LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
Versión Agosto 2008
Michelsen
Consulting
MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logística empresarial
Contenido del simulador
• Presenta todos los aspectos de la función de distribución física
que importan a una empresa cliente de una empresa
manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística
moderna.
• Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing
Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el
servicio.
•Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias
logísticas sobre la empresa como un todo.
• MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones
tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo
y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero
considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales
de la empresa.
Puesta en Escena
•MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
• Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un
tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso
(México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España)
compite con tintes químicos.
• La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de
Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la
anilina.
•Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales
durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a
planear a corto plazo.
ESCENARIO DE MARKLOG
M EXICO
MEXICO
PERU
BOLIVIA
CHILE
COLOMBIA
ECUADOR
PERU
BRASIL
BOL IVIA
BRASIL
Carmín, tinte
producido por la
cochinilla
Escenificación Organizacional
•Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues
se les carga el costo de capital de los productos que quedan en
inventario o están en tránsito.
•Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades
utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.
•Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de
recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio
en medios de transporte.
• Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos
de la logística moderna:
• Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de tránsito
• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que
caen al mar durante mar gruesa).
•Aleatoriedad en las ventas.
•Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en
qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de
almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea.
El Mundo MARKLOG en
síntesis
• Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una
empresa exportadora.
• Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante
químico.
•Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00
• Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.
• Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo,
cooperativo.
• Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.
• Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo.
• Riesgos de llegada y de demanda.
Decisiones cubiertas
Evaluación de diversas estrategias posibles de
distribución.
2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en
planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos,
mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y
su relación con las decisiones de inventario.
4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y
su impacto en utilidades y calidad del servicio.
5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y
costo de transporte.
1.
Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de
tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Modo
Semana
de despacho:
Llegada Programada
para:
Semanas en las
que podrían llegar:
Aéreo
1
1
1, 2
Camión
1
2
1, 2, 3
Ferrocarril
1
3
2, 3, 4, 5
Agente
1
3
2, 3, 4, 5
Cooperativa
1
4
3, 4, 5, 6
Marítimo
1
5
3, 4, 5, 6, 7
El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de
variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El
modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más
variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la
mejor?
Tarifas de fletes para los modos de transporte
(centavos de $ por kilo)
Aire
Camión
Ferroc. Agente
Coop.
Mar
Tarifa básica
20
11
8
7
7
2
Tarifa de incentivo
18
8
5
6
4
1.5
Mínimo para incentivo (k) 1000
30000
40000
40000
40000
100000
Punto de quiebre (k)
900
21818
25000
34286
22857
75000
10
100
100
100
100
500
Costos embalaje y empaque 0.5
1
1.5
1.5
1.5
2
Embarque mínimo (k)
Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más
barato. Las tarifas son además muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190
Tarifa de contratos para carga aérea
Cantidad bloqueada
Tarifa por kilo
Tarifa fija semanal
10,000
$ 0.15
$ 1,500
20,000
0.14
2,800
30,000
0.13
3,900
40,000
0.12
4,800
50,000
0.11
5,500
60,000
0.10
6,000
70,000
0.09
6,300
80,000 y más
0.08
6,400
AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.
Cada columna es una
semana: cada decisión
cubre 4 semanas
Hoja de Decisiones de Marklog
Empresa Nro.
Semana Nro.
Aeroinca
Aerofletes Latinos
Camiones Zas
Super Cargas
Conficargas
Trans Cargas
Ferrovía Amazónica
Agente de Carga
Coop. Embarques
Vapores Magallanes
Opción espacio bloque
Opción alquiler espacio
de almacenaje
01
02
03
04
INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS
EN MARKLOG
RESULTADO SEMANA 49 A 52
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR
LLEGADA REAL
49
10049
10049
10049
MARKLOG
50
51
52
1
2
3
4
Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de
0 las primeras
0 4 del año: 15mil
base0para planear
0
0
0
kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1
0
0
0
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
CAMIONES ZAS
0
0
0
10050
10050
10050
20051
20051
20051
20052
20052
20052
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
20048
20048
0
0
0
20051
0
0
0
20051
20051
15049
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
20mil kilos
programados para la
semana 52 realmente
llegaron en la 52
SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
15052
SEMANA NUM.
49
50
51
52
1
2
3
4
TRANSCARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
15049
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
0
0
15049
0
0
0
0
0
0
15049
15049
0
0
0
0
30047
30047
0
0
0
0
0
0
15052
0
0
15049
0
0
0
10047
10047
0
0
0
0
15049
15049
5049
0
0
0
15046
15046
0
0
0
0
0
0
FERROVIA AMAZONAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
Otros 15 mil
despachados para
la sem. 3
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0 15052
COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0
0
0
5049
0
0
VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
INVENTARIO POSICION
SEMANA NUMERO
49
50
INVENTARIO INICIAL
39813
44591
TOTAL KILOS RECIBIDOS
60144
65421
TOTAL KILOS DISPONIBLES
99957
109832
DEMANDA TOTAL
55366
52900
MAYORISTAS
55366
52900
FABRICANTES
0
0
INVENTARIO FINAL
44591
56932
COSTO FINANCIERO
31947
39093
FALTANTES
0
0
SGTE. ORDEN FABRICANTE EN SEM 3 POR 5040 KILOS
51
52
56932
35100
92302
55938
51511
4427
36094
23489
0
36094
55152
91246
50847
50847
0
40399
27230
0
Inventario final se convierte en
inventario inicial de la siguiente
semana
Un fabricante textil grande ha
notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3
ESTADO DE RESULTADOS
SEMANA NUMERO
INGRESO POR VENTAS
COSTO DE PROD. VENDS.
COSTO PRODUCCION
COSTO DE FLETE
COSTO INV.NORMAL
COSTO INV.EXTRA
COSTO DE EMPAQUES
COSTO DE INTERES
COSTO FIJO
COSTO ESPACIO BLOQQUE
COSTO ALMACEN
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
UTILIDAD
Estos costos solo son cargados por el
Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta
51
52
49
50
55366
52900
55938
50847
33220
4767
2128
0
776
189
31740
5086
2230
0
622
302
33563
3706
2797
0
688
607
30508
2151
1854
0
479
339
0
0
0
41097
14287
1500
0
0
41480
11420
2800
800
0
44961
10977
2800
800
0
38932
11915
Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era
necesario bloquear espacio?
SEMANA NUMERO
INFORMACION ESTADISTICA Y LOGISTICA
49
50
CIA NUMERO
VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS. TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILDS/VTAS.
55366
41079
14287
0.25845
108266
82559
25707
0.237445
51
52
164204
127520
36684
0.223405
215051
166452
48599
0.225990
INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILDS/VTAS. SEMANALES
DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA
DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM. ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINA
105
105
105
106
DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA
7443658
7056286
6701215
6310882
El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un
margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.
INFORMACION ESTADISTICA Y LOGISTICA
PRONOSTICO DEL CRECIMIENTO ECONOMICO
SEM. UNO = 100
PERIODO
BAJO
NORMAL
SEMANA 4
SEMANA 12
100
101
101
103
ALTO
103
104
PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL
PERIODO
SEMANA
SEMANA
SEMANA
SEMANA
1
2
3
4
SEM. UNO = 100
BAJO
100
92
86
81
NORMAL
100
96
89
85
ALTO
100
99
93
89
Pronósticos intermamente generados abarcan hasta la semana 12
en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto
al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es
alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).
MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE
MARKLOG - HOJA DE DECISION
1. EMPRESA #
1
2. SEMANA #
1
2
3
4
20001
20002
20003
20004
3. AEROINCA
4. AEROFLETES LATINOS
5. CAMIONES ZAS
6. SUPER CARGAS
30001
30003
40001
40003
7. CONFICARGAS
8. TRANS CARGAS
9. FERROVIA AMAZONICA
10. AGENTE DE CARGA
11. COOP. EMBARQUES
12. VAPORES MAGALLANES
13. OPCION ESPACIO BLOQUE
1
1
1
1
14. OPCION ALQUILER
ESPACIO DE ALMACENAJE
En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una
mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.
MARKLOG * MARKETING Y LOGISTICA
RESULTADOS
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
CIA. 1
PAG. 1
EMBARQUES: SITUACION ACTUAL
1
2
3
4
5
6
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
20001.
20001.
20001.
20002.
20002.
20002.
20003.
20003.
20003.
20004.
20004.
20004.
CAMIONES ZAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
30001.
0.
0.
0.
30001.
0.
30003.
0.
30001.
0.
30003.
0.
Pero un embarque se
0.1 semana y el
retraza
otro aún no llega!
CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0.
15052.
15052.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
Conficargas también
0.
cumple a tiempo.
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
Los embarques aéreos
todos llegan bien
0.
7
TRANSCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
40001.
0.
0.
0.
0.
0.
40003.
40001.
40001.
0.
0.
0.
40003.
0.
AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0.
0.
0.
0.
15052.
15052.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
5049.
5049.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
0.
FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM.
1
INVENTARIO INICIAL
40399.
TOTAL KILOS RECIBIDAS
40102.
TOTAL KILOS DISPONIBLES
80501.
DEMANDA TOTAL
50721.
MAYORISTAS
45681.
FABRICANTES
5040.
INVENTARIO FINAL
29780.
INVENTARIO VALORIZADO $
20682.
FALTANTES
0.
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.
2
29780.
35054.
64834.
40368.
40368.
0.
24465.
15752.
0.
7 FOR
3
4
24465.
68476.
90005.
20004.
114470.
88480.
45994.
39354.
45994.
39354.
0.
0.
68476.
49126.
45616.
33084.
0.
0.
3824. KILOS
Caen las utilidades a su nivel más bajo
ESTADO DE RESULTADOS después de subir en la semana 1¿será el uso
aereo mas la reducción en ventas?
SEMANA NUM.
INGRESO POR VENTAS
$
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO FLETE
COSTO INVENT.NORMAL
COSTO INVENT. EXTRA
COSTO EMPAQUES
COSTO INTERESES
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA
COSTO ALMACEN ALQUI.
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
$
UTILIDAD
$
1
50721.
2
40368.
3
45994.
4
39354.
30433.
3231.
2020.
0.
476.
368.
24221.
2737.
1489.
0.
359.
265.
27597.
1788.
1223.
0.
467.
305.
23613.
1924.
1968.
0.
437.
347.
1500.
0.
0.
38028.
12694.
2800.
0.
0.
31871.
8497.
3900.
0.
0.
35279.
10715.
4800.
0.
0.
33089.
6266.
INFORMACION ESTADISTICA Y ECONOMICA
SEMANA NUM.
CIA. NUMERO
1
, VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS.TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILS./VTAS.
1
50721.
38028.
12694.
.250260
INDUSTRIA TOTAL
2
3
91090.
69899.
21191.
.232636
4
137084.
105178.
31906.
.232744
176438.
138267.
38171.
.216343
...el margen se redujo 4 puntos!
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILS/VTAS SEMANALES
101442.
39559.
.263822
80737.
38931.
.226581
91989.
161954.
.250853
78709.
103249.
.197022
..pero peor fue con los demás.
DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINIA
100.
100.
5841306.
100.
85.
5547216.
101.
78.
5177442.
101.
75.
4769989.
...la demanda se contrajo sensiblemente!
PRONOSTICO CRECIM. ECONOMICO
SEM. UNO = 100
PERIODO
SEM.
SEM.
8
16
BAJO
NORMAL
99.
100.
102.
103.
ALTO
105.
105.
...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16
PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL
SEM. UNO = 100
PERIOD
SEM.
SEM.
SEM.
SEM.
5
6
7
8
,
,
1
2
NORMAL
67.
62.
64.
67.
ALTO
72.
65.
65.
72.
75.
67.
70.
74.
..la contracción continuará las siguientes semanas
¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete
caro aéreo ?
************************
RESULTADOS COMPARATIVOS
************************
CIA.NUMERO
CIA.NUMERO
BAJO
UTILS.TOT.A LA FECHA PARA
12694.
21191.
31906.
14069.
23866.
36226.
38171.
45468.
Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la
delantero con $7mil más de utilidad....!
¿Alguna pregunta?
Escríbanos a
[email protected]
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