IAJBS 17th World Forum
“Influencia del Marketing de causa social en
la intención de compra del consumidor”
Julio de 2011
Gina María Pipoli de Azambuja
Profesora Principal
Universidad del Pacífico
Lima - Perú
AGENDA
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Justificación y antecedentes.
Objetivos de la investigación.
Metodología.
Resultados.
Conclusiones.
Limitaciones de la investigación y
recomendaciones para investigaciones
futuras.
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I) JUSTIFICACIÓN Y
ANTECEDENTES
Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC)
• Actualmente las Estrategias de Marketing consideran
su impacto en la sociedad (Kinder, Lydenberg, Domini &
Co, 2006).
• La RSC ha pasado de ser una opción a una obligación,
si las compañías desean construir una imagen
corporativa fuerte y ganar la preferencia de los
consumidores (Henning, 2010 y Cuesta & Valor, 2004).
• Los consumidores esperan que las compañías no sólo
tengan como objetivo generar ingresos sino contribuir a
causas sociales (Sen & Bhattacharya, 2001 y Xiaoli
Nan Kwangjun, 2007).
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Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC)
• Actualmente las Estrategias de Marketing consideran
su impacto en la sociedad (Kinder, Lydenberg, Domini &
Co, 2006).
• La RSC ha pasado de ser una opción a una obligación,
si las compañías desean construir una imagen
corporativa fuerte y ganar la preferencia de los
consumidores (Henning, 2010 y Cuesta & Valor, 2004).
• Los consumidores esperan que las compañías no sólo
tengan como objetivo generar ingresos sino contribuir a
causas sociales (Sen & Bhattacharya, 2001 y Xiaoli
Nan Kwangjun, 2007).
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Importancia del Marketing de causas
sociales (MCS)
• Las Estrategias del MCS contribuyen al desarrollo de
las empresas que buscan fortalecer su imagen y
mejorar su percepción en los consumidores
(Varadarajan & Menon, 1988).
• Los consumidores castigan a las compañías que son
socialmente irresponsables y privilegian con su
compra a aquellas que aplican el MCS (Sen &
Bhattacharya, 2001) .
• El MCS tiene capacidad de generar asociaciones
positivas entre el consumidor y la empresa (Hamlin &
Wilson, 2004).
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Importancia de la imagen de marca
para el consumidor
• La imagen de marca constituye uno de los factores más
importantes para el consumidor en su proceso de
decisión de compra (Sproles, 1986).
• Las percepciones del consumidor están influenciadas
por el nivel de empleo del MCS (Dahl & Lavack, 1998).
• Las empresas construyen su imagen de marca a
través de:
– La habilidad corporativa.
– La responsabilidad social corporativa.
(Brown & Dacin, 1977).
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Relación entre el MCS y el comportamiento
de compra del consumidor
• Los consumidores responderán más favorablemente
a las compañías con campañas de MCS que aquellas
que no tienen el efecto de la transferencia de los
sentimientos y emociones provenientes de la causa
social patrocinada hacia la marca, sin importar si existe
o no relación entre la marca y la causa social
patrocinada.
• De esta manera, los consumidores sienten que al
adquirir los productos de la empresa patrocinadora
de la causa social, ellos están contribuyendo
directamente con dicha causa
(Nan & Heo, 2007).8
II) OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Objetivo General de la
investigación
• Analizar la influencia del Marketing de Causa Social
en la intención de compra del consumidor.
– Evaluar si la publicidad que incluye causas sociales
favorece la respuesta del consumidor frente a una
publicidad similar sin un mensaje con causa social.
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Objetivos Específicos
1) Analizar si existe una relación de causalidad entre las
iniciativas de responsabilidad social corporativa y la
intención de compra de los consumidores.
2) Analizar si las iniciativas de responsabilidad empresarial
expresadas en campañas de MCS, generarán actitudes
más favorables por parte de los consumidores hacia la
marca.
3) Analizar la relevancia de que la causa social patrocinada
por la empresa, tuviera una vinculación alta y positiva
con la actividad de la empresa o el producto.
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III) METODOLOGÍA
Metodología
• La presente investigación se basó en la metodología
utilizada por Nan & Heo (2007) en su artículo
"Consumer
Responses
to
corporate
social
responsibility initiatives" debido a que es la que más
se ajusta a los objetivos de la investigación
planteados.
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Metodología
• Se diseñó un cuestionario estructurado de
preguntas cerradas, con tres secciones para
evaluar cada una de las variables investigadas.
• Las respuestas a las preguntas se daban en una
escala de Likert de 7 niveles donde 1 era el más bajo
y 7 el más alto.
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Metodología
La investigación constó de tres partes:
Primera Parte
1. Analizar la respuesta de los consumidores en términos
de su intención compra frente a las campañas
tradicionales de Marketing.
2. Analizar la respuesta de los consumidores en términos
de su intención compra frente a las campañas de
Marketing con causa social de alta vinculación con la
empresa para marcas con fuerte imagen de marca.
15
Anuncio con componente MCS con alto
calce de marca/causa versus anuncio sin
componente de MCS
16
Metodología
Segunda Parte
1. Analizar la respuesta de los consumidores en términos
de su intención compra frente a las campañas
tradicionales de Marketing.
2. Analizar la respuesta de los consumidores en términos
de su intención compra frente a las campañas de
Marketing de causa social con baja vinculación con la
empresa para marcas con fuerte imagen de marca .
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Anuncio con componente MCS con bajo
calce de marca/causa versus anuncio sin
componente de MCS
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Metodología
La investigación constó de tres partes:
1. Analizar la respuesta de los consumidores en términos
de su intención compra frente a las campañas
tradicionales de Marketing.
2. Analizar la respuesta de los consumidores en términos
de su intención compra frente a las campañas de
Marketing con causa social de alta vinculación con la
empresa para marcas con una imagen de marca débil .
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Anuncio que no contaba con una
conciencia de marca desarrollada
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Metodología
• El cuestionario se aplicó, al igual que en el caso de
Nan & Heo a 100 personas divididas en tres grupos,
en la ciudad de Lima:
1) El primero fue expuesto a un anuncio publicitario
impreso de una empresa de telecomunicaciones sin
causa social.
2) El segundo fue expuesto a un anuncio de la misma
empresa, pero con una causa social con una alta
vinculación con la empresa.
3) El tercero fue expuesto a un anuncio de la misma
empresa, pero con una causa social con una baja
vinculación con la empresa.
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IV) RESULTADOS
Análisis de los resultados
El análisis se centró en los siguientes aspectos:
La imagen de marca y la actitud hacia las
causas sociales.
El Efecto de las campañas de MCS en la
intención de compra del consumidor.
El Efecto del grado de ajuste entre las causas
sociales y la marca en la eficacia de las
campañas de MCS.
23
Resultados
Tabla 1
ASPECTO EVALUADO
CON COMPONENTE MCS
SIN COMPONENTE MCS
La actitud hacia el anuncio
5.333
5.151
La actitud hacia la marca
5.640
5.750
La actitud hacia la
empresa.
5.146
5.344
Resultados
Tabla 2
ASPECTO EVALUADO
Efecto de la conciencia de
marca en la efectividad de
las campañas con
componentes MCS
CAMPAÑA CON ALTA
VINCULACIÓN Y FUERTE
IMAGEN DE MARCA
5.320
CAMPAÑA CON BAJA
VINCULACIÓN Y FUERTE
IMAGEN DE MARCA
5.077
Resultados
Tabla 3
ASPECTO EVALUADO
Efecto del grado de calce
entre la marca y la causa
social en la efectividad de
las campañas con
componentes CRM
CAMPAÑA CON ALTA
VINCULACIÓN Y DÉBIL
IMAGEN DE MARCA
5.682
CAMPAÑA CON BAJA
VINCULACIÓN Y DÉBIL
IMAGEN DE MARCA
5.480
V) CONCLUSIONES
Conclusiones
1) Se encontró que la utilización de las causas sociales
en la publicidad (MCS) influyen favorablemente en el
consumidor.
2) Las campañas con elementos de MCS son más
influyentes en los consumidores que aquellas que no
presentan este elemento. No obstante, las diferencias
no fueron significativas.
3) La vinculación entre la causa social y la empresa no
es relevante para el consumidor ya que respondió
favorablemente en ambos casos (alta y baja vinculación
entre la causa social y la empresa).
4) No se encontró suficiente evidencia empírica respecto
a la relación entre el Marketing de causa social y la
intención de compra del consumidor.
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VI) LIMITACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN Y
RECOMENDACIONES PARA
INVESTIGACIONES FUTURAS
Limitaciones y recomendaciones
para investigaciones futuras
• El tamaño reducido de la muestra y el tipo de
muestreo utilizado (por conveniencia) no permitió
extrapolar los resultados al universo.
• No se realizó una medición previa del conocimiento
de la marca analizada y de la causa social planteada.
• Para futuras investigaciones, se recomienda:
– Realizar un muestreo aleatorio.
– Aumentar el tamaño de la muestra.
– Medir el conocimiento de la marca y de la causa
social analizada.
– Replicar el estudio para diversos grupos expuestos a
distintas marcas con y sin causa social en su
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publicidad.
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