AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO
DE LAS OFERTAS COMERCIALES
Podemos encontrar servicios vendidos por
empresas
industriales
(mantenimiento,
formación técnica…) ej. pág. 47
 Esta ambivalencia se analiza separando los
elementos “servicio” de los “productos” pero no
siempre es simple (estudio pág. 47)
 El tercer nivel de ambivalencia supone el hecho
de pensar que podemos obtener las mismas
satisfacciones comprando un producto o un
servicio (Stanley Hollander)

AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO
DE LAS OFERTAS COMERCIALES

Ben Enis insiste en que un producto es un
conjunto de satisfacciones esperadas por su
comprador. Una clasificación de ofertas
comerciales en un plan de marketing tiene que
tener en cuenta otros criterios que no discriminen entre productos y servicios sino según
la actitud y el comportamiento del consumidor
frente a la oferta.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS: LOVELOCK
Diferencia genérica: naturaleza de la oferta
(tangible o intangible), diferentes métodos de
producción, imposibilidad de distribuir los
servicios separando el lugar de producción del
de punto de venta.
 Diferencia
contextual de aplicación del
marketing por la poca importancia que se le da
en las empresas de servicios
 Papel del responsable de marketing, más como
animador que como técnico

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS: LYNN SHOSTACK



Una aplicación de las reglas del marketing de
productos al campo de los servicios conduciría al
fracaso. Es falso que la única diferencia entre
productos y servicios sea la intangibilidad.
La tarea clave del responsable de marketing será
poner al día lo percibido por el consumidor, la
imagen que tenga de la oferta. Utilizando este
método se percibe si la oferta es tangible o no.
Gráfica pag 52
A mayor importancia de los elementos intagibles en
la oferta comercial mayores divergencias en las
prioridades de marketing respecto a los productos
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS: LEONARD BERRY
Se tiene que practicar el marketing interno:
obtener por parte del personal la máxima
colaboración y entusiasmosatisfacción cliente
 Grado de estandarización o individualización
debe ser rigurosamente calculado y aplicado en
función de las características de la clientela
 Administrar
cuidadosamente los aspectos
visibles del producto ya quecalidad
 Sincronizar la oferta y la demanda ya que el
almacenamiento de los servicios es imposible

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS: EIGLIER Y ERIC

Preocupación por la gestión:
– Inmaterialidad del servicio
– Contacto directo con entre organización y cliente.
– Participación del usuario en la producción del servicio

Consecuencias de estas características para la
gestión:
– Dificultad para calcular el precio de coste,
productividad y precio de venta
– Personalización de las relaciones comerciales
– Impacto del consumidor sobre la naturaleza del
servicio (dificultad de innovación)
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS:
MARTIN L. BELL
Grado de implicación del cliente
ZONA DE
Elevada
Tangibilidad
Débil
DEBIL
DIFERENCIACION
ELEVADO
Producto
estandarizado
Producto
diferenciado
Producto
personificado
Conjunto
producto/servici
o no
diferenciado
Conjunto
producto/servici
o diferenciado
Conjunto
producto/servici
o personificado
Servicio
estandarizado
Servicio
diferenciado
Servicio
personificado
Zona de
aumento
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS:
CHASEN
Contacto elevado
Servicio puro
Hospitales
Hoteles
Transporte público
Restaurantes
Escuelas
Servicios profesionales
Servicio mezclado
Agencias: bancos, inmobiliarias
Compañías de informática
Cuasi manufactura
Sedes de banco
Compañías de informática
Contacto débil
Manufactura
Bienes duraderos, de consumo…
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS:
CHASEN

Cuánto más débil sea el contacto, más libertad
tiene la empresa para poder utilizar
procedimientos y procesos de producción
eficaces, más fácil es para la oferta ser
estandarizada y de calidad constante.
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
Servicios obligatoriamente ligados a importantes
clases de productos: distribución, embalaje,
garantía, post venta, crédito etc.
 Servicios ligados a ciertos productos de manera
aleatoria: reparto, instalación
 Servicios repetitivos y semiestandarizados: cine,
enseñanza programada
 Servicios no repetitivos de contenido artístico,
intelectual
o
deportivo:
enseñanza
personalizada, espectáculos, gabinetes de
estudio

LA INTERACCION EMPRESAS DE
SERVICIOS-CLIENTES
En los servicios la imagen tradicional
de marketing: el comportamiento de
las empresas se adapta al del
consumidor es falsa; en realidad hay
una
interacción
constante
oferta/demanda según el estado de las
relaciones de poder existentes entre
las empresas y su clientela
LA INTERACCION EMPRESAS DE
SERVICIOS-CLIENTES

Los servicios tradicionales, que se han fortalecido
como los bancos y los seguros
– El ambiente del banco es hostil, intimidante a pesar
de los esfuerzos para humanizarse
– Las compañías de seguro no siempre dan
información clara sobre las pólizas y adoptan
posiciones duras ante el reglamento de los siniestros

Otra fuente de poder de los prestatarios es la
interacción individual con el cliente: hay clientes
cuya repetida compra no proviene de la satisfacción
por los servicios ofrecidos sino por la falta de
elección, urgencia o gran desnivel entre la
competencia del profesional y la del cliente
(Langeard)
LA INTERACCION EMPRESAS DE
SERVICIOS-CLIENTES

Otro elemento de descofianza entre el cliente y
los prestatarios: la naturaleza misma del servicio
ya que son percibidos como obligaciones (ej
transporte público)
DIFERENCIAS NOTABLES DE
COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR
DE PRODUCTOS Y EL DE SERVICIOS

Hay más demanda de información para los
servicios que para los productos, además los
rumores también funcionan más en los
servicios, por lo tanto para reducir ese riesgo:
– Los consumidores buscan rumores
– Buscan información en las fases anterior y posterior a
la venta
– Evalúan con más cuidado las ofertas

Esta hipótesis se demuestra empíricamente
según el estudio de Guseman pag 61
DIFERENCIAS NOTABLES DE
COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR
DE PRODUCTOS Y EL DE SERVICIOS

Otro estudio toma en consideración la opinión
de los vendedores: pag 63
– Percepción de los servicios por los los clientes
– Comportamiento del comprador de servicios
– Relaciones entre vendedores y clientes

Los resultados de estos estudios nos indican
que las dos diferencias fundamentales a nivel
de marketing entre servicios y productos son la
intangibilidad y contacto directo
PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION
DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
El servicio se ha prestado de forma poco
profesional
 Ser tratado como objeto en lugar de persona
 He sido tratado con mala educación
 No se ha efectuado en el plazo previsto
 El precio finalmente pagado ha sido mucho más
elevado que el fijado anteriormente

PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION
DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Aparecen tres dimensiones principales, según
orden de importancia:
 El valor profesional del servicio (eficacia)
 Interacción proveedor-cliente (sobre todo
aspectos afectivos)
 Condiciones de realización del servicio
(expectativas-realidad)

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