÁS CONCRETOS
EXISTEN TANTAS ESTRUCTURAS DE PLMKS COMO DISEÑADORES DE ESTOS, PERO
LA INFORMACIÓN QUE SE RECOGE EN EL QUE VAMOS A TRABAJAR HA DE SER
COMUN PARA TODOS. PUEDE VARIAR EL FORMATO, NUNCA EL CONTENIDO
CARACTERÍSTICAS QUE DEBEMOS TOMAR EN CUENTA
•
•
•
•
ES UNA HERRAMIENTA DE TRABAJO EMPRESARIAL
SE DISEÑA PARA QUE SEA UTIL A LA EMPRESA
ES PERIODICA, ES DECIR, HABITUALMENTE SU TIEMPO DE DESARROLLO ES PARA
UN AÑO, AUNQUE HAY EMPRESAS QUE DISEÑAN PLMK, PARA PERIODOS MAS
CORTOS (3 MESES, 6 MESES, SEGUN ACTIVIDAD EMPRESARIAL)
EL DISEÑO HA DE SEGUIR UN ORDEN, SIN ESTA PREMISA LA PLANIFICACIÓN SE
CONVERITIRÁ EN CAOS, CON LO QUE PERDERÁ SU EFECTIVIDAD
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
3
•
EL PLMK HA DE SER REALISTA, AMBICIOSO, FACIL DE SEGUIR POR TODOS EN LA
EMPRESA, CON DATOS OBJETIVOS Y TOMA DE DECISIONES (ESTRATEGIAS,
TACTICAS, MEDIDAS, PRESUPUESTOS, ETC.) AJUSTADAS A MERCADO Y A LA
EMPRESA.
ES UN DOCUMENTO FLEXIBLE, POR LO QUE DEBE SER SUSCEPTIBLE DE SER
MODIFICADO
•
LAS VENTAJAS FUNDAMENTALES DEL PLAN DE MARKETING
1.
2.
3.
4.
LA EMPRESA DISPONE DE UNA CORRECTA PREVISIÓN DEL FUTURO PARA
FACILITAR LA GESTIÓN COORDINADA DE ALGUNAS DE LAS VARIABLES DE
MARKETING.
RECOGE LA SITUACIÓN DE PARTIDA Y LAS EVOLUCIONES ACAECIDAS EN EL
ENTORNO.
ES UN INSTRUMENTO DE COORDINACIÓN QUE POSIBILITA LA COHERENCIA
ENTRE LOS OBJETIVOS.
FACILITA EL SEGUIMIENTO DE LAS ACCIONES EMPRENDIDAS Y PERMITE UNA
INTERPRETACIÓN OBJETIVA DE LAS DESVIACIONES ENTRE LAS PREVISIONES Y
LOS RESULTADOS.
DIFICULTADES PLAN DE MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
OBJETIVOS MAL DEFINIDOS O DESMESURADOS
FALTA DE MEDIOS TÉCNICOS, HUMANOS O FINANCIEROS
NO PREVER LA POSIBLE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA
NO DISPONER DE PLANES ALTERNATIVOS
POCA PLANIFICACIÓN EN CUANTO A LA EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES
FALTA DE IMPLICACIÓN POR PARTE DE LA DIRECCIÓN
NO ESTABLECER CONTROLES ADECUADOS
PERSONAL POCO MOTIVADO O FORMADO
•
•
•
•
•
•
TARGET INADECUADO
FALTA DE PREVISIÓN EN CUANTO A PLANES DE CONTINGENCIA
ESCASA INFORMACIÓN DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN POCO PRECISO
EXCESO DE INFORMACIÓN Y DE TRÁMITES BUROCRÁTICOS INNECESARIOS
DESCOORDINACIÓN ENTRE LOS DIFERENTES DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA.
TIPOS DE MARKETING
• TURÍSTICO/ POLÍTICO /VIRAL/SOCIAL/RELACIONAL/PERSONAL/
INTERNACIONAL/ DIRECTO/PROCIONAL/ INDUSTRIAL/TELEMARKETING…...
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
4
PARA QUE EL PLAN DE MARKETING DEL HOTEL SEA OPERATIVO
DEBE
•
•
•
•
•
•
SER CARTA DE NATURALEZA: ES DECIR QUE LA ALTA DIRECCIÓN LO ACEPTE Y LO
CONSIDERE PREVIO O DETERMINANTE DE LAS ACTIVIDADES GLOBALES DEL
HOTEL, INVOLUCRANDO EL RESTO DE LAS ÁREAS, COMO, PRODUCCIÓN,
FINANZAS, INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.
QUE ESTÉ CONSENSUADO: ES DECIR, ASUMIDO COMO PROPIO EN LAS ÁREAS QUE
LES AFECTAN POR EL RESTO DE LOS DEPARTAMENTOS OPERATIVOS DEL HOTEL.
QUE LAS PREVISIONES EN VENTAS Y BENEFICIOS SEAN RAZONABLES: ES DECIR,
NO CONTEMPLAR CRECIMIENTOS DESORBITADOS A COSTO DE UNA
JUSTIFICACIÓN INGENTE CRECIMIENTO DE RECURSOS.
QUE INCLUYAN TANTO LOS OBJETIVOS PRIMARIOS COMO LOS SECUNDARIOS: ES
DECIR, QUE INCLUYAN NO SOLO OBJETIVOS SOBRE VENTAS Y BENEFICIOS, SINO
TAMBIÉN SOBRE CUOTAS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO, MEJORAS DE
PRODUCTOS Y EN TODOS LOS COMPONENTES DEL MARKETING-MIX
QUE EL BINOMIO OBJETIVOS- MEDIOS SEA COHERENTE: ES DECIR, UNA CLARA
JUSTIFICACIÓN DEL PORQUE DE LA ASIGNACIÓN DE LOS MEDIOS CUANTITATIVA Y
CUALITATIVAMENTE, ASÍ COMO, LAS PREMISAS PARA LA MAXIMIZACIÓN DE LA
FUNCIÓN OBJETIVO COMO VARIABLE DEPENDIENTE DE LOS RECURSOS.
QUE PREVEA LOS RESULTADOS DE LO IMPREVISTO, MEDIANTE EL SISTEMA DE
CONTINGENCIAS: HAY QUE PREVER LA INFLUENCIA QUE TIENEN LAS
DESVIACIONES EN LAS DIVERSAS VARIABLES DEL PLAN DE MARKETING, TANTO
EXTERNAS COMO DE MARKETING- MIX EN FUNCIÓN DE HECHOS
CONTINGENCIALES, INESPERADOS Y QUE NO PODAMOS DOMINAR CON LA
RAPIDEZ E INTENSIDAD QUE QUISIÉRAMOS.
ANAL
ISIS
PLAN
IFICA
CION
EJEC
UCIO
N
PLAN DE
CON
MARKETING
TROL
Análisis de la situación
- Empresa
- Variables incontrolables
- Mercado
- Producto
- Precios
Análisis DAFO
- Distribución
- Comunicación
e imagen
Objetivos
- Primarios
- Secundarios
Diseño de estrategias
de Marketing
Políticas y
Planes de Acción
Presupuesto del plan
RECEPCIONISTA 2008Planes contingenciales
2009
Control y Retroalimentación del plan
5
1. ANÁLISIS
DE LA
SITUACIÓN
EXTERNA
1.ANÁLISIS
DE LA
SITUACIÓN
INTERNA
PLAN DE
MARKETING
2.
DIAGNÓSTI
CO DE LA
SITUACIÓN
DECISIONES
ESTRATEGIAS
DE MARKETING
3. OBJETIVOS DE
MARKETING
4. ESTRATEGIAS
DE MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
5.
PLANES
DE
ACCIÓN
6
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
RESUMEN EJECUTIVO
INDICE
INTRODUCCIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
– ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO
– ENTORNO
– PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIA DE MARKETING
TÁCTICAS DE MARKETING
EJECUCIÓN Y CONTROL
RESUMEN
APÉNDICE
EL PLAN DE MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
DEFINICIÓN DE LAS MISIONES Y PROPÓSITOS DE LA ORGANIZACIÓN.
ELABORACIÓN DE LOS DATOS BÁSICOS.
IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.
ESTABLECIMIENTO DE LOS SUPUESTOS DE MERCADO.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.
FORMULACIÓN Y DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS.
PLAN
DE
ELABORACIÓN
DE LAS RECEPCIONISTA
PROYECCIONES. 2008ESTABLECIMIENTO DE LOS MECANISMOS
DE CONTROL.
MARKETING
2009
7
OTRO ………….
1.
ANÁLISIS
2.
DIAGNÓSTICO
3.
OBJETIVOS
4.
POLÍTICAS
5.
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
6.
PLAN DE MANIOBRA
7.
PRESUPUESTO
8.
PLAN DE ACCIÓN
9.
CONTROL
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING:
SUMARIO EJECUTIVO
ÍNDICE DEL PLAN
INTRODUCCIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
CONDICIONES GENERALES
CONDICIONES DE LA COMPETENCIA.
CONDICIONES DE LA PROPIA EMPRESA. DAFO
ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
OBJETIVOS Y METAS
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
DESARROLLO DE TÁCTICAS DE MARKETING
EJECUCIÓN Y CONTROL
RESUMEN
APÉNDICES
DESARROLLO PLMK
•
•
•
1.- ESTUDIO DE MERCADO
1.1- Sector de la actividad a realizar
1.2- Entorno socioeconómico de la zona de influencia
1.3- Competencia
1.4- Clientela Potencia- Segmentación- Publico objetivo (target group)
2.- POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y EMPRESA EN EL MERCADO
2.1- Posicionamiento actual
2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro
3.- PREVISIÓN DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como
resultados de este PLMK)
3.1- Volumen de ventas
3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas
3.3- Cuota de mercado a conseguir
3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso
del año)
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
8
•
4.- MARKETING MIX
4.1- Catalogo de productos, características de estos, marca, envases, referencias,
etc. Política de aprovisionamiento
4.2.- Precios de productos y servicios, Márgenes brutos, Rcv, Fijación de precios,
estrategias de precios
4.3.- Distribución: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribución. Costes de
distribución
4.4.- Comunicación comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes
comerciales, políticas de ventas, RR.PP, Internet, patrocinio, marketing directo, etc.
•
5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK
5.1.- Sistemas de Control
5.2.- Perioridicidad
5.3.- Variables de seguimiento
5.4.- Seguimientos de resultados económicos y de satisfacción de clientes
6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK
•
ELEMENTOS DEL MARKETING - MIX
PRODUCTO
PRECIO
CARACTERÍSTICAS
CICLO DE VIDA
GAMAS Y LÍNEAS
SERVICIOS
MARCA
ENVASE/EMBALAJE
MÁRGENES
RELACIÓN CON CALIDAD
DESCUENTOS
PLAZO DE PAGO
ELASTICIDAD
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACCIÓN
TIPO DE CANAL
SELECCIÓN CANAL
GESTIÓN CANAL
MECHANDISING
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
SIGUIENTE…………
PUBLICIDAD
MEDIOS
SOPORTE
PRESUPUESTO
RR.PP.
OBJETIVOS
IDENTIDAD CORP.
INTERNA
EXTERNA
PATROCINIO
PROMOCIÓN
CONSUMIDORES
VENDEDORES
DISTRIBUIDORES
PUBLICIDAD
EFICACIA
FUERZA VENTA
SELECCIÓN
FORMACIÓN
RUTAS
CLIENTES
PRODUCTO
REMUNERACIÓN
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
9
MEDIOS DE PUBLICIDAD
•
•
•
•
RADIO
•
PRENSA
•
T.V.
REVISTA ESPECIALIZADAS
•
INTERNET
•
PROPAGANDA
VALLAS PUBLICITARIAS
•
CINE
MATERIAL PROMOCIONA
•
SPONSORIZACIÓN
•
POSTERS
•
TELEMARKETING
•
ETC ………………
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
AUMENTAR LAS VENTAS EN EL CORTO PLAZO
AYUDAR A AUMENTA LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN EL LARGO PLAZO.
LOGRAR LA PRUEBA DE UN PRODUCTO NUEVO
ROMPER LA LEALTAD DE CLIENTES DE LA COMPETENCIA
REDUCIR EXISTENCIAS PROPIAS
ROMPER ESTACIONALIDADES
COLABORAR A LA FIDELIZACIÓN
MOTIVAR A DETALLISTAS PARA QUE INCORPOREN NUEVOS PRODUCTOS A SU
OFERTA
LOGRAR MAYORES ESFUERZOS PROMOCIONALES POR PARTE DE LOS
DETALLISTAS.
LOGRAR MAYOR ESPACIO EN ESTANTERÍAS DE LOS DETALLISTAS
LOGRAR MAYOR APOYO DEL EQUIPO DE VENTAS PARA FUTURAS CAMPAÑAS
MEDIOS DE PROMOCIÓN
•
•
•
•
•
•
MUESTRAS: ENTREGA GRATUITA Y LIMITADA DE UN PRODUCTO O SERVICIO PARA
SU PRUEBA.
CUPONES: VALES CERTIFICADOS QUE PUEDEN SER UTILIZADOS PARA PAGAR
PARTE DEL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO
REEMBOLSOS: OFERTA DE DEVOLUCIÓN DE PARTE DEL DINERO PAGADO POR EL
PRODUCTO O SERVICIO. GENERALMENTE EN LA SIGUIENTE COMPRA.
PRECIO DE PAQUETE: REBAJA DE PRECIOS MARCADA DIRECTAMENTE EN EL
ENVASE O ETIQUETA.
PREMIOS: BIENES GRATUITOS O A PRECIO REDUCIDO QUE SE AGREGAN AL
PRODUCTO O SERVICIO BASE.
REGALOS PUBLICITARIOS: ARTÍCULOS ÚTILES CON LA MARCA O LOGO DEL
ANUNCIANTE QUE SE ENTREGAN GRATUITAMENTE A SUS CLIENTES, PROSPECTOS
PLAN
DE EN GENERAL. RECEPCIONISTA 200810
O PUBLICO
MARKETING
2009
•
•
•
•
•
•
PREMIOS A LA FIDELIDAD: PREMIO EN DINERO, ESPECIE O
CONDICIONES POR EL USO HABITUAL DE LOS PRODUCTOS O
SERVICIOS DE UNA COMPAÑÍA.
PROMOCIÓN EN EL LUGAR DE VENTAS: EXPOSICIONES Y
DEMOSTRACIONES EN EL PUNTO DE VENTA.
DESCUENTOS: REDUCCIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO O
SERVICIO, VALIDO POR UN TIEMPO.
EVENTOS: FERIAS Y CONVENCIONES PARA PROMOCIONAR Y MOSTRAR
PRODUCTOS Y SERVICIOS.
CONCURSOS DE VENTA: CONCURSOS ENTRE VENDEDORES O ENTRE
MIEMBROS DEL CANAL.
ASOCIACIÓN DE PRODUCTO: REGALAR UNA MUESTRA O UN
OBSEQUIO AL CLIENTE QUE ALIENTE LA VENTA Y COMPRA.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN-1
HOTEL
RECURSOS HUMANOS
CAPACIDAD DE I+D
CAPACIDAD FINANCIERA
AYUDAS OFICIALES
ASOCIACIONES Y FRANQUICIAS
NIVEL DE UTILIZACIÓN DE LAS TIC
VARIABLES
INCONTROLA
BLES
COYUNTURA ECONÓMICA
SITUACIÓN POLÍTICA
ENTORNO GENERAL Y SUS EXPECTATIVAS
NORMATIVAS LEGALES
MERCADO
DEFINICIÓN Y CARACTERIZACIÓN
ATRACTIVOS DEL SECTOR
CRECIMIENTO VERSUS ECONOMÍA
VOLUMEN DE VENTAS
FACTORES INFLUYENTES (CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES,
COMERCIO Y CANALES, COMPETENCIA, SOCIEDAD Y MEDIO
AMBIENTE)
MERCADOS EMISORES
PRODUCTO
HISTORIA
COMPARACIÓN ENTRE EL ACTUAL Y EL PROVISIONAL
ANÁLISIS DE DESVIACIONES
DIAGNÓSTICO COMPARADO CON LA COMPETENCIA (CALIDAD,
FUNCIONES,
FORMATOS
Y
ESPECIALIDADES,
TECNOLOGÍA,
OPCIONALES, SERVICIO POST-VENTA)
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
11
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN-2
PRECIOS
COMPETENCIA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
COSTOS
RENTABILIDAD
VARIACIÓN POR AÑOS
DISTRIBUCIÓN
COBERTURA
FORMAS DE PAGO
STOCK Y COSTES
ACCIONES REALIZADAS
PROVEEDORES
COMUNICACI-ÓN
IMAGEN
E
NIVEL DE COMUNICACIÓN
NOTORIEDAD
IMAGEN EXISTENTE Y DESEADA
ANÁLISIS DAFO
ANÁLISIS INTERNO
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
INDICADORES COMERCIALES Y FINANCIEROS
PORCENTAJE OCUPACIONAL POR PAQUETE Y
OPCIONAL
INGRESO PROMEDIO POR TURISTAS
UTILIDADES
SOLVENCIA
CICLO DE COBRO
CONFORT
SERVICIOS
SEGURIDAD
RECURSOS HUMANOS
TRANSPORTACIÓN
E-COMERCE
ANÁLISIS EXTERNO
(AMENAZAS Y OPORTUNIDADES)
ESTRUCTURA DEL MERCADO
PERFIL DEL CLIENTE
QUEJAS DE CLIENTES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
COMPETENCIA
INFRAESTRUCTURA
ATRACTIVOS DEL ENTORNO
OFERTAS EXTRAHOTELERAS
CULTURA Y COMUNIDAD
SEGURIDAD
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
12
CLASIFICACIÓN OBJETIVOS EMPRESARIALES
•
4 TIPOS DE OBJETIVOS EMPRESARIALES:
•
SUPERVIVENCIA
•
CRECIMIENTO
•
UTILIDADES
•
SOCIALES
POSIBLES OBJETIVOS DE MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
•
OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE VENTA POR PRODUCTO
OBJETIVOS POR CUOTA DE MERCADO
OBJETIVOS POR PARTICIPACIÓN DE MARCA, DE VENTA, CANALES DE
DISTRIBUCIÓN, EMPLEADOS, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN.
OBJETIVOS DE CALIDAD
OBJETIVOS SOBRE PLAZOS Y TIEMPOS
OBJETIVOS DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MÁRGENES Y COSTES
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO (TARGET)
CUOTAS DE VENTA POR VENDEDOR, DELEGACIÓN, EQUIPO
OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES
•
–
–
–
–
–
•
–
–
–
CUANTITATIVOS:
MAYOR CUOTA DE MERCADO
MAYOR VOLUMEN DE VENTAS
MAYOR RENTABILIDAD
MAYOR COBERTURA DE LA DISTRIBUCIÓN
MAYOR NIVEL DE SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
ACTUALES
CUALITATIVOS:
NOTORIEDAD E IMAGEN DEL PRODUCTO, SERVICIO O MARCA.
POSICIÓN RELATIVA EN EL MERCADO.
DIMENSIÓN MÍNIMA DESEADA PARA SEGUIR EN EL MERCADO.
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
13
LOS OBJETIVOS DE EXPANSIÓN O CRECIMIENTO H.IGOR ANSOFF
CLASIFICA
•
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DEL MERCADO: CONSISTE EN INCREMENTAR
LA PARTICIPACIÓN EN LOS MERCADOS EN QUE SE OPERA CON LOS
PRODUCTOS ACTUALES.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO: IMPLICA BUSCAR NUEVAS
APLICACIONES PARA EL PRODUCTO QUE CAPTEN A OTROS SEGMENTOS DEL
MERCADO DISTINTOS DEL ACTUAL. TAMBIÉN PUEDE CONSISTIR EN UTILIZAR
CANALES DE DISTRIBUCIÓN COMPLEMENTARIOS O EN COMERCIALIZAR EL
PRODUCTO EN OTRAS ÁREAS GEOGRÁFICAS.
•
–
–
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: EL HOTEL PUEDE LANZAR
NUEVOS PRODUCTOS QUE SUSTITUYAN A LOS ACTUALES O DESARROLLAR
NUEVOS MODELOS QUE SUPONGAN MEJORAS O VARIACIONES SOBRE LOS
ACTUALES.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN: TIENE LUGAR CUANDO EL HOTEL
DESARROLLA, DE FORMA SIMULTÁNEA, NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVOS
MERCADOS.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
•
NIVEL 1.
ESTRATEGIA DE CARTERA
•
NIVEL 2.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
•
NIVEL 3.
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
NIVEL 1: ESTRATEGIAS DE CARTERA
•
“CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”
•
EL OBJETIVO DE UN ANÁLISIS DE CARTERA CONSISTE EN AYUDAR A LA
EMPRESA CON MÚLTIPLES U.E.N. A ASIGNAR LOS RECURSOS ENTRE LOS
DIFERENTES PRODUCTOS-MERCADOS EN LOS CUALES ESTÁ REPRESENTADO
NIVEL 2: ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
•
•
SEGMENTACIÓN
– ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
– ESTRATEGIA DIFERENCIADA
– ESTRATEGIA CONCENTRADA
– ESTRATEGIA CLIENTIZADA
POSICIONAMIENTO: CONCEPCIÓN DE UN PRODUCTO Y SU IMAGEN CON LA
PLAN DE
RECEPCIONISTA 200814
FINALIDAD DE DARLE UN LUGAR DETERMINADO EN LA MENTE DE LOS
MARKETING
2009
CONSUMIDORES
NIVEL 3: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
•
•
•
•
POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: AMPLITUD DE LA GAMA, CREACIÓN,
MODIFICACIÓN O ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS, POLÍTICA DE MARCAS E
IMAGEN DE MARCA.
POLÍTICA DE PRECIOS: ESTRATEGIAS DE PRECIOS Y DESCUENTOS.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: SISTEMAS DE VENTAS, LOCALIZACIÓN
DE LOS PUNTOS DE VENTAS Y COBERTURA DEL MERCADO.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA,
MENSAJES, MEDIOS Y SOPORTES.
VENTAJAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
•
•
•
LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
•
•
•
BUSCAN CRECER DENTRO DE LOS NEGOCIOS ACTUALES DE LA EMPRESA.
LA ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
BUSCA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, CON LOS PRODUCTOS
ACTUALES EN LOS MERCADOS ACTUALES.
LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
BUSCA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, CON LOS PRODUCTOS
ACTUALES EN MERCADOS NUEVOS.
LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO
BUSCA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, CON PRODUCTOS
NUEVOS EN LOS MERCADOS ACTUALES.
LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN
•
BUSCAN CRECER, SEA CON ESTRUCTURA PROPIA O POR ADQUISICIÓN DE
EMPRESAS, A TRAVÉS DE NEGOCIOS RELACIONADOS A LOS NEGOCIOS
ACTUALES. EL PRINCIPIO QUE LAS SUSTENTA, ES QUE A VECES, LAS VENTAS Y
LAS UTILIDADES PUEDEN INCREMENTARSE DENTRO DE LA MISMA RAMA
INDUSTRIAL.
LAS 3 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN SON:
- ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN REGRESIVA (HACIA ATRÁS O HACIA ARRIBA)
- ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN PROGRESIVA (HACIA ADELANTE O HACIA ABAJO)
- ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
15
LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
•
BUSCAN CRECER, A TRAVÉS DE NEGOCIOS NO RELACIONADOS CON LOS QUE
CUENTA ACTUALMENTE LA EMPRESA. SE JUSTIFICAN, CUANDO PUEDEN
ENCONTRARSE BUENAS OPORTUNIDADES FUERA DE LOS NEGOCIOS ACTUALES.
LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA
CON LA MISMA INFRAESTRUCTURA Y/O TECNOLOGÍA, SE DESARROLLAN NUEVOS
PRODUCTOS, DIRIGIDOS A LOS MISMOS O A NUEVOS CLIENTES.
LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL.
CON OTRA INFRAESTRUCTURA Y/O TECNOLOGÍA A LA ACTUAL, SE DESARROLLAN
NUEVOS PRODUCTOS, DIRIGIDOS A LOS CLIENTES ACTUALES.
LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONGLOMERADA (PURA)
CON OTRA INFRAESTRUCTURA Y/O TECNOLOGÍA Y CON OTRA ACTIVIDAD
COMERCIAL, DIFERENTES A LAS ACTUALES, SE DESARROLLAN NUEVOS
PRODUCTOS DIRIGIDOS A OTROS CLIENTES.
LAS TÁCTICAS
LA TÁCTICA ES UNA ESTRATEGIA DE ORDEN MÁS BAJO. ACCIONES PARA LOGRAR
OBJETIVOS MÁS PEQUEÑOS EN PERÍODOS MENORES DE TIEMPO. TAREAS MÁS
ESPECÍFICAS Y NO TAN GLOBALES COMO SERÍAN LAS ESTRATEGIAS.
¿QUÉ DEBE HACER CADA PERSONA EN CONCRETO?
¿CUÁNDO LO DEBE HACER?
¿CÓMO LO DEBE HACER?
¿QUIÉN LO DEBE HACER?
¿CON QUÉ RECURSOS CUENTA?
PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO Y TAREAS
RECURSOS TÉCNICOS, ECONÓMICOS Y HUMANOS
ORGANIZACIÓN
CUATRO TIPOS DE CONTROLES DISTINTOS Y
COMPLEMENTARIOS-1
•
•
CONTROL DEL PLAN ANUAL: CONSISTE EN EL SEGUIMIENTO DE LOS RESULTADOS
DEL MARKETING PARA GARANTIZAR LOS OBJETIVOS DE LA VENTA, SI EL HOTEL
DETECTA BAJOS RENDIMIENTOS DEBE APLICAR ALGUNAS MEDIDAS QUE PUEDEN
SER: CAMBIO DE PRECIO, REDUCCIÓN DE LA PRODUCCIÓN, INCREMENTAR LA
PRESIÓN A LOS VENDEDORES Y REDUCIR LOS GASTOS MENORES NECESARIOS.
CONTROL DE LA RENTABILIDAD: CONSISTE EN DETERMINAR LA RENTABILIDAD
ACTUAL DE LOS PRODUCTOS, TERRITORIOS, SEGMENTOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIÓN DEL HOTEL.
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
16
CUATRO TIPOS DE CONTROLES DISTINTOS Y
COMPLEMENTARIOS-2
•
•
CONTROL DE LA EFICIENCIA: CONSISTE EN COMPROBAR LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING TALES COMO EL PERSONAL DE VENTA, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y
DISTRIBUCIÓN.
CONTROL ESTRATÉGICO: CONSISTE EN ASEGURAR QUE LOS OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA COMERCIALIZADORA SE ADAPTAN A LA
SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA DEL ENTORNO DEL HOTEL.
TIPOS DE CONTROL
•
•
•
EXISTEN TRES TIPOS DE CONTROL:
PREVENTIVOS. SON AQUELLOS QUE DETERMINAMOS CON ANTELACIÓN COMO
POSIBLES CAUSAS DE ERROR O RETARDO. PERMITEN TENER UNA ACCIÓN
CORRECTORA ESTABLECIDA EN EL CASO DE PRODUCIRSE.
CORRECTIVOS. SE REALIZAN CUANDO EL PROBLEMA HA SUCEDIDO.
TARDÍOS. CUANDO YA ES DEMASIADO TARDE PARA CORREGIR.
REFLEXIÓN ANTE LA CRISIS
•
•
•
•
•
•
•
•
NADIE SABE LO QUE VA A DURAR LA CRISIS POR LO QUE HAY QUE MANTENER
LA SANGRE FRÍA.
SI TODO EL MUNDO HABLA DE CRISIS, LOS MEDIOS NOS VENDEN CRISIS Y LAS
EMPRESAS ASUMEN QUE ESTAMOS EN CRISIS, LA CRISIS SE HACE REAL Y
CRECE CON NUESTRO MIEDO. HAY QUE EVITAR DEJARSE LLEVAR POR EL
MIEDO.
CONTEMPLAR LOS ERRORES COMETIDOS, INTERPRETARLOS Y NO VOLVER A
CAER EN ELLOS.
ES IMPRESCINDIBLE ESTUDIAR EL MERCADO, CONOCER LAS PREVISIONES DE
FUTURO DE NUESTRA EMPRESA DE UNA FORMA FIABLE Y TRABAJAR EN
PROYECTOS A LARGO PLAZO SIN DEJARNOS LLEVAR POR LA ANSIEDAD DEL
PRESENTE.
DESPUÉS DEL ANÁLISIS DE MERCADO, ACTUAR CON CABEZA. DEMOSTRAR LA
CAPACIDAD DIRECTIVA Y ANALÍTICA EN LA GESTIÓN DE NUESTRA EMPRESA
SIN PRECIPITACIÓN Y CON SEGURIDAD.
HAY QUE TOMAR DECISIONES, PERO NO CUALQUIER DECISIÓN APRESURADA
QUE IMPLIQUE FUTURO ARREPENTIMIENTO.
NO HAY QUE DEJARSE LLEVAR POR EL CAMINO FÁCIL (REDUCCIÓN DE
PRECIOS), POLÍTICAS QUE NO SIEMPRE SON EFECTIVAS Y SI PUEDEN SER
PERJUDICIALES A LARGO PLAZO.
NEGOCIAR TODO LO NEGOCIABLE. ES PREFERIBLE NEGOCIAR MUY DURO CON
EL PROVEEDOR QUE NEGOCIAR LOS DESPIDOS CON LOS EMPLEADOS.
PLAN DE
MARKETING
RECEPCIONISTA 20082009
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BUSCAR
LOSCOSTES.
CLIENTES
SE REPLANTEAN
REDUCIR
SÍ,PERDIDOS.
PERO CONMUCHOS
CABEZA.CLIENTES
HAY QUE AHORA
PLANTEARSE
LOS GASTOS
LOSYPRODUCTOS
DE
LOS
QUE
DISPONEN
Y
BUSCAN
NUEVAS
OFERTAS
QUEDE
LES
APRENDER A PRESCINDIR DE LO REALMENTE PRESCINDIBLE (TEMAS
DENLOGÍSTICA
ALGO DISTINTO,
VALORES
AÑADIDOS.
QUE SE PUEDEN EXTERNALIZAR, ADMINISTRACIÓN...) ANTES DE
ATREVERSE
A SER
EL ÚNICO EN UNA
CATEGORÍA.
VECES MUCHAS
SE
SACRIFICAR
HERRAMIENTAS
BÁSICAS
PARA LAAEMPRESA
COMO IDEAS
EL
DESESTIMAN
POR
LA CAPTACIÓN
FALTA DE MODELOS,
ES EL MOMENTO DE APOSTAR POR SER
MARKETING
O LA
DE CLIENTES.
EL PRIMERO EN UNA CATEGORÍA, ENCONTRAR ESE HUECO SIN COMPETENCIA Y
APRENDER
SACRIFICAR AQUELLO QUE NO NOS ES BÁSICO PARA LA
COMENZAR
DE A
CERO.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL.
NORMALMENTE
UNOS
POCOS
CLIENTES
DIFERENCIACIÓN,
SI TU PRODUCTO
NO SALE, CREA
UNA
MARCA
AMABLE OCUPAN
COMO
LA
MAYORÍA
DE
LA
FACTURACIÓN
DE
UNA
EMPRESA,
HAY
QUE
CUIDAR ALA
ESOS
COMPLEMENTO Y REFUERZO DE TU ACTIVIDAD. COMO EJEMPLO TENEMOS
CLIENTES
AUN EN
A PESAR
SACRIFICAR
A OTROS
MULTITUD
DE IMPORTANTES
MARCAS BLANCAS
TODO DE
TIPO
DE PRODUCTOS
QUEMENORES.
AHORA
INVADEN EL MERCADO.
ESTRATEGIAS PARA SALIR DE LA CRISIS
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BUSCAR NUESTRO OCÉANO AZUL, ESE HUECO DEL MERCADO QUE NO ESTÁ
MANCHADO POR LA SANGRE DE LOS TIBURONES QUE SE PELEAN POR SU TROZO
DE MERCADO. HAY QUE ATREVERSE A SER DIFERENTE, OFRECER ALGO DISTINTO
AL RESTO.
“¡ES EL MOMENTO DEL ZAPATERO REMENDÓN!”, AHORA RESURGEN ESAS
PEQUEÑAS IDEAS QUE ANTES PARECÍAN NO TENER HUECO. ES EL MOMENTO DE
APROVECHAR ESOS HUECOS QUE VAN QUEDANDO. SI LA GENTE NO PUEDE
COMPRAR COCHES, QUIZÁS AHORA NECESITE UN TALLER 24 HORAS, SI LA GENTE
NO COMPRA ZAPATOS, NECESITARÁ ALGUIEN QUE ARREGLE LOS QUE TIENE...
BUSCAR LOS CLIENTES PERDIDOS. MUCHOS CLIENTES AHORA SE REPLANTEAN
LOS PRODUCTOS DE LOS QUE DISPONEN Y BUSCAN NUEVAS OFERTAS QUE LES
DEN ALGO DISTINTO, VALORES AÑADIDOS.
ATREVERSE A SER EL ÚNICO EN UNA CATEGORÍA. A VECES MUCHAS IDEAS SE
DESESTIMAN POR LA FALTA DE MODELOS, ES EL MOMENTO DE APOSTAR POR SER
EL PRIMERO EN UNA CATEGORÍA, ENCONTRAR ESE HUECO SIN COMPETENCIA Y
COMENZAR DE CERO.
DIFERENCIACIÓN, SI TU PRODUCTO NO SALE, CREA UNA MARCA AMABLE COMO
COMPLEMENTO Y REFUERZO DE TU ACTIVIDAD. COMO EJEMPLO TENEMOS LA
MULTITUD DE MARCAS BLANCAS EN TODO TIPO DE PRODUCTOS QUE AHORA
INVADEN EL MERCADO.
GESTIÓN DE PRECIOS, HAY QUE SABER USARLOS, MAQUILLAR LAS REBAJAS CON
ELEMENTOS COMO LAS PROMOCIONES O LOS DESCUENTOS, NUNCA REDUCIRLOS
DRÁSTICAMENTE SIN UNA JUSTIFICACIÓN.
PROTEGER A LOS CLIENTES IMPORTANTES, FIDELIZAR A AQUELLOS
IMPRESCINDIBLES AUNQUE ESTO SUPONGA SACRIFICAR A OTROS MENOS
IMPORTANTES.
VERIFICAR LAS GESTIONES DE COBROS. COBRAR POR TODO LO QUE SE HAGA, SI
HACE FALTA MAQUILLAR NUESTROS SERVICIOS ANTERIORMENTE GRATUITOS CON
NUEVOS VALORES QUE SUPONGAN UNA NECESIDAD PARA EL CLIENTE Y UN
COSTE ASOCIADO A LOS MISMOS.
PLAN DE
MARKETING
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“PRECIOS DE PAQUETE”, PRODUCTOS Y SERVICIO. SI NO CONSEGUIMOS VENDER
NUESTROS PRODUCTOS, AÑADÁMOSLE UN EXTRA QUE MARQUE LA DIFERENCIA.
POSIBLES SOLUCIONES PROPUESTAS PARA SALIR DE LA CRISIS
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MARKETING RADICAL, DIRECTO, CONTUNDENTE Y FOMENTANDO LO QUE SE
DENOMINARÍA MARKETING 2.0, EN DONDE EL CLIENTE PUEDE TENER ACCESO A
TODO LO QUE QUIERA SABER SOBRE NOSOTROS.
TRANSPARENCIA RADICAL. DEMOSTRAR QUE SE PUEDE CONFIAR EN NOSOTROS,
QUE NO HAY NADA OCULTO TRAS NUESTRA EMPRESA O PRODUCTO, SER CLAROS
Y SOBRE TODO TRANSPARENTES PARA NUESTROS POSIBLES CLIENTES.
FOMENTAR EL “MEMBER GETS MEMBER”. CONVENCER A NUESTROS CLIENTES Y
LOGRAR QUE TRAIGAN A OTROS CLIENTES A NOSOTROS, MARKETING VIRAL.
FOMENTAR LAS RELACIONES PUBLICAS. CREAR RELACIONES CON EL CLIENTE,
CUALQUIER EXCUSA ES BUENA PARA MANTENER EL HILO CON EL CLIENTE. HAY
QUE TENER CLARO QUE “SILENCIO QUE TÚ NO LLENAS, LO LLENARÁ OTRO MÁS
BARATO”.
¡QUIÉN AGUANTA GANA! AGUANTAR ES UN OFICIO Y DEMUESTRA NUESTRA
FORTALEZA, CAPACIDAD Y SEGURIDAD EN NOSOTROS MISMOS, ALGO QUE SE
TRANSMITE A NUESTROS CLIENTES Y NOS PERMITE SOBREVIVIR EN TIEMPOS
DIFÍCILES.
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PLAN DE MARKETING: ELEMENTOS QUE LO …