Cap. # 1
MARKETING:
Administración de Relaciones
Redituables con los clientes
¿Qué el Marketing?

El marketing no solo consiste en hablar y
vender. 

El marketing es satisfacer las necesidades
del cliente 
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
¿Qué el Marketing?

Por tanto,
El Marketing es… un proceso social y
administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros.
Autores: Philip Kotler y Gary Armstrong.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
¿Qué el Marketing?

Otro Concepto:
El marketing es la realización de las actividades
que pueden ayudar a que una empresa consiga
las metas que se ha propuesto, anticipándose a
los deseos de los consumidores y a desarrollar
productos o servicios aptos para el mercado.
Autor: Jerome McCarthy.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
¿Qué el Marketing?

Otro Concepto:
El marketing consiste en un proceso en el que
es necesario comprender las necesidades de los
consumidores, y encontrar qué puede producir la
empresa para satisfacerlas.
Autor: John A. Howard
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
¿Qué el Marketing?

Otro Concepto:
El marketing es una forma de organizar un
conjunto de acciones y procesos a la hora de
crear un producto “para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones” y su finalidad es beneficiar a la
organización satisfaciendo a los clientes.
Autor: American Marketing Asociation (A.M.A.)
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El Proceso de Marketing
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Como entender el mercado y las
necesidades del consumidor
Necesidades
Estados de carencia percibida.
Necesidades
Físicas Básicas
Deseos
Formas que adquiere una necesidad humana
moldeada por la cultura y por la personalidad del
individuo.
Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de
compra.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Ofertas de Marketing: Productos,
servicios y experiencias.
La oferta de marketing es la combinación
de productos, servicios, información y
experiencias ofrecidas a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
Productos Tangibles.
Productos Intangibles.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Valor y satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos
Sobre sus buenas experiencias.
Los clientes insatisfechos con frecuencia
Se van a la competencia y desacreditan
el producto ante los demás.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Videos temáticos…
Video 1
03/10/2015
Video 2
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Intercambio y relaciones

Un intercambio en marketing es
cuando un gerente de marketing
intenta provocar una respuesta ante
una oferta de marketing.

La respuesta podría ser algo mas
que el simple hecho de comprar o
vender productos o servicios.
Ejemplo: Un candidato político
quiere votos, una iglesia quiere
feligreses, etc.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Mercados
Concepto: El mercado es un conjunto de todos los compradores y
vendedores, reales y potenciales, de un producto o servicio.
Los vendedores, deben:







Buscar compradores.
Identificar necesidades.
Diseñar buenas ofertas de marketing.
Promover, almacenar y entregar sus ofertas.
Fijar sus precios.
Desarrollar nuevos productos.
Investigar, comunicar, distribuir, etc.
Pero no solo los vendedores aplican el marketing si no también los compradores. Por
ejemplo, los agentes de compras realizan marketing cuando localizan vendedores.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Principales elementos de un sistema
moderno de marketing
Compañía
(vendedor)
Intermediarios
De
Marketing
PROVEEDORES
USUARIOS
FINALES
Competidores
Relaciones que deben establecerse y administrarse
Fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas,
tecnológicas, políticas/legales, sociales/culturales)
Estrategia de marketing

Estrategia de marketing: El arte y ciencia
de elegir mercados meta y diseñar con
ellos relaciones exitosas.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Orientaciones de las estrategias de marketing

Se tienen 5 conceptos alternativos que las
organizaciones deben utilizar para diseñar
y poner en practica sus estrategias de
marketing:
LA PRODUCCION
EL PRODUCTO
LAS VENTAS
EL MARKETING
ELMARKETING SOCIAL
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de producción

Filosofía según la cual los consumidores prefieren
productos que están disponibles y son costeables.
Beneficios de este concepto (dos tipos de situaciones)
 Demanda > Oferta (la gerencia debe buscar incrementar la
producción)
 Cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar
la productividad para disminuir el costo.
Desventajas de este concepto (un tipo de situación)
 Miopía de Marketing. (La compañía solo presta atención a sus propias
operaciones y se olvida del objetivo principal de: satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones satisfactorias con él.)
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de producto

Idea de que los consumidores favorecen los
productos que ofrecen la calidad, el desempeño
y las características optimas, por tanto, la
empresa debería dedicar su energía a mejorar
sus productos continuamente.
Cuando hablamos la mejora continua del
producto, no siempre se traduce en mejorar una
producto o servicio actual, tal vez sea necesario
sustituir el producto por otro nuevo (innovar o
inventar) para satisfacer las necesidades del
cliente de una manera mas eficiente y efectiva.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de producto

Un nuevo producto (impresora 3D), no se
venderá al menos que el fabricante:
 DISEÑE.
 EMPAQUE
 FIJE SU PRECIO DE FORMA ATRACTIVA.
 UBIQUE EL PRODUCTO EN CANALES DE DISTRIBUCION.
 CAPTAR LA ATENCION DE SEGMENTOS DE MERCADO.
Desventajas de este concepto
 Miopía de Marketing. (Ejemplo: Kodak a un principio ignoro las cámaras
digitales, ya que el cliente quería una forma de captar y compartir recuerdos y no
así un rollo de película de calidad.)
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de ventas

Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente
de los productos que la empresa produce si ésta no realiza una
labor de promoción y ventas a gran escala.

Es decir, cuando las empresas aplican este concepto cuando tienen
capacidad ociosa. (Su objetivo es vender lo que hacen, en vez de
fabricar lo que el mercado demanda.)
Desventajas de este concepto
 Miopía de Marketing. (A la empresa solo le interesa crear transacciones de
ventas en vez de crear relaciones redituables con el cliente.)
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de Marketing

Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los
objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y
los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que
los competidores.
03/10/2015
Punto
de inicio
Enfoque
Medios
Fines
Fabrica
Productos
existentes
Ventas y
Promoción}
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado
Necesidades
del cliente
Marketing
Integrado
Utilidades por
la satisfacción
del cliente.
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de Marketing Social

Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería
tomar decisiones acertadas de marketing, considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
El concepto de Marketing Social
Consideraciones que subyacen en el concepto de
marketing social.
Sociedad
(Bienestar del Ser Humano)
Consumidores
Compañía
(Satisfacción de deseos)
03/10/2015
(Beneficios o Ganancias)
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Plan y Programa de Marketing

PLAN DE MARKETING
El plan de marketing indica al segmento de
mercado (clientes) que se atenderá y el como se
creará valor para este mercado (estrategias).

PROGRAMA DE MARKETING
El programa de marketing hace operativa las
relaciones redituables con los clientes al poner
en marcha las acciones de las estrategias de
marketing (Plan de marketing).
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Mezcla de Marketing


Para transformar la estrategia en acciones se
necesita dimensionarla mediante la mezcla de
marketing para realizar dicha estrategia de
marketing.
La mezcla de marketing se categoriza en la
denominada 4 P’s:




03/10/2015
PRODUCTO.
PRECIO.
PLAZA.
PROMOCION.
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
MEZCLA DE MARKETING (4P)
1.
Desarrollar la oferta de marketing, para crear un valor
que satisfaga una necesidad o deseo. (Producto)
2.
Tomar decisiones sobre cuanto se cobrará por esa
oferta de marketing. (Precio)
3.
Cómo y donde se pondrá en disposición dicho producto
para el cliente meta. (Plaza)
La empresa debe persuadir y convencer a los clientes
del valor que se ofrece con la oferta de marketing.
(Promoción)
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
4.
Quiroz Mihaic.
En resumen…
PROCESO DE MARKETING
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Administración de las relaciones con
el cliente (CRM)

El CRM (Customer Relationship Management) es el
proceso general para diseñar y mantener
relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayores valor y satisfacción.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Valor percibido por el cliente

La diferencia entre el valor total y el costo total para el
cliente.
Ejemplo: Los clientes usan el servicio de Fedex, por que
los hace sentir gente importante, y por esa razón
prefieren a esta empresa que a la competencia, y por
tanto no les importa pagar un precio mas alto.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Satisfacción del Cliente

Grado en que el desempeño percibido de
un producto coincide con las expectativas
del comprador.
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
BAJA
03/10/2015
MARIPOSAS
ALTA
Rentabilidad Potencial
Grupo de relaciones con el cliente
AMIGOS
VERDADEROS
(Buen ajuste entre las
ofertas de la compañía
y las necesidades del
cliente; utilidades
potenciales altas)
(Buen ajuste entre las
ofertas de la compañía
y las necesidades del
cliente; utilidades
potenciales más altas)
EXTRAÑOS
LAPAS
(Escaso ajuste entre
las ofertas de la
compañía y las
necesidades del
cliente; utilidades
potenciales muy bajas)
(Ajuste limitado entre
las ofertas de la
compañía y las
necesidades del
cliente; utilidades
potenciales bajas.
C.P.
L.P.
SI
NO
Lealtad Proyectada
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco Quiroz Mihaic.
INTERNET

Inmensa malla publica de redes de computadoras, que
conecta a usuarios de cualquier tipo en todo el mundo,
entre sí y con un acervo increíblemente grande
información.



Muchos clientes/usuarios potenciales. (1.500 millones de
usuarios)
Gran oportunidad de vender en linea. (on line) (ebay, amazone,
etc.)
E-Business, E-commerce, E-customer. (En el año 2013 se
alcanzo a 6.3 billones de compras por internet).
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
eCommerce-Technologies
03/10/2015
Marketing I - Lic. Msc. Jose Marco
Quiroz Mihaic.
Descargar

MARKETING: