“Transportes:
Una oportunidad para
los anunciantes”
III Seminario de publicidad
Exterior para Planificadores
11 de Marzo de 2.010
El Escorial, Madrid
La situación del mercado publicitario está siendo muy difícil
Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros)
-14,9%
convencional
no convencional
7.984
7.103
7.307
millones de euros
6.721
6.178
5.784
5.459
5.410
5.603
6.304
6.444
6.694
7.065
7.441
6.010
6.212
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
8.124
7.813
2007
2008
Fuente: Infoadex Real Estimada
5.621
-20,9%
7.078
-9,4%
2009
Medios
convencionales
-20,9%
Internet
+7,2%
Diarios
-22,1% OoH
-22,6%
TV
-23,2% Cine
-26,5%
Revistas
-34,9%
Fuente: Infoadex Real Estimada
Y aunque el comportamiento de OoH es “oscuro” para 2010 …
Exterior
Total Mercado
Según los Medios (Zenith Vigía)
-1,3
-2,9
-4,8
-4,3
-5,3
-6,9
Mayor caída que la media del mercado
(%) variación media
Según los Anunciantes (Zenthinela)
-2,4
-6,5
-9,2
Penúltima ola 2009
-7,2
-7,3
-9,4
Ultima ola 2009
I ola 2010
Fuente: Zenith - Vigía / Zenthinela
… los Transportes cada vez tienen mayor peso en el mercado.
1 de cada 5 euros se destina a Transportes
(%) inversión publicitaria según formato
Carteleras
6,1
7,9
11,4
Mobiliario Exterior
Transporte
4,4
5,9
Otros
Cabinas
2,3
2,0
14,1
17,3
16,5
19,2
20,4
30,2
35,8
43,7
44,4
1996
43,1
37,4
2000
20,8
17,1
2004
2008
Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada
Los números …
+ 3.600 millones
1.746
millones
Buses
1.165
millones
Metro
550
187
millones
millones
Tren*
Aeropuerto
*Cercanías y AVE
Fuente: INE / Aena 2009
… con un perfil joven y de clases medias y altas
Menores de
44 años
Clases Medias
y Altas
Estudiantes
Ejecutivos
Estilo de
Vida
Activos
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
¡Ahí está
el reto!
Alrededor del 8% de la inversión publicitaria se está
“transformando” …
596,8 millones de euros en 2008, un mercado
“más grande” que el de OoH
% inversión publicitaria sobre
el total mercado
TVE
9,0%
TVE
8,4%
55,6 millones de euros pertenecen a los
Circuitos Regionales de TVE
Resto
91,0%
2007
Resto
91,6%
2008
Fuente: Infoadex. Inversión Real Estimada (TVE incluye TVE1, La2 y Circuitos Regionales)
… y eso implica mayor dificultad para alcanzar altas coberturas y
llegar al público.
¿Qué medio complementa mejor la “salida” de TVE?
% penetración de las cadenas nacionales* de TV en Madrid
100
80
16,2
Aporte de TVE
60
76,8%
40
60,6
20
0
TV Nacionales*
*A3 + T5 + Cuatro + La Sexta
TVE + TV Nacionales*
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
Los medios de Transporte tienen una excelente posición para
estar presentes en los planes de medios …
Total Individuos
(14+)
Índice (sobre Base) de penetración de
la combinación de medios / soportes
en Madrid
100
127
110
106
113
117
Diarios
Base
TVE
+ TM
Deportes
Inform.Inform.
Gratuito Pago
117
127
Revistas
Semanal
Mensual
104
117
122
Radio
Tem. Musical Rad.
Informac. Generalista
* Base = A3 + T5 + Cuatro + La Sexta
**Metro = individuos que se desplazan habitualmente en Metro
***Bus = individuos que se desplazan habitualmente en Bus
127
119
Internet
Internet
125
Medios de
Transporte
Bus Metro
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
… sobre todo en targets comerciales.
Los Transportes e Internet son una
alternativa real para el complemento
de los planes de medios
25 - 44
A/MA/MM
Índice (sobre Base) de penetración de
la combinación de medios / soportes
en Madrid
Internet Metro
100
122
107
107
113
114
Diarios
Base
TVE
+ TM
Deportivo
Inform.Inform.
Gratuito Pago
116
133
Revistas
Semanal
Mensual
104
123
117
Radio
Tem. Musical Rad.
Informac. Generalista
* Base = A3 + T5 + Cuatro + La Sexta
**Metro = individuos que se desplazan habitualmente en Metro
***Bus = individuos que se desplazan habitualmente en Bus
136
118
Internet
Internet
“plus” de aporte
de los medios a
TV
129
Medios de
Transporte
Bus Metro
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
Hay un top de sectores con presencia en C.R. TVE Madrid y
Transportes* en 2009 …
Inversión en euros
% Concentración según sectores
5.438.079
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO
3.247.656
CULTURA, ENS. , MEDIOS
1.248.754
ALIMENTACION
Inversión publicitaria (miles euros) en Transportes + C.R. Madrid TVE
66,5%
1.600.439
TELECOM. E INTERNET
753.627
DEPORTES / TIEMPO LIBRE
629.728
BELLEZA / HIGIENE
598.341
BEBIDAS
54,6%
2.536.294
DISTRIBUCION Y RESTAURACION
HOGAR
40,7%
2.969.100
SERV. PUBLICOS / PRIVADOS
FINANZAS
25,5%
74,0%
6 sectores concentran el 80% de la
inversión publicitaria
79,8%
83,4%
86,3%
89,1%
445.089
91,2%
94,4%
313.460
AUTOMOCION
237.040
95,5%
LIMPIEZA
235.127
96,6%
TEXTIL / VESTIMENTA
222.177
97,7%
SALUD
176.141
98,5%
INDUST.,MATERIAL…
100.442
99,0%
OBJETOS PERSONALES
86.928
99,4%
ENERGIA
54.062
99,6%
CONSTRUCCION
48.824
99,9%
EQUIPOS OFICINA / COMERCIO
31.951
100,0%
* Transportes: Metro, Tren y Aeropuertos
Fuente: Infoadex. Inversión Ponderada Transportes y C.R. TVE
(TVE incluye TVE1, La2 y Circuitos Regionales)
… pero las oportunidades existen en un gran número de
sectores y categorías con un gran potencial de crecimiento.
Salvo incrementos de
inversión, poco
0
recorrido
2.000.000
4.000.000
Alto
Textil y Vestimenta
¿se puede captar la
inversión que deja TVE?
Telecomunicaciones e
Internet
Deportes y Tiempo Libre
Cultura, Enseñanza y Medios
Hogar
Medio
67%
Distribución y Restauración
Construcción
Equipos de Oficina y
Comercio
Servicios públicos y Privados
Explorar para aumentar
inversión en Medios de
Transporte
Energía
33%
Transporte, Viajes y Turismo
Automoción
Bebidas
Bajo
% inversión en Transporte sobre total Transporte + C.R. Madrid TVE
Objetos Personales
6.000.000
100%
Gran potencial para
aumentar inversión en
Medios de Transporte
Finanzas
Belleza e Higiene
Industrial
Salud
Limpieza
Alimentación
Bajo
* Transportes: Metro, Tren y Aeropuertos
0%
Medio
Alto
Fuente: Infoadex. Inversión Ponderada Transportes y C.R. TVE
(TVE incluye TVE1, La2 y Circuitos Regionales)
Y siempre con un excelente nivel de retorno en
términos de recuerdo …
Más del 76% del target 25/44 A-MA-MM
recuerda haber visto publicidad en OoH ayer
% recuerdo según target
67,0
Total Población
75,3
76,2
usuarios de
Metro
25-44 A-MA-MM
70,5
usuarios de
Autobús
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
… en Metro …
Casi el 50% de los usuarios recuerdan haber
visto publicidad en Metro
Andenes
% recuerdo según target
Usuarios Metro
Autobuses
Paradas autobús
Cabinas telefonicas
Kioscos
Mupis/opis
Relojes
Andenes / Pasillos de Metro
Contenedores
Columnas
Mobiliario Urbano Gran Tamaño
Lonas en edificios
Luminosos sobre edificios
Vallas y carteleras
Monopostes
Mastiles bandera
Centros comerciales
Estaciones de tren
Aeropuertos
42,9
39,4
33,0
35,9
30,5
25,6
48,4
25,3
23,3
17,6
19,3
Pasillos
Jet / Vestíbulos
18,3
12,2
7,8
6,9
4,4
3,5
0,7
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
… Autobuses ...
Casi el 50% de los usuarios recuerdan haber
visto publicidad en Autobús
Integrales
% recuerdo según target
Usuarios Autobús
Autobuses
Paradas autobús
Cabinas telefonicas
Kioscos
Mupis/opis
Relojes
Andenes / Pasillos de Metro
Contenedores
Columnas
Mobiliario Urbano Gran Tamaño
Lonas en edificios
Luminosos sobre edificios
Vallas y carteleras
Monopostes
Mastiles bandera
Centros comerciales
Estaciones de tren
Aeropuertos
47,3
39,8
30,4
34,3
30,7
25,4
27,5
22,8
23,5
19,9
17,6
19,4
Permanentes
Adaptación al Entorno
11,1
7,3
6,2
4,4
3,1
0,8
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
… Cercanías y AVE …
Cercanías
AVE
… y Aeropuertos.
Si la publicidad en medios de Transporte …
Ayuda a alcanzar grandes coberturas en los planes de
medios
Es afín a targets de interés comercial
Existen oportunidades en sectores y categorías “vírgenes”
que tienen un gran potencial de crecimiento
Alcanza un alto nivel de Recuerdo publicitario
… esto es un guiño …
… para encontrar alternativas en la
planificación de medios
Nadie cambia si no siente la
necesidad de hacerlo
Y esto es sólo el
principio
Henry T. Ford
¡Muchas Gracias!
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Optimización Ejercicio Transportes.