Herramientas para
Crear Experiencias
Memorables
Radical Customer Experience
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1
Si queremos crear experiencias memorables debemos escuchar
atentamente lo que sienten los clientes cuando han salido de
nuestros establecimientos maravillados por la atención que les
hemos prestado.
Y solo a partir de este momento, estudiar todos los factores de
relación del empleado con el cliente y los procesos de
backoffice que les dan soporte, para diseñar finalmente “el
proceso”.
Los esquemas que encontraréis aquí, son excelentes
referencias para crear sistemáticamente servicicios apreciados
por los clientes, sistemas de garantía, o modelos de
recuperación de servicio… pero ninguno de ellos nos
asegurarán una memorable experiencia si no comprendemos
emocionalmente al cliente.
2
¿Como definen los clientes una experiencia memorable?
…te sumergen en un mundo de
glamour… lo que más me ha gustado
es su manera de irte introduciendo
poco a poco hasta conseguir que te
sientas protagonista y única…
…agradable, cercana… se puso muy
bien en mi lugar. Transmitía interés por
su trabajo, supo crear esa atmósfera
adecuada… contagiaba…
…ha captado una nueva clienta…
fantástica, me ha invitado a conocer
productos que no conocía y que
seguramente compraré. Es una gran
vendedora y le gusta lo que hace, se
nota…
…me hizo sentir muy cómoda, me
pidió… que me tomase mi tiempo
para escoger… y me ayudó a
decidirme… fue muy amable y supo
despertar
mi
curiosidad…
una
experiencia muy agradable…
…muy
agradable,
ha
estado
pendiente de lo que me iba
pareciendo cada producto aplicado.
Siempre
manteniendo
una
conversación interesante y amena
con tono muy educado…
… ha sido con diferencia la mejor
experiencia
que
he
tenido
comprando cosméticos. Sus halagos
y consejos eran sinceros… Me he
sentido muy a gusto y especial…
3
…si atienden a toda la gente como a
mí no creo que tengan problemas a
la hora de vender su producto…
4
Crear Experiencias Memorables
Situación normal
Falta de conexión empleado y cliente. Las emociones del cliente no son
entendidas por el empleado. El empleado se mantiene atado a la política de
la empresa.
Acércate
Empresa
Deseo
Sonrío
Compra
Necesidad
Inseguridad
Valor
Vender
Escucho
Emoción
Estrategia
Amable
Empleado
Cliente
Interesa
Stock
Oferta
Backoffice
Argumentos
Competencia
Procesos
Precio
Amabilidad
Social
Incertidumbre
Ilusión
Vuelve
5
Crear Experiencias Memorables
Situación memorable
El empleado crea una atmosfera única basada en los valores de servicio.
Invita al cliente a su mundo y le hace sentir especial y valorado.
Acércate
Deseo
Valora
Empresa
Apreciado
Sonrío
Necesidad
Compra
Invita
Vender
Inseguridad
Valor
Escucha
Emoción
Estrategia
Empleado
Stock
Interesa
Ameno
Oferta
Backoffic
e
Conectado
Amable
Relajado
Cliente
Precio
Amabilidad
Social
Argumenta
Sincero
Incertidumbre
Interesado
Competencia
Ilusión
Cercano
Procesos
Vuelve
Cómodo
6
CREAR UN EXCELENTE SERVICIO
7
7
Crear un excelente servicio paso a paso
Un buen Plan de Servicio
Proceso
Plan de
Servicio
Puntos de contacto
Evidencias
Plan de Servicio
Es una técnica para describir
simultáneamente el proceso de servicio,
los puntos de contacto del cliente y las
evidencias de servicio desde el lado del
del cliente.
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
8
Crear un excelente servicio paso a paso
Componentes del Plan de Servicio
9
Crear un excelente servicio paso a paso
valores
¿Cómo me gustaría que fuese mi servicio?
Identificar el
proceso a
diseñar
Identificar
al cliente
Mapear el
proceso
desde el
punto de
vista del
cliente
Mapear las
acciones de
contacto
con los
empleados
y la
tecnología
Relacionar
las
actividades
con el
servicio de
ayuda
Señalar la
necesidad
de servicio
en cada
paso del
cliente
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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Llamar a la acción a los empleados
Dar poder de decisión
Ventajas
Desventajas
1. Rápida respuesta a las necesidades
del cliente durante el servicio.
1.
Mayor coste de la selección y
formación.
2. Rápida respuesta a clientes
insatisfechos durante la recuperación
del servicio.
2.
Posible inconsistente y lento
suministro del servicio.
3.
Podría perjudicar la percepción de
los clientes de juego limpio.
4.
Los empleados podrían “regalar la
tienda” u ofrecer un mal servicio.
3. Los empleados se sienten mejor
hacia su trabajo y si mismos.
4. Los empleados interactúan con más
entusiasmo.
5. Los empleados con poder de
decisión son una fuente de buenas
ideas.
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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Estrategia para crear un excelente servicio a través de los empleados
Dar prioridad a las personas
Contrata por
valores e
inclinación al
servicio
Compite por
los mejores
empleados
Recompensa los
generadores de
grandes
experiencias
Trata a los
empleados como
clientes
Incluye a los
empleados
en la visión
de la
compañía
Consigue la
preferencia
como
empleador
Contrata a las personas
adecuadas
Retiene a los
mejores
Servicio
orientado
al cliente
Entrena para
ofrecer una
experiencia
única
Facilita
medios
tecnológicos
y equipos
Da poder a
tus
empleados
Promociona
al equipo
Ofrece un sistema
de apoyo
Crea
procesos
internos
orientados al
cliente
Entrena
habilidades
técnicas y de
relación
Mide
internamente
la Experiencia
de Cliente
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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ESTANDARES DE SERVICIO
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PROCESO PARA DEFINIR ESTANDARES DE CLIENTE
Dar prioridad a las personas
1. Identificar la secuencia de servicio existente y deseada
2. Traducir las expectativas del cliente en comportamientos o
acciones
3. Seleccionar los comportamientos o acciones como estándares
Medición
auditoria o
datos
operativos
Estándares
fuertes
4. Establecer estándares fuertes o débiles
Estándares
débiles
Medición por
interacción o
encuesta
5. Desarrollar mecanismos de feedback
6. Establecer mediciones y niveles objetivos
7. Comparar los resultados con los estándares
8. Ofrecer feedback a los empleados
9. Actualizar los objetivos y las mediciones
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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DOS TIPOS DE ESTANDARES
Dos enfoques de éxito para definir estándares
Fuertes
Débiles
Estándares de Servicio en Ford
Estándares de Servicio en Toyota
1. Cita agendada un día después de la
petición del cliente.
Los estándares para los vendedores son reflejo
del comportamiento samurai:
2. El informe se realiza dentro de los 4 minutos.
-
3. Se identifican las necesidades cortésmente,
se reflejan detalladamente en la orden de
pedido y se verifican con el cliente.
Actitud de “posición de espera”
inclinándose de 5 a 10 grados hacia el
cliente.
-
Posición de pié con la mano izquierda
sobre la derecha, dedos juntos y pulgares
cruzados, para mostrar que el samurai no
va a desenvainar la espada.
5. Se cumple la fecha de entrega acordada.
-
6. Una completa explicación del trabajo
realizado, la garantía y el coste.
Mostrar la “cara Lexus”, abierta sonrisa para
sugerir tranquilidad al cliente.
-
Abrir la puerta del coche al cliente
elegantemente con las dos manos.
4. El vehículo se atiende correctamente en la
primera visita.
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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GARANTIA DE SERVICIO
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GARANTIA DE SERVICIO
Características de una efectiva Garantía de Servicio
Incondicional:
• La garantía debe cumplir con lo prometido
incondicionalmente, sin letra pequeña.
Significativa:
• Debe garantizar elementos del servicio que sean
importantes para el cliente.
• La compensación cubrirá completamente la
insatisfacción del cliente
Fácil de
comprender y
comunicar:
• Los clientes - necesitan entender lo que esperar.
• Los empleados – necesitan entender lo que
hacer.
Fácil de
reclamar:
• No debe haber ningún obstáculo para recibir lo
prometido en la garantía.
Fuente: Christopher W. L. Hart, “The Power of Unconditonal Garantees, Harvard Business Review, July-August, 1988, pp54-62.
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GARANTIA DE SERVICIO
Beneficios de la Garantía de Servicio
Beneficios de la Garantía de Servicio:
•
•
•
•
•
•
•
•
Exige a la empresa enfocarse en el cliente.
Establece claros estándares para la organización.
Genera un feedback inmediato y relevante de los clientes.
Cuando es reclamada, es una oportunidad para corregir y
además, satisfacer al cliente aumentando la lealtad.
La información creada con la garantía puede ser revisada e
integrada en un proceso de continua mejora.
Puede mejorar la lealtad y motivación de los empleados.
Reduce la sensación de riesgo y aumenta la confianza en la
empresa.
Exige a al empresa entender lo que ha fallado.
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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GARANTIA DE SERVICIO
Factores a tener en cuenta en la Garantía de Servicio
Factores a tener en cuenta en la Garantía de Servicio:
•
•
•
•
La Garantía de Servicio funciona mejor en compañías que ya están
orientadas al cliente.
Los clientes deberían estar implicados en el diseño de la Garantía
de Servicio.
La Garantía de Servicio debe generar un gran impacto positivo en
el cliente.
Es la guinda del pastel, no el pastel.
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GARANTIA DE SERVICIO
Tipos de Garantía de Servicio
Tipos de Garantía de Servicio:
•
Garantizar un único aspecto del servicio.
•
Garantizar un aspecto clave.
•
Cubrir diversos aspectos de un servicio.
•
Asegurar la plena satisfacción.
•
Se garantizan todos los aspectos del servicio sin excepciones.
•
Garantía combinada.
•
Se garantiza estándares mínimos en aspectos importantes.
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GARANTIA DE SERVICIO
Razones para no ofrecer la Garantía de Servicio
Razones para que una empresa NO ofrezca Garantía de Servicio:
•Una pobre calidad de servicio.
•La empresa tiene una fuerte reputación de servicio.
•Demasiados factores externos incontrolables.
•Desconfianza al abuso o engaño de los clientes.
•El coste de garantizar el servicio es superior a los beneficios.
•Los clientes perciben escasos riesgos en el servicio.
•Los clientes no perciben diferencias en la calidad de los servicios entre
los competidores.
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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GARANTIA DE SERVICIO
En todos los contextos de servicio, el fallo es inevitable:
Fallo de servicio: es cuando el nivel de servicio cae por debajo de las
expectativas de los clientes y le causan insatisfacción.
Recuperación de Servicio: actividades para recuperar las satisfacción
de un cliente en respuesta a un fallo de servicio.
22
FALLO DE SERVICIO
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FALLO DE SERVICIO
Respuestas del cliente posteriores a un Fallo de Servido
Fallo de Servicio
Actuar
Quejarse al
proveedor
Cambiar de
proveedor
No actuar
Quejarse a la
familia y amigos
Quejarse a
terceros
Cambiar de
proveedor
Continuar con
el proveedor
Continuar con
el proveedor
Fuente: Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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FALLO DE SERVICIO
Nivel bajo de reclamaciones
Solo entre un 1% y 5% se quejan a los responsables o las oficinas
centrales
45% se queja a los empleados de contacto
50% no se quejan
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FALLO DE SERVICIO
El nivel bajo de reclamaciones se debe a un sentimiento de impotencia
Un estudio de la Universidad Estatal de Arizona encontró
que el 56% de los que han realizado una queja
concluyeron que no habían obtenido nada.
26
FALLO DE SERVICIO
El nivel bajo de reclamaciones se debe a un sentimiento de impotencia
El “Retail Customer Dissatisfaction Study 2006” realizado
por Verde Group, concluye:
•48% de los entrevistados declara evitar una tienda
debido a una experiencia negativa de otra persona.
•33% de los que encontraron problemas afirma que
probablemente no volverán.
La fuerza exponencial de las historias:
•a medida que los clientes cuentan la historia, la
negatividad se adorna y aumenta.
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FALLO DE SERVICIO
Tipos de actitudes de queja
Pasivos
Ruidosos
Airados
•
Mantienen la calma.
•
Gritan.
•
Muy gritones.
•
No se quejan.
•
•
•
No divulgan malos
comentarios.
Se quejan
activamente
Divulgan comentaros
muy negativos.
•
Poco probable que
divulguen malos
comentarios.
•
•
Piensas que si se
quejan nada pasará
•
Dan una segunda
oportunidad
Activistas
•
Se quejan a todas las
personas de su
entorno.
Hablan con amigos y
amistades.
•
Se convierten en
guerrilleros.
•
No dan una segunda
oportunidad.
•
•
Cambian al
competidor.
Piensa que las
consecuencias de lo
que hacen son
positivas.
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FALLO DE SERVICIO
Soluciones más frecuentes que buscan los clientes con serios problemas
1. El arreglo del producto o la corrección del servicio.
2. Reparación económica por haber sufrido un
problema.
3. Recibir un producto o servicio gratis en el futuro.
4. Explicación de la empresa de lo que ha pasado.
5. Asegurarse de que el problema no se repetirá en el
futuro.
6. Una disculpa de la empresa.
7. La oportunidad del cliente de desahogarse.
29
FALLO DE SERVICIO
¿Por qué los clientes abandonan una empresa?
•
Un precio alto o injusto.
•
Inconveniencia (localización, tiempo de espera, citaciones).
•
Fallo en el servicio clave (errores en el servicio, en facturas,
perjuicios).
•
Pobre respuesta a un fallo de servicio.
•
Competencia (el clientes descubre mejores alternativas).
•
Problemas éticos (engaños, venta agresiva, inseguridad).
•
Cambio involuntario (traslado de casa, cese de negocio).
30
No recibir quejas
significa que
algo está mal
31
SERVICE RECOVERY
32
SERVICE RECOVERY
Un buen Service Recovery
“Un buen Service Recovery puede convertir a clientes frustrados y
molestos en leales… puede en realidad, crear más buena disposición que
si las cosas hubieran ido bien desde el primer momento” (Hart et al.)
Sin embargo:
•
•
•
•
Solo un pequeño porcentaje de clientes se quejan.
La corrección de servicio debe ser INCREIBLE:
- Con capacidad de respuesta, reparación y cortesía.
- Con recompensas tangibles.
Aunque la corrección de servicio puede mejorar la satisfacción, no
se ha encontrado que incremente las intenciones de compra o la
imagen de marca.
La corrección de servicio es costosa.
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SERVICE RECOVERY
Crear un efectivo Service Recovery
•Ser proactivo
− En el mimo lugar, después de que el cliente se queja.
•Tener un plan
− Identificar los problemas de servicio más comunes y tener
preparado guías de actuación.
•Enseñar habilidades de reparación a los empleados.
•Dar responsabilidad a los empleados para que empleen su mejor
juicio y habilidades para solucionar los fallos.
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SERVICE RECOVERY
Estrategia de Service Recovery
Sigue las quejas
con interés
Crea un servicio a
Aprende de las prueba de fallos
Aprender de
clientes
perdidos
experiencias de
recovery
Alimenta las
relaciones con los
clientes
Actúa
rápidamente
Ofrece
explicaciones
adecuadas
Trata a los
clientes
justamente
Fuente: Elaboración propia y Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Zeithaml. McGraw-Hill/Irwin. 2009.
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SERVICE RECOVERY
Relación entre poder de decisión de los empleados y Service Recovery
Respuestas personalizadas.
Puede incluir algunas
respuestas programadas
pero el servicio y la relación
con el cliente es altamente
personalizada
Personalización
Complejidad
del fallo del
servicio
Algunas respuestas
preparadas por agilidad y
eficiencia combinadas con
soluciones personalizadas
para fallos complejos
Respuestas preparadas
para fallos frecuentes
con bajo impacto
Estandarización
Limitado poder de
decisión
Fuente: Customer Service Management. Carolyn Berrett.
Controlado poder
de decisión
Total capacidad
de decisión
Empleado con
capacidad de
decisión
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SERVICE RECOVERY
• Informa al cliente cada dos horas de la situación de su
equipaje con gran cortesía.
• El cliente tiene la sensación de que Singapore Airlines está
relacionándose positivamente y preocupándose de su
equipaje.
• Los clientes son tratados con amabilidad, cuidado y
cordialidad.
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SERVICE RECOVERY
• Enorme capacidad de decisión de sus empleados.
• Los empleados están autorizados a gastar 2.000$ en beneficio
de una corrección en un fallo del servicio.
• Esta cantidad se emplea con muy poca frecuencia.
• Los empleados tienen la impresión de que pueden gastarse ese
dinero cuando sea necesario.
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¿Qué es Radical?
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¿Qué es Radical?
Decir que somos una empresa de Experiencia de Cliente es
realmente cierto, es la esencia de lo que hacemos - pero no te
cuenta toda la historia
✣ Tenemos valores
Tenemos pasión y nos esforzamos cada día
Compartimos nuestro conocimiento, somos abiertos
Somos condenadamente serios en nuestro trabajo
✣ Participamos en el movimiento de la Experiencia de Cliente
Creamos el grupo de LinkedIn “Radical Customer Experience”
Lideramos la creación de la Asociación Española de Experiencia
de Cliente
40
Nos encanta hablar
00 34 91 524 57 04
[email protected]
www.radicalcustomerexperience.es
Grupo en LinkedIn
Velázquez 157, 28002 – Madrid
41
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