INTRODUCCION AL
MARKETING RELACIONAL
Transformar transacciones en relaciones
y productos en soluciones
Evolución de la influencia en el mercado
1990
CONSUMIDOR
1989
DISTRIBUIDOR
1984
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
1973
FABRICANTE
Algunos factores críticos del cambio
 La globalización
 Alto grado de competencia causa baja en precios y
márgenes
 Aumento en la aparición de productos de paridad han hecho
perder el valor de la marca
 Disminución del ciclo de vida de los productos
 Desarrollo de las tecnologías de la información (TI)
 Ha generado aumento explosivo del número de canales de
comunicación para llegar e interactuar con el consumidor
 Disminución de la eficacia publicitaria
 Debido a la alta competitividad, se produce una saturación
publicitaria en los medios, reduciendo drásticamente la
oportunidad de ser visto.
 Emancipación del consumidor
La naturaleza del consumidor actual
 Mucho mejor informado y exigente.
 Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing
y la publicidad.
 Quiere que las empresas le tomen en serio.
 Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de
atención personalizada, demandando ofertas diferenciadas.
 Exige transparencia y honestidad, para ganarse su
confianza.
 Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta.
 Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad,
conveniencia y buenas condiciones de servicio.
Los viejos paradigmas de marketing
tradicional (transaccional)
 Habla de mercado y no de clientes
 Busca aumentar participación en el mercado y no en el
cliente
 Deduce las necesidades del cliente a partir de
encuestas y aplicación de modelos estadísticos de
consumo
 En función de estas conclusiones, genera segmentos de
mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de
ser satisfechos con una oferta genérica, fácil y lo más
barata posible de producir
Los 10 principios del Nuevo Marketing
que propone Philip Kotler
1.
2.
3.
Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo
Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia
en tu propia empresa
Nuevos paradigmas
1999. Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . .
 Los mercados son conversaciones.
 Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores
demográficos.
 Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
conducen en una voz humana.
 Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una
posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe
a su mercado.
 Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente
con quien esperan establecer relaciones.
 Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante,
levantan muros que las distancian de sus mercados.
 Las comunidades humanas se basan en el diálogo: conversaciones
humanas acerca de inquietudes humanas.
 La comunidad del diálogo es el mercado.
 Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo,
morirán.
El marketing relacional, una estrategia
adaptativa
 Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre
una evolución, enfocando su atención hacia el cliente,
su conocimiento y la relación con él.
 A este nuevo entender del marketing se le llama
Marketing Relacional.
 El cliente es puesto en el centro de la empresa.
 La actividad de la empresa se adapta a la relación con
sus clientes y a sus necesidades.
 Se hace preciso conocer profundamente al consumidor
a fin de hacer eficientes nuestras acciones de
marketing.
El marketing relacional, estrategia para recuperar
rentabilidad y asegurarla a largo plazo
 De la gestión del Marketing Relacional aparecerán
clientes rentables y fieles.
 La fidelidad es el indicador de la retención futura de
nuestra base de clientes.
 El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar
la rentabilidad, a través de la fidelidad, a fin de
aumentar el valor a largo plazo de su empresa.
 La fidelidad de clientes rentables será el indicador de
la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.
Ser “dueño” de las preferencias del cliente es la única
forma de competir en la “economía conectada”
 Para ello necesitamos tratar clientes diferentes
de forma diferente, uno por vez (1to1)
 El dicho “El cliente siempre tiene la razón” debe
cambiarse por “Algunos clientes siempre tienen
la razón” y “Algunos clientes nunca tiene la
razón”
 ¿Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes
de mayor valor y mayor potencial para la
empresa
 Debemos saber quienes son y desarrollar una
relación personalizada 1to1 para fidelizarlos
¿Qué subyace a la fidelización?
 El hecho que para el cliente cada vez sea más
“conveniente” hacer negocios con nosotros y más
“inconveniente” dejar de hacerlo
 La satisfacción no trae fidelidad necesariamente, como
así también la insatisfacción no es sinónimo de infidelidad
 Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un
costo asociado
 Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que
no están dispuestos a pagar
 Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de
cambiar
 Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el
costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo
después es tarea virtualmente imposible
El marketing relacional es para los
clientes de mejor valor y mayor potencial
 Para los otros clientes, seguiremos utilizando el
abordaje “convencional” y para algunos, los
peores, simplemente los vamos a atender, pero
sin ningún esfuerzo especial
 Los mejores clientes deben ser protegidos de
los otros clientes y del resto de la organización.
Sus mejores clientes no deben ser
expuestos al marketing de masa
Número de clientes
Barrera
Marketing de masa
Marketing relacional
Clientes de Mayor Valor
o de Mayor Potencial
Valor del cliente
Foco en productos versus foco en clientes
Marketing
Obtener más clientes
Marketing Relacional
Necesidades satisfechas
Cuanto más alto, menor es la
presión sobre los márgenes
Conservar y desarrollar
clientes
de Masa
Clientes alcanzados
El enfoque en el cliente
 Se basa en la “personalización en masa” para crear
paquetes de servicios y productos optimizados para
cada uno de los clientes
 Consiste en un servicio básico cercado de opciones de
personalización
 En la filosofía 1to1, la participación en el mercado es
secundaria a la participación en el cliente
 Cuando se busca la participación en el mercado a
cualquier costo, se concentra la atención en una
necesidad específica de un grupo muy grande de
clientes.
El enfoque en el cliente
 Cuando se busca la participación en el cliente, el
objetivo es identificar en los clientes de mayor valor y
potencial, otras necesidades relacionadas o no a la
necesidad básica, que los llevó a hacer negocios con
nosotros.
 El objetivo es ampliar el número de necesidades para
las cuales se suministran productos y servicios
 Cuanto mayor es el número de necesidades, menor es
la presión sobre los márgenes y mayor la conveniencia
del cliente de continuar con nosotros
 Para descubrir ese “conjunto ampliado de necesidades”
es preciso incentivar el diálogo con el cliente
La relación de aprendizaje
 Es la que proviene de la interacción con el cliente,
compuesta del feedback, sugerencias y reclamos
 Si estamos atentos esta relación debe volverse cada
vez más inteligente y hace que el cliente invierta su
tiempo, y, a veces dinero para preservarla
 Cuanto más el cliente invierte en la relación, mayor es
su esfuerzo para mantenerla
 Cada nueva conversación se basará en la anterior,
construyendo un largo u único diálogo
 El cliente nunca debe decir la misma cosa más de una
vez
 El cliente debe sentir que vale la pena seguir invirtiendo
en la relación
En el 1to1, la única ventaja competitiva real es la
información que tenemos del cliente y que los
competidores no tienen. . .
 J.Frank Welch, ex CEO de la GE indicó, referente
a la estrategia competitiva…
 “Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja
competitiva: la capacidad de aprender más sobre nuestros
clientes, más rápido que nuestros competidores y la
capacidad de transformar ese conocimiento en acciones,
más rápido que nuestros competidores”
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
 Identificar
 Conocer su identidad, forma de contacto preferida,
historial transaccional, historial de sugerencias, feedback
y reclamos y cuales fueron las soluciones ofrecidas, etapa
ciclo de vida, ingresos, valor real, potencial y estratégico,
riesgo.
 Estos datos deben estar en todos los puntos de contacto
con el cliente
 Es la empresa la que tiene que identificar al cliente
independiente del canal elegido para la comunicación
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
 Diferenciar
 Nos permitirá tener claro con qué clientes vale la pena
desarrollar una “relación de aprendizaje”
♦ Clientes de mayor valor (CMV)
♦ Clientes de mayor potencial (CMP)
 Diferenciación por valor
 Valor Vitalicio o Lifetime Value (LTV real): valor que tiene
el cliente en toda su historia transaccional con la empresa,
las referencias que hizo y se transformaron en venta, Etc.
 También el puede estimarse LTV potencial, proyectando la
rentabilidad que se obtendría con futuras transacciones
con ese cliente
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
 Diferenciación por necesidades
Cuanto mayor el número de necesidades
conocidas, mayor la oportunidad de participar en
el cliente
Cuanto más UD. sabe sobre las necesidades de
sus clientes, más valor tiene usted para ellos.
Cuanto más entiende y responde a esas
necesidades, sus servicios son percibidos como
más diferenciados
Estratificación de clientes
Marketing Relacional
Conservar
Valor real
Desarrollar
Valor potencial
Costo operacional
Marketing de Masa
¿Eliminar?
CMV
CMP
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
 Interactuar
Desarrollar la relación de aprendizaje
Si la empresa inicia el contacto, debe hacerlo
bajo algunas reglas básicas
♦ Utilizar el canal preferido por el cliente
♦ Debe tener autorización del cliente para usarlo
♦ El mensaje debe ser de valor para el cliente
♦ Debe estar sensibilizado al tiempo del cliente
Las interacciones iniciadas por el cliente, tienen
un potencial mucho mayor que las interacciones
iniciadas por la empresa
Los 4 pasos fundamentales del 1to1
 Personalizar
Cuanto más personalizamos nuestros productos
y servicios, más valor entregamos al cliente, que
ve con conveniencia continuar con nosotros
Debemos crear un ciclo de personalización y
feedback para proporcionar lo que él espera y de
la manera que lo espera
Diseño de una relación
 Es el proceso de planificar, estructurar y poner en
práctica las distintas instancias de contacto entre una
marca y sus potenciales y actuales clientes con el objeto
de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de
ellos.
 El proceso de relación entre una marca y un cliente en
particular es hoy día tan importante como lo han sido los
medios de comunicación masiva durante 70 años.
 El valor agregado está dado hoy por el proceso de la
experiencia del cliente.
Diseñando una Relación
 Visión Estratégica
 Información de los actuales y potenciales clientes
 De segmentación a Agrupación e Individualización
 Estableciendo etapas
 Generando canales de comunicación
 Programas y acciones
Visión Estratégica
 ¿Donde están las oportunidades comerciales de mi
negocio?
 ¿Puedo venderle permanentemente a un mismo
cliente?
 ¿Es una empresa multi-producto?
 ¿Juega el servicio un rol clave en mi industria?
 ¿Qué clientes quiero de la competencia?
 ¿Qué cuesta menos y que es más rentable, un cliente
nuevo o mantener uno actual?
Información
 ¿Cuál es la información que requiero para maximizar
el potencial comercial de los clientes?
 Demográfica - Comercial
 Actitudinal
 Estilo de vida
 ¿Cuáles son los elementos claves que necesito saber
para establecer una relación permanente y atractiva
con mis clientes?
 ¿Qué información adicional necesito para aumentar
las transacciones con mis clientes?
 ¿Cómo recolecto la información relevante?
 ¿Cómo la mantengo viva o actualizo?
Agrupación e Individualización
 El valor ya no está en tomar un gran número de
consumidores y dividirlos en segmentos con
características similares...
 Ahora definimos las características de nuestro
consumidor y vamos agrupando personas que cumplan
con ellas.
 La Tecnología lo permite:
♦
♦
♦
♦
Data Warehousing
Data Mining
Data Modeling
Data Reporting
Etapas
 Visualizar donde están nuestros potenciales clientes,
contactarlos, atraerlos, establecer la relación,
mantenerla y explotarla, lo que incluye revender,
vender otros productos, venderle a sus referidos, etc.
 Cada categoría, empresa o marca tiene en el
proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un
establecimiento de etapas diferentes, dependiendo
básicamente de la madures del mercado y del estilo
de vida de sus consumidores.
Canales de Comunicación
 La comunicación es la herramienta que
poseemos para mantener activa una relación.
¿De qué forma nos vamos a comunicar con
nuestros clientes?
¿Con qué objeto?
¿Cuántas veces?
Nos comunicamos con nuestros clientes,
para que sigan siendo nuestros clientes…
 Hacerles sentir que son importantes para
nosotros
 Venderles nuestros productos
 Recompensarlos
 Revenderles
 Desarrollar su lealtad
 Obtener más clientes
 Conocer su opinión
Programas y acciones
 Programas de Penetración
 Programas de Recompensa
 Programas de Fidelización
 Programas de Venta Cruzada
Programas de Penetración
 Estrategia y programas de acciones orientados
a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.
Clientes de la competencia
Clientes nuevos en la categoría
Programas de Recompensa
 Un programa de recompensa, es el mecanismo
de premiación a la compra repetitiva de un
cliente.
Programas de pasajero frecuente de las líneas
aéreas
Acumulación de puntos de las tarjetas de crédito
Programas de Fidelización o Lealtad
 Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a
lograr la preferencia “permanente” de los clientes hacia
una marca, implica normalmente:
 Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la marca.
 Profundidad comercial
 Servicio. Mucho servicio. Buen servicio.
 Actividades “Candado”: Pago automático de cuentas,
Garantías ligadas a mantenciones, etc.
 Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes
Un programa de fidelización debe…
 Lograr su objetivo de manera rentable.
El objetivo final es “Rentabilidad” y no “Lealtad”.
 Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia
de compra, privilegiando a aquellos más
rentables sin que lo noten los menos rentables.
 El premio o recompensa ideal del sistema es
aquel que cuesta poco a la empresa y vale
mucho para el cliente.
Cuando diseñe un programa de
fidelización no olvide que …
 El objetivo es la rentabilidad; la lealtad es el
medio para alcanzarla.
 La rentabilidad de su programa debe ser mayor
a la obtenida hasta antes de su aplicación.
 El premio debe minimizar los costos para la
empresa y maximizar el valor para el cliente.
Programas de venta cruzada: aumentar la
participación en el cliente
 La principal actividad comercial
para explotar nuestra propia
cartera de clientes.
100
 Que todos nuestros clientes
tengan ojalá todos nuestro
productos, y los utilicen
siempre.
74
52
31
12
7
0,6
1
2
3
4
5
6
+7
N° Productos
De propuesta de valor a creación de valor
 Creer que algo le gusta al cliente, nos
permite formular hipótesis. Descubrir lo que
él realmente quiere, nos ofrece
oportunidades de negocios.
Espere, sea paciente, antes de invertir y
abocarse a un trabajo que puede no le redite,
asegúrese, vuelva apreguntar, vuelva a
proponer.
 Descubra lo que habita en el corazón del
cliente, eso es lo que él realmente quiere.
Construyendo la propuesta de valor a
partir del cliente (1)






Invite al cliente a conocer su oferta, partiendo con áreas donde
usted cree que él puede tener mayor interés
Haga una propuesta de valor preliminar, en función del sondeo y
conocimiento del cliente
Base su propuesta de manera preferente en las áreas donde su
compañia tiene fortalezas, incluyendo habilidades personales que
pudiesen convertirse en una ventaja competitiva
Ayude al cliente a visualizar actuales problemas o áreas de
insatisfacción, donde su propuesta revista el carácter de solución
Si la propuesta de valor preliminar no despierta interés, explore
nuevas áreas en conjunto con el cliente, no perdiendo de vista la
cultura institucional en estas materias
Regule su oferta en función de la respuesta de su cliente;
optimice sus recursos
Construyendo la propuesta de valor a
partir del cliente (2)






Construya la propuesta de valor definitiva, en función de los
intereses reales del cliente. No los confunda con lo que a Ud. le
parece pueden ser esos intereses (hipótesis)
Tenga presente que, la creación de valor es un proceso que
ocurre en el cliente, por lo tanto la propuesta de valor debe
construirse junto a él para alcanzar el éxito esperado
Cierre la propuesta de valor, en términos de las necesidades del
cliente, en pleno acuerdo y claridad
Sea claro y construya un plan de desarrollo y seguimiento de los
compromisos mutuos establecidos entre Ud. y su cliente
Si trabaja en equipo, acuerde previamente quién se hará cargo de
negociar con el cliente.
No deben existir negociadores paralelos; las negociaciones claras
y efectivas en marketing relacional son 1:1
La creación de valor, genera un valor
presente para el cliente (VP)…
 VP, es el valor global que él percibe a partir de la
propuesta de valor que se le ha presentado
 Todas las marcas tienen un cierto VP en sus clientes
 La preferencia por una marca es directamente
proporcional al VP que ella ha creado en su cliente
Valor Presente para el cliente, igual a
Valor de la marca + Valor de la relación
 Valor de la relación (VR)
♦ Confianza
♦ Distancia afectiva
♦ Contacto regular
♦ Estar en los “momentos de verdad”
El valor de la relación depende de…
 Confianza
 La propuesta de valor es la promesa
 Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza
 Afectividad
 La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los
detalles en la relación con nuestros clientes
 La acción afectiva y atenta la transforma en el valor buscado
 Contacto regular
 Las relaciones se cultivan
 Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a la distancia afectiva
deseada
 “Momentos de Verdad”
 Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso
de la relación futura
 Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros
♦ Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito de nuestra propuesta
de valor. De esta manera, el cliente siempre sabrá que esperar de nosotros,
donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.
¿Qué hacer si hemos perdido una
ventaja competitiva?
 Conocer que otros factores afectan el valor presente en
mi cliente
 Estudiar cómo compensar la falencia, actuando de
acuerdo a mis posibilidades, sobre el resto de los
factores críticos de éxito que afectan mis resultados
 Aplicar creatividad y buscar junto al cliente la mejor
propuesta de valor alternativa
El Modelo Delta - Arnoldo Hax y Dean Wilde
 Una empresa se debe a sus clientes
 Son el propósito de todas las actividades de la firma.
 En el corazón de la gerencia y ciertamente en el corazón de la
estrategia está el cliente.
 Debemos atender al cliente de manera muy especial si realmente
queremos mostrar un desempeño superior.
 La regla del juego es atraer, satisfacer y retener al cliente y
establecer un lazo irrompible y una relación estrecha que llamamos
vínculo con el cliente.
 Esta vinculación implica otro desafío fundamental, porque sólo
puede establecerse si hemos logrado adquirir un conocimiento y
comprensión profundo de cada uno de los clientes que estamos
atendiendo (o al menos a los más importantes) y podemos
ofrecerles una propuesta económica de valor superior y
exclusiva.
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