Objetivos
Desarrollo y dirección de un programa
de publicidad
 Decisión del medio y medida de la
efectividad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas

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Decisiones fundamentales en
publicidad
Establecimiento de
los objetivos
Decisión del presupuesto
Decisión del mensaje
Decisión del medio
Evaluación de la campaña
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Objetivos de la publicidad



Tarea de comunicación específica
Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
Durante un periodo de tiempo determinado
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Crear una demanda primaria
Crear una demandad selectiva
Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra
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Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores
pensando en el producto
Las cinco”M” en publicidad
Dinero
Factores a
tener en
cuenta:
Misión
Metas de
ventas
Objetivos
de
publicidad
Fases del CVP
Cuota de
mercado y
base de
consumidores
Competición
y grupos
Frecuencia de
publicidad
Sustituibilidad
del producto
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Mensaje
Generación del mensaje
Evaluación y
selección
del mensaje
Ejecución del
mensaje
Revisión de la
responsabilidad
social
Medios
Alcance, frecuencia
e impacto
Principales medios
Vehículos dentro de
un medio específico
Tiempo de emisión
Decisión del lugar
geográfico
Medición
Impacto
en la
comunicación
Impacto
en las
ventas
Factores en el presupuesto de
la publicidad
Cuota demercado
y base deconsumidor
Etapa del ciclo
de vida del producto
Sustituibilidad
del producto
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Competición
y grupos
Frecuencia de
la publicidad
Perfil de los principales tipos
de medios de comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,
pequeña audiencia pasiva
Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada,
audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia
Publicidad directa
Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización
Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
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Perfil de los principales tipos
de medios de comunicación
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste
Limitaciones:
´Sólo sonido, menor atención que la televisión,
no existe estructura de tarifas, exposición fugaz
:
Revistas
Ventajas:
Alta selectividad geográfica y demográfica,
credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida,
exposición que perdura
Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,
riesgo de impacto nulo, no existe garantía
de posición en el soporte
Publicidad exterior
Ventajas:
Flexibilidad, exposición de repetición elevada,
bajo coste y, baja competencia
Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones
creativa
©2000
Prentice Hall
Modelos de reparto de la inversión
publicitaria en el tiempo
Uniforme
Creciente
Decreciente
Alternante
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(9)
(10)
(11)
(12)
Concentrada
Continua
Intermitente
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Mes
Número de
mensajes
al mes
Valoración de un anuncio
(Atención) ¿En qué medida el
__20
anuncio capta la atención?
(Lectura) ¿En qué medida el anuncio
induce a leer más?
(Cognición) ¿Es suficientemente
claro el mensaje principal?
__20
__20
(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz
su llamamiento?
__20
(Comportamiento) ¿En qué medida
induce el anuncio a actuar?
0
20
Anuncio
pobre
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40
60
80
__20
100
Anuncio Anuncio Anuncio Anuncio
mediocre medio
bueno excelente
__Total
Estrategia
de publicidad
Ejecución del mensaje
Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la
atención del mercado objetivo
Evidencia testimonial
Situación de la vida
Estilo de vida
Evidencia científica
Experincia técnica
Estilos típicos
de ejecución
del mensaje
Estado de humor
o imagen
Símbolo de personalidad
Musical
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Fantasía
Evaluación de la publicidad
Programa de evaluación de la publicidad
Efectos de comunicación
Efectos de ventas
¿Comunica el anuncio
correctamente?
¿El anuncio ha aumentado
las ventas?
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¿ Por qué aumenta la
promoción de ventas?








Crecimiento del poder de los vendedores
Descenso de la lealtad a las marcas
Incremento de la sensibilidad promocional
Proliferación de marcas
Fragmentación de los mercados de
consumidores
Interés en los resultados a corto plazo
Aumento de la contabilidad de dirección
Increased managerial accountability
Situación de confusión
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%t del total - 3 yr.MA
Localización promocional
a largo plazo
60
50
40
30
20
10
0
Promoción comercia
Publicidad en los me
Promoción al consu
1986
88
90
92
94
1996
Año
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XIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox Direct
Canales de promoción de
ventas
FABRICANTES
Push
Promociones
comerciales
VENDEDOR
Push
Promociones
de ventas
CONSUMIDOR
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Consumer
Promotions
pull
Promoción al consumidor
Objetivos de la
promoción al consumidor
Persuadir a los consumidores de
que prueben un nuevo producto
Herramientas de la
promoción al consumidor
Muestras
gratuitas
Tentarles para que no compren los
productos de la competencia
Vales de descuento
Hacerles comprar grandes
cantidades del producto
Retornos
Recompensar a los
consumidores leales
Establecer una relación
con el consumidor
©2000 Prentice Hall
Precios de
paquete
Regalos
Publicidad de
especialidad
Retornos
Patronage
proporcional
Rewards
es
Concursos
Apuestas
Juegos
Demosnstraciones en
los puntos de venta
“Sensibilidad a la oferta,”
Liechtenstein, Burton, & Netemeyer,
Journal of Retailing, verano 1997
Examen en un supermercado de la
sensibilidad a la oferta de los
consumidores
 Cuestionarios y recibos de compras
utilizados
 Ocho tipos de ofertas:
 Tanto por ciento de descuento, regalos,
muestras,concursos, rebajas, cupones,
devoluciones,productos gratis

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“Sensibilidad a la oferta,”
Liechtenstein, Burton, & Netemeyer
Análisis de grupo obtenido, dos tipos de
resultados interpretables:
 49% son sensibles a la oferta, 51% no
 24% muy sensibles,50%medianamente, 26%
insensibles
 “La sensibilad a la oferta” una estructura
generalizada (tipo de promoción cruzada)
 Los consumidores más jóvenes y con una
educación menor tienden a ser más
sensibles
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Promociones comerciales
Objetivos de
promoción comercial
Herramientas de
promoción comercial
Persuadir a los minoristas y mayoristas
para vender una determinada marca
Reducción
de precios
Dar a conocer una marca
Compensaciones
Promocionar una marca
mediante la publicidad
Acercar una marca
a los consumidores
Garantías
de compra
Patronage
Muestras
Rewards
Descuentos
Dinero incentivo
Productos gratis
Concursos
©2000 Prentice Hall
Regalos
Productos de
publicidad
de especialidad
Promoción de empresa a
empresa
Objetivos de promoción a la
empresa
Herramientas de promoción a
la empresa
Crear guías de empresas
Estimular las compras
Convenciones
Recompensar a los clientes
Ferias
Motivar a los comerciales
Concursos de ventas
©2000 Prentice Hall
PRINCIPALES HERRAMIENTAS
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Internet
Noticias
Actividades de
servicios públicos
Discursos
Materiales de
identidad
de corporaciones
Material
audiovisual
©2000 Prentice Hall
Material
escrito
Eventos
especiales
Taco Bell ha
comprado Liberty
Bell!
©2000 Prentice Hall
Resumen
Desarrollo y dirección de programas de
publicidad
 Decisión de los medios y medida de la
efectividad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas

©2000 Prentice Hall
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